贰毛：我为什么要写自嗨型文案

　　最近李叫兽的一篇《你为什么会写自嗨型文案?》可谓振惊广告界，也刷爆了朋友圈；对此文案狗们有不同的看法，这不 贰毛就对此发表了自己的看法，原文如下：
有实例论证，有实操演示，加上这个演讲主题是围绕“互联网产品文案”来讲的，理论体系上严谨得让人毫无拆解和反驳的空间，这就是所谓的“干货”吧。

　　不过我相信有过3年以上从业经历的专职文案，在撰写一款互联网产品文案的时候，只要稍微思考一下今天的互联网的文化、主体用户的思维习惯，再联想一下互联网企业在开年会时连性别错位都敢尝试，就不会让自己在第一稿的时候就拿出那种“乐享XXXX”、“极致XXXX”的自嗨型文案。

　　

 

　　那为什么vivo这句“乐享极智”还在用呢?

　　如果真要写这种自嗨型的文案，也会放在第二个备选方案里吧。

　　因为太多的广告公司做第一轮方案的时候是直面不了决策人的，谁TM能保证最后的企业决策人是怎么想的，网店代运营公司可靠也许那个决策人平时就爱看《环球时报》、《新闻联播》自嗨呢?

　　你也别告诉我你们提案从来都只给客户推介一个方案，看在生(jin)活(qian)的份上，反正我是打脸过不只3次。

　　我也遇见过不只3个企业的决策人翘着二郎腿斜着眼睛跟我说：

　　你们广告公司不就是擅长做方案的吗?为什么不多给我点选择呢?

　　通常在客户主动要多种选择的时候，我必须要会写自嗨型文案，如果我不拿出点自嗨型的文案客户会觉得我脑子短路一根筋始终只会一个画风。

　　而且直到今天，我也不以写自嗨型的文案为耻。

　　相反，如果真有人告诉你他自创了一套理论体系，保你从此写文案无忧，想创意有门，至少89%以上的文案和创意你都不用愁。

　　那我真觉得你应该先打个问号，甚至警惕警惕，有不让你自宫就能练成的《葵花宝典》吗?

　　所以接下来，我要乐享过去，展望未来…

　　呃，不好意思……

　　好像这8个字也挺自嗨的，我可以翻译一下，就是“你们都退后，我要开始装逼了”。

　　呃，这样的翻译有点文字暴力?那我换个文艺点的说法……

　　我此刻要做一个“不停联想的人”，联想一下这几年来我为什要写自嗨型文案。

　　我是在大学毕业之后的第三年进入广告行业的，那段时间接触得最多的案子是电视台的整体形象包装解决方案。

　　你一定知道央视这段也很自嗨的文案“从有形到无形，从有界到无疆，相信品牌的力量”，我想这类的文案“你平时跟朋友聊天的时候肯定也不会拿出来说”。

　　

 

　　但央视广告部的这个文案一推出后，广电系统的兄弟单位纷纷看齐，比如“相信新闻的力量”、“新无止境，闻达天下”、“剧行天下、爱传万家”都是在这类大词影响之下的变种。

　　理由就是，我!要!大!气!

　　就连把娱乐路线做到顶峰的湖南卫视都用过“快乐中国，青春向上”这样的自嗨型文案，但人家确实把“快乐”的内涵以《快乐大本营》、《天天向上》之类的节目承载深入挖掘了下去，让这句乍一听只有热血的文案有了骨架来支撑。

　　所以，如果你的产品真的有实质性的内容、棱角、维度来支撑，也能够给到消费者不一样的独特体验，我觉得可以自嗨。

　　除了电视台，还有企业的年会，尤其是经销商年会，你会发现，每到年底年初，“赢在2013”、“智取2014”、“决战2015”、“聚变2016”、“问鼎巅峰”、“执掌未来”、“中国梦，XX梦”诸如此类的换一个企业都能用的自嗨型主题，遍布大江南北的每一个星级酒店里，当然，可能前几年东莞的酒店很少看到。

