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你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱

原文：

你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。

咖啡、运动鞋、橡胶、糖制品、香料、服装、农产品等都如此，产地不赚钱，品牌商赚钱。

如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，钱要靠出售品牌来赚取。

那么，究竟什么是商品呢？商品是一种产品，它与其他公司或个人制造、开采、开发的产品相同。如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然后却是更廉价的商品。

因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。

快刀何注：

事实上，不仅仅是制造业靠出售商品无法挣钱，咨询业等专业服务业也一样。因为商品的竞争是不断趋于同质化的。总有人试图模仿你，做出来跟你一样的东西，这就会让利润不断降低。当PC同质化后，卖PC挣的钱，还不如做足疗的富侨足道多。

真正的差异化，是顾客认知的差异化。未能创造认知差异的产品差异，相当于浪费钱。反过来，产品差异是支持认知差异的前提和基础。完全脱离产品差异搞认知差异，是诈骗。

有人问，产品和认知差异相辅相成，那这不是一句废话吗？

不是。产品和认知相辅相成，而你要在创造产品的时候，就先想好基于什么认知差异。认知差异是成果，产品差异是手段。前工序要为后工序服务。产品创意要为认知目标服务。

品牌就不同了。加入一位潜在消费者想要买一块劳力士手表或是一部梅赛德斯-奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引过去。

事实上，品牌价值的定义通常是：与其他相同质量的商品相比，消费者更愿意为购买这一品牌而多付出的价格。

未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上的，这一点毫无例外。

快刀何注：

如果把品牌价值定义为“为获得相同质量的产品，而付出的额外价格”，那品牌是智商税吗？

答案是：并不。

危机公关找2075952经典营销理论中，产品满足生理需求，品牌满足心理需求。人之所以是人，很重要一点就在于我们有精神世界。我们不仅知道饿了要吃饭，我们还知道“不食周粟”“不吃嗟来之食”；我们不仅知道要活着，还能够“民不畏死奈何以死惧之。”

物质需求是正当需求，可以出价。精神需求也是正当需求，也可以出价。

与物质需求不同的是，精神需求的估值有很大弹性。1块钱成本的药丸卖100块，会被人说成是奸商。0块钱成本的五台山头炷香有人扔进去一捆50万，则是“信仰”。（打引号的意思是，老何与此处“信仰”概念不同。）

事实上，人类对价值的评估，逻辑思维只是帮手，终极标准是情感思维。情感为万物最终定价。

举个例子，一斤兔肉，你愿意花多少钱买？20块？50块？100块？100块的，得是极好的有机高海拔山野兔肉。但是老何家领导，愿意为一斤兔子花出去最少1000块。为什么？因为我们家养了一只兔子，这只兔子正在接受治疗。

情感上的各种需求，其满足都可能对应出价格。比如，嫉妒，为了嫉妒可以花很多钱去整形；愤怒，为了愤怒会把iPhone 7摔了；仇恨，为了仇恨可以把车卖了，花钱找人报仇；比如说快乐，为了快乐，罗马执政官安东尼把命留在了非洲……

不要问我为什么知道摔手机，我摔过。

我们尤其相信，本书将有助于打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。

这真是天大的谎言！近年来，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公关的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Liunix、Google、Palm、哈利·波特等，不胜枚举。

《中文版序》

阿尔·里斯 劳拉·里斯

于美国佐治亚州亚特兰大市

快刀何注：

为创建新品牌而大量投放广告，几乎快成为传统了。而说到“传统”，老何会想起心理学实验里那只猴子拿香蕉被暴打的传统故事：

当一只猴子去拿香蕉，其他猴子就会被电击；最后其他猴子发现了这一点，哪只猴子拿香蕉就会被群猴暴打；逐步更换笼子里的猴子，新来的猴子很快发现、学会了这一点……直到最后，拿香蕉并不会导致被电击，但是猴子们依然会坚持暴打试图拿香蕉的那只新来的异类。

试想一下，如果猴子会语言，你问它为什么要打猴，它会说：这是我们的文化。

对习以为常的事物，人们往往疏于思考。天圆地方，大地是中心，就是我们曾经的习以为常。做品牌就要大广告，则是现在的习以为常。

忽视健康常识会得病，忽视营销常识则会烧钱，严重的也会让企业得病。

大广告搞疲、搞趴、搞残、搞死的企业还少吗？醒醒吧。

其一，建立新品牌并非需要大广告；其二，有四种情况要慎用、甚至不能用广告建立品牌：

第一，没钱；第二，品类还不成熟；第三，大广告引来大舆论和口碑风险；第四，大广告引来竞争风险。

这四种情况老何之前在分享中有详细叙述。其中，没钱不仅包括绝对没钱，还包括相对没钱。当你和对手PK，双方开始死掐梦砸钱的时候，如果你钱少怎么办？一对一打阵地战吗？

兵力原则是竞争的基本法则。如果你们兵力不在同一水平线上，要么投降、逃跑，要么更改打法，集中优势兵力、以不对称战争的方式打。

谨以此书献给康拉德·里斯·布朗恩—— 我们的儿子和外孙 他诞生于我们完成书稿的第一天

快刀何注：

读书不如抄书，抄书要边写笔记。这段话就是老何这次抄书的额外收获。《公关第一，广告第二》的扉页里，赫然写着献给里斯先生的外孙，他诞生于本书稿完成的第一天。

劳拉·里斯女士何等勤奋！

比你牛的人，还比你勤奋。看到这三句话，老何痛感自己停写笔记这段时间，是何等堕落。项目忙，业务多，找上门来的企业越来越多……这些小进步、小嘚瑟，不是借口。读书、写笔记、进步没有借口。进化没有借口。

在这里，老何想到了未来我们企业文化需要补充的第二条信条：

无条件进化。

什么是进化？进化是比前一阶段生存能力更强。

我们团队成员，必须认同无条件进化的原则，必须不断进步，不断比之前更强。只有保持进化动力，我们才能实现未来我们企业文化的第一信条：

成就伟大品牌。

只有把自己搞强了，才能帮助我们合作的品牌变得空前强大。

无论在哪个方面，我们都看到了从广告导向型营销向公关导向型营销的明显转变。

你无法通过广告推出一个新品牌，因为广告不具可信度。广告只是那些召集想要扩大销路的厂商的自我吹嘘。

你只能通过公开宣传或公关打造新品牌。公关可以让你通过第三方——大部分是媒体——讲出你的故事。

公关具有可信度，而广告没有。如果人们被合理地引导的话，公关能为广告宣传提供可以利用的正面印象。

任何营销计划都要从公关开始，只有当公关的目标达到了以后，才能转向广告。（P1）

快刀何：

拜服于里斯先生的洞察力和预见性。广告失去了关注度和可信度，因而失去了其作为建立品牌主要工具的功能。

要注意这里的逻辑，关注度和可信度，是建立品牌的基石。在中国，是不是所有的广告都是去了关注度和可信度呢？不一定。比如央视，在老少边穷和农村地区，还是具有关注度和可信度的，所以对于主打这部分人群的品牌而言，央视依然是有效渠道。

所以，里斯先生的真正观点是：能够提供关注度和可信度的方式，才能建立品牌。除了少数强势的媒体和内容外，传统媒体整体上失去了这种能力；而在网络媒体上，传统网站也失去了这种能力。

这段话的第二个点是，要先公关，后广告。公关要负责为广告提供内容，提供可信度。而广告，则用来重复公关的核心信息。

这是一段非常有见地的话。本土策划人秦全跃先生有非常接近的观点和案例。他的“富亚老板喝涂料”事件，就是非常典型的公关开道，用新闻打开关注度局面，然后用广告维护品牌的案例。可惜品牌方最终没有完全执行其“广告维护品牌”的建议。