　　

 

　　真心建议你看到这些文案的时候别嗤之以鼻，不屑一顾，甚至一巴掌拍死。

　　能把企业做到一定规模的没有一个傻子，你可以说这帮壕思想传统，但如果你知道，这帮与会的人都是一群在市场上跟着老大摸爬滚打几十年，靠着一身江湖习气相互拜把子区域结盟才走到今天的，你或许就能理解为什么这样的文案能刺激到他们。

　　当然，随着这些传统企业的管理层更新换代，在互联网文化熏陶下的年轻一辈上位后，这种局面可能会变，但打鸡血的文案，一定不会消失。

　　还有就是房地产的广告，如果你是一个地产文案，下面这些词如果你没有打过交道，你遇到的客户一定都是二次元来的：

　　颠峰、钜献、顶级、豪华、大鳄、大腕、奢华、名流、尊容、尊荣、尊宠、显赫、典范、财富、身份、高贵、品质、显贵、豪宅、稀缺、特区、富豪、王者、皇家、风范、精英、地标、优越、上流生活、荣耀、高端、私密、阶层、贵族、私家、私邸、豪门、雍容、华贵、格调、辉煌、极至、气度、气派、气势、核心、前沿、霸主、打造、形象、航母、纯粹、纯正、血统、A级、经典、国际、典范、演绎、彰显、惊艳、尽显、真谛、完美、豪景、定义、提升、打造、非凡、荣耀

　　

 

　　为什么上面这些词汇仍然能够被接受甚至被喜爱，最主要的原因无非是房子是大宗商品。

　　当一个人有能力来购买大宗商品的时候，他就算是不渴望，也至少不至于太反感这件商品被包装得能够凸显自己的身份和地位。

　　而文案，最常见的一个功能就是用来彰显用户身份的沟通话术。

　　除了上面说的电视台、企业年会、地产文案，还有一类最常见的自嗨型文案，就是那些大企业的广告语，以银行为例：

　　

 

　　单独拿出这些文案去解读，都可以说是自嗨。

　　但我很喜欢中国建设银行那句，一个大品牌就该有大品牌的样子。

　　三星手机在中国大陆市场走到今天，如果有朝一日它的文案不自嗨了，说不定你可能又会反过来说，它变心了，不再是从前的三星了呢。

　　也许你还会说三星不够大，那苹果总够大了吧?

　　在它的汉化文案里，也在用一些看起来很自嗨的形容词。

　　

 

　　

 

　　

 

　　但人家善用那种递进关系的词组，持久的坚持，形成了自己独树一帜的风格。

　　所以，关键还是看你怎么去嗨，能嗨出自己的风格，为什么不嗨?

　　另外，太多的人都觉得文案能解决所有的问题，而且也不善于带着画面去思考问题。

　　假想一下，苹果的文案如果不配上它的产品图，你是不是也会觉得非常无聊?

　　就语无伦次到这里吧，如果你还没看明引流有什么用白我想表达什么，那我也懒得跟你解释了。

　　我只是非常反感将文案模式化、理论化，也反感一个文案将自己定义为这型那型的，这类人迟早都不行。

　　今天那些所谓的关于文案的理论，在奥格威、李奥贝纳这些先行者们那里早就参透了：

　　优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少产品在市场上腾飞。——大卫·奥格威

　　如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。——李奥贝纳

　　与其被别人洗脑，还不如回到广告的源头，去看看那些真正的大师们说过些什么。

　　好的理论从不会过时，但包装出来的理论，就是一张虎皮而已。

　　所以，骚年，文案无定式，各有可能性，你要能嗨，使劲嗨，千万别憋着~

　　对了，我上面说的你最好也别信哟~!我新手微商怎么找客源如何做不是银行，信我真的没未来啊!