在时间安排和主题上，广告应该在公关之后。广告是公关通过其他方式的继续，而且应该安排在公关进程结束之后。广告主题应该重复公关在潜在顾客心智中塑造的形象。

广告也不能随随便便启动。广告只应该代表强大品牌出现，并且广告主要能兑现广告所宣传的承诺。

广告人有时把公关降到次要地位，即只有在危机发生或宣传最新广告推广活动时才起作用。但它们的角色恰好相反。公关应该是坐在驾驶座上的司机，带领并引导一个营销项目。

这就是本书的主题：广告的衰落与公关的崛起。（P2）

快刀何注：

本节讲了3个点。

第一点，广告应该重复公关在心智中建立的形象。

第二点，广告阶段的启动有2大前提，前提一是被人已经认识了你的品牌；前提二是产品和服务已经准备好了，对于有毛病的产品和服务而言，广告越猛，死得越快。

第三点，公关应该带领并引导一个营销项目。

各位读者，你们认为这一部分需要老何展开叙述吗？

在公关扮演了推出大部分新产品的主要角色时，客户向谁去咨询战略性的问题？渐渐地，他们不太愿意向他们的广告代理商征求意见，因为他们知道他们会得到怎样的建议。所以，他们不用外界的帮助独立行事。或者他们请我们这样的顾问进行营销战略合作。

将来，客户们会找公关公司来替他们树立一个品牌的战略方向，广告不得不服从公关的领导。

将来，你可以预见公关业突飞猛进的发展。你同样可以预见公司内外对公关的新的重视。（P9）

将来，你可以预见广告业痛苦的叫喊。这并不是钱的问题。对于广告代理商的经理们来说，更重要的是他们作为营销伙伴的传统角色在丧失。

营销已经进入了公关时代。（P10）

快刀何注：

在麦迪逊大街的黄金时代，广告人拥有同样黄金的地位，他们大多是企业的战略合作伙伴。无论是在霍普金斯还是奥格威的书里，都可以看到大量的企业主对广告代理公司的信任，他们把金钱和生意委托给广告公司进行，甚至自己只负责生产和供货，定价、渠道、推广都交给了广告公司。

这个时代结束了。奥美都传出了不收取代理费的消息。15%的代理费成为了历史。

新时代在到来。

当然,还不能说企业已经普遍养成了向公关公司咨询营销战略的习惯，但是这种苗头正在出现。各位公关同行，中国很大，我们可以找到许多愿意把营销战略托付给公关伙伴的企业家。这是我们的舞台，是公关业的未来。

至于广告是不是要服从公关的领导，这不是问题的关键。问题的关键是，公关如何解决好企业建立品牌的需求。

地位不是核心。核心是责任。承担了责任，自然就拥有了地位。

至于广告行业痛苦的叫喊，一直都在。除了少部分互联网广告公司之外。

当一个功能性的做法变为艺术时，它就失去了它的原有功能，且不再能被客观衡量。广告失去了它作为打造品牌工具的作用，只是作为艺术而继续存在。

各种形式的艺术都有其光热的拥护者，他们会费力地为了每件艺术品的价值而争吵，因为世上并不存在评价它的客观标准。（P3）

我们的意见是：广告并不值它所花费的成本……除了一个例外。这是很大的一个例外。当广告起到功能性作用时，它就具有了真正的价值。可是它的功能性作用是什么？

广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已由其他方式塑造起来的品牌。这些方式通常是公关或第三方的赞赏。

可别低估它起到的保卫品牌的重要性。大部分公司花很多资金试图通过广告打造一个品牌（那些钱应该花在公关上），却花太少的资金用广告来保卫他们那些已经建立起来的品牌。 创造品牌和保卫品牌是一个营销项目的两大主要作用。公关创造品牌，广告保卫品牌。（P4）

快刀何注：

这一段引言是《公关第一，广告第二》一书的核心内容，其主要观点有3点：

第一点，广告失去了建立品牌的原有功能，逐渐艺术化。

第二点，广告还依然有价值，这就是维护品牌。

第三点，公关建立品牌，广告维护品牌。

在原文中，里斯先生用大量篇幅铺陈蜡烛、马匹、帆船、绘画，如何失去原有功能，，一个一个地成为艺术。广告也如此。所以，广告被挂在墙上，成为装饰。

创造力，这个广告圈里长久以来流行的口头禅又如何呢？创造力，按照平常的定义，是对新的和与众不同的追求，强调的是要新颖。

可是“新的和与众不同的”并不是你保卫品牌的方式。

要保卫一个品牌，你需要“重新肯定”品牌的核心价值。你要让顾客这样想：“对，这就是该品牌代表的形象。”

然而，创新是一旦品牌在人们心智中建立起来后最不需要的东西。 公关需要创新，公关需要“新的和与众不同的”，公关需要新颖。 建立新品牌的最佳方式是开创新品类，开创新品类需要最高级别的创造性思维。这是一个革命性的概念，它与传统的想法背道而驰。（P4）

快刀何注：

这是里斯先生的一段精彩思辨，与惯常思维相反，里斯先聚美优品危机公关生指出：广告不需要创新，公关需要。

为什么广告不需要创新呢？因为广告是维护品牌，维护品牌就只需要传播已经创新过的思想即可。

为什么公关需要创新呢？因为只有创新，才能产生新闻效应。

而开创新品类最需要创新，这是最高级别的创新思维。

这一段思想对定位公关而言，意义十分重大。因为公关建立品牌，就是建立在创新基础之上的。定位公关要在品类创新之后，不断通过品类创新指导下的传播创新，乃至传播品类创新，把品牌作为品类第一的印象，锤进顾客心智。

所以，公关公司之间的竞争，将从比拼媒介关系，进入到比拼创新能力。谁能找到公关创新的方向，谁能为品牌持续提供有利于推广品类、占据品类第一位置的创新方案，谁就能持续帮助品牌赢。

大多数产品和服务是通过以下四步战略实现的：

1、 公司开发一个新的产品或服务；

2、 公司研究这一新产品或服务，以确保它给顾客带来明显的好处；

3、 雇佣广告代理商通过“大爆炸”的广告宣传方式来推出这一新产品或服务；

4、 广告持续地把这一新产品或服务塑造成一个强有力的品牌。

这一过程的四个步骤在商业历史上已经获得了难以动摇的地位：

开发、研究、广告和创立品牌。

在实际操作中，这四个步骤依赖一种脆弱的联系。这种脆弱的练习就是广告。如果不能把品牌名字灌输到顾客心智中，就没有办法建立品牌。

广告已经失去了把一个新的品牌名称灌输到人们心智中的能力。对于那些对广告声称的一切越来越怀疑的顾客来说，广告已经失去了可信度，他们随时都可能拒绝广告传达的信息。

快刀何注：

今天在深圳见了一位正在分众传媒砸数千万广告的朋友，他们家的内裤品牌一夜之间在北上广深火了起来。

但是，能解决顾客知晓度，不一定能解决顾客信任度。

“对于越来越怀疑的顾客来说，广告已经失去了可信度。”这才是更加致命的问题。

华与华说，知名度是成功的必要条件，有些时候还是充分条件，是的。但是对于某些品类来说，仅仅有知名度是不够的，比如战略咨询公司。战略咨询公司必须拥有良好的口碑，必须有案例，必须有第三方的信任背书。

你喝王老吉可以看广告，你帮忙找主刀大夫做心脏搭桥，会看广告吗？

越是重度决策型的品类，越是依赖公关。

很明显，另外一些产品和服务已经进入了潜在顾客心中，成为著名品牌，他们是怎样做到这一点的呢？ 用引起公众注意的方式。

近来所有营销的成功都是公关的成功，而不是广告的成功。举一些例子：星巴克、美体小铺、亚马逊在线、雅虎、eBay、Palm、Google、PS、哈利·波特、保妥适、红牛、微软、英特尔和黑莓。

近观这些主要品牌的历史，可以看到的确是这样。事实上，众多知名品牌——这一数字令人惊讶——根本没有用任何广告就塑造起来了。

阿妮塔·罗迪克没有用任何广告就把美体小铺塑造成世界知名的品牌。她周游世界，为顾客寻找她的天然化妆品原料，这种追寻带来了无休无止的媒体报道。

直到现在，星巴克也没有在广告上花很多钱。在它最初的五年，这家公司只花了不到1000万美元（总计）在美国做广告。对于这个每年13亿美元销售额的品牌，这是一笔小钱。

沃尔玛成为世界第一大零售商没有用什么广告，现在它的销售额已接近2000亿美元。

在药品领域，伟哥、百忧解、万络几乎没有做广告就变成了世界知名的品牌。

在玩具领域，豆宝宝、埃尔莫娃娃和宠物小精灵几乎没有做广告就成为了极度成功的品牌。

在高科技领域，甲骨文、思科和SAP几乎没有做广告就成了几十亿美元的公司和品牌。

我们开始看到，一些研究证明：推出一个品牌时，公关比广告更具有优越性。最近一项对91个新产品推出的研究显示：非常成功的产品比不太成功的产品更多地采用了公关活动。（P6）

快刀何注：

这一段是里斯先生在各个行业罗列用公关建立品牌的案例。

在中国，这样的案例也不断累积。比如，你怎么认识老何的？

在我们这个信息交流过度的时代，推出一个新品牌的成本看上去和牙齿整形一样高昂。所以人们希望通过品牌延伸来弥补。这就是美国延伸产品很多而新品牌很少的原因。

把推出一个新品牌和做广告等同起来是营销上的严重错误。广告缺乏一个新品牌想要兴起所需要的要素。（P8）

快刀何注：

里斯先生再次强调，要慎重进行品牌延伸。这里给出了延伸的理由之一，因为打造新品牌很昂贵。

史玉柱还说，不仅昂贵，而且成果率低。

当然，使用品类战略和定位的方法，会显著提升胜率。

为什么人们会去关注他们从未听说的品牌的信息？这种信息的可信度又在哪里？

如果有人给你打电话说，“你不认识我，你不知道我卖的产品，你没有听说过我的公司，可是我想和你预约一下，准备买点东西给你。“你会马上挂断电话。

另一方面，如果有人打电话对你说：“你是萨克斯第五大道的顾客，萨克斯正打算开一个鸡尾酒会来介绍新服装。”你可能感兴趣会去参加。萨克斯第五大道在你的心中有可信度。这是你听说过的名字。

公关为广告提供了信任状。除非一个新品牌有信任状，否则你会忽视它的广告。

如果你想成功地塑造一个品牌，你要合理处理公关与广告，总的方法是，在公关潜力没有被完全开发之前，千万不要去做广告。（P9）

快刀何注：

什么是品牌？未见其人，先闻其名。

什么牛品牌？将见其人，内心已跪。

什么是高端牛品牌？吸引10个，拒绝9个。

在广告刊登之前，公关要负责让大家听说过这个品牌，而且是从有可信度背书的渠道听说的。

如此，当广告一亮相，就是被信任的。

当你打广告的钱一扔出去，顾客心智的门就是打开的。

这就是公关在前，广告在后的原因。

对了，我们知道为什么要公关在前了，那“广告在前”除了烧钱之外，还有什么毛病吗？

那就是——广告会损害一个新品类的新闻价值，当广告反复播出时，媒体会认为：

这不就是一个到处叫卖的、司空见惯的玩意儿吗？

谁会报道、转发、在朋友圈晒这个呢？