高校危机公关频发，路在何方？

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近日，一则一名大学生“教训”赞助商的消息又成为社会关注的热点，时隔南京大学沈阳软文推广女教授学术不端事件并不遥远。如今，几乎隔三岔五就会爆出与高校有关的丑闻，呈现出舆情高发的态势,这对于很多还对大学校园存有“象牙塔”幻念的人是个不小的冲击。当今社会仍处于转型过程中，不可避免地会产生一些问题和矛盾，例如贫富差异造成的对立、社会群体之间的相互矛盾、社会主流价值观的失落，以及公民的社会行为失范等，凡此种种都在校园里以不同的表现方式存在着。因此，高校的话题有进一步研究的必要。

师生都是舆论高危人群

高校按照涉及对象可简单分为三类：教职工群体、学生群体和高校外部群体。

教职工群体是当下声誉风险加剧最为严重的群体。为人师表的刻板印象和社会期望对他们的要求本身就比较高，而目前师德师风的问题却呈频发之势，巨大的落差让教职工群体的良好声誉一再受到冲击。

一方面，学术界的学术不端行为愈演愈烈，剽窃他人学术成果、伪造研究数据等违背学术道德和学术良知的行为频频被揭露。另一方面，师生之间关系的不正常化也更为凸显。比如性骚扰，2018年7月，就有中山大学社会学与人类学学院教授、青年“长江学者”张X教授被指控性骚扰;南昌大学女生将该校国学院研究院副院长周某作为第一被告、南昌大学作为第二被告提起民事诉讼;还有师生之间畸形关系导致学生自杀等事件。

与此同时，高校的高端形象受到质疑。北大、清华校长念错别字，个别教职工社会表现失范，比如破坏公共秩序、违反公共道德，而复旦校庆宣传片也出现连续抄袭的现象，让各界慨叹高校传统美德的不复存在。

学生群体中，除一般的违规行为外，投毒、杀人、斗殴等行为几乎涵盖了社会罪行的全部。如山西财经大学的学生宿舍起火事件、复旦大学的投毒事件和中国政法大学的学生砍人事件层出不穷。从近年来的有关案件可以看出，校园事件的当事学生往往在事发之前都有或多或少的心理问题，这些问题可能是个人学业、交友恋爱、人际交往、他人关怀等方面的问题。而与之对应的辅导员群体、班主任群体虽然人数并不少，且付出了巨大努力，但仍难保证不出现问题。

一些非主流的问题也开始获得社会关注。2018年7月，中山大学学生会发布了《中山大学学生会2018-2019学年度干部选拔公告》，在秘书机构和组成部门两层级中，特别标明了职位是正部长级、副部长级，引发了广泛批评。

高校外部群体也让高校频繁躺枪，成为近年来高校危机的突发区。小到社会群众到武大校园赏樱花发生纠纷、北大清华校园做游览引出黄牛，大到某些高校涉嫌非法集资关联人指控，这些事件都让高校声誉受损。

危机公关的处置能力面临挑战

任何社会组织都不可能不出现问题，但高校危机背后的公产品推广推广关处置难有亮点，，也是事实。

究其原因，首先是自负而不专业。毋庸置疑，高校是学术阵地，是高级人才的聚集地，但危机公关却显得并不专业，常常一地狼藉，自己专业的自信有时被错误地转移到危机处置上，似乎不需要专业指导也能面对。其实，高校中从事危机公关领域研究的教师并不少，但少有参与学校有关危机事件的咨询和制度建设的工作中。笔者查阅文献发现，有关高校危机处理、危机公关的研究成果并不少，而近年来高校危机事件有增无减，本身就很说明问题。

主要参与处置岗位的人员也不专业，危机过程中的表现令人触目惊心。有些高校主要岗位负责人、中层领导不知道在危机处理期间应该讲什么、做什么，有些人甚至在舆情高发阶段，还在朋友圈里表现出一副事不关己的姿态。

不仅如此，目前高校普遍缺乏危机处理培训，更不要说是实战演练。危机处理过程中，教职工队伍、学生群体集体表现出媒介素养、公关素养差的问题。比如，有些学校在出现人员死亡事件时，学生们还能天真、自发地到网上宣传自己学校的优势，鼓励他人报考，甚至网络围攻，要求质疑者删帖。

其次，应对方式刻板而老套。有些高校危机管理的能力存在不足，缺乏有效的应对机制。尤其当突发事件处理比较棘手或进入窘境时，不能向在校师生和社会公开事件经过，而是遮遮掩掩，家丑不外扬，甚至采取限制学生自由、封锁各种消息等办法，简单粗暴地掩盖危机。或者只告知最终的结果，最后只能导致流言和虚假信息的产生，使事态进一步恶化。

而且应急处理常常止于内部把握，缺乏对全体人员的教导，尽管有预案，但仅存在于相关人群的认知中。多数高校忽视了对自身以及师生员工的危机观念教育，有的尽管可能不缺机制、不缺举措，但无法触达师生内心，更无法达到危机处理、预防的高度，到实际发生危机时仍然束手无策。更为常见的是，有时为息事宁人，在问题处理过程中对一些明显违纪的行为迁就、姑息，导致其他教职工和学生效仿，为日后留下隐患。

最后，是对新的舆情形势准备不足。高校一旦发生突发事件，社会各界和各级媒体便会将高校推向舆论的风口浪尖，恨不得人人口诛笔伐，因此对高校产生了诸多的不利影响。虽然表面上来看，高校隶属于社会高端层次，但实际是处于社会舆论弱势，谁都可以指手画脚。

在面对突发事件时，高校通常会比较谨慎发声，经过核实、分析、研判等过程，之后才会进行情况通报，对没有核实的信息或不明确的地方，一般不会予以说明，但会由此错失最佳传播时机。社会媒体在进行高校突发事件报道时则无此顾虑，会通过各种渠道进行相关信息的收集和加工，假设事情的前因后果给予阐述。这就容易导致事件背离真相，被别有用心的人或组织利用。

让全员公关理念深入人心

高校危机公关当务之急是要构建危机防控处置体系，就是一直强调的全员公关。看似老生常谈，但其实挑战非常大。首先，校方应主动联系相关部门和媒体，争取第一时间发布权威信息，面对舆情要主动发声，不躲也不怕，要“敢于说”，积极掌握新闻舆论的主动权，将公众的关注重点正确引导至有利于突发事件解决的方向，维护高校稳定和谐的舆论氛围。同时，加强建立即时的、对外的舆情监测，而且要及时了解大学生层面的意见领袖、影响力较大的自媒体(主要是校园内、大学生开设的媒体)的舆情状况。

做到这一点，要有强力机制的支持，应该像高校成立法务办公室一样，成立公关部门。目前，这一职能通常在党委宣传部和校办，但实际情况是各有工作重点，都无法专心处理突发事件。宣传部的重心是校园文化建设，还有既定的对外宣传。但宣传部长一般兼任新闻发言人，任命这一岗位时也应考虑到这一点。然而，复旦校庆的回应成为公关危机，也说明这一环节较为薄弱。

同时，要加强各个层面针对性的引导。对于中高层管理者，要落实新闻发言人、危机管理培训及实务演练。对于教职工这样的知识分子群体，要注意说理，讲清内涵，引导其内心认同，而不是制度方式、强制性说服，做好内部沟通与对外传播相结合的机制建设。

大学生是高校突发事件舆情传播的主体，提高其舆情素养是避免舆情爆发的有效重要途径。大学生对于信息的选择、理解和评论不成熟，都有待提高。因此，高校相关工作者应定期开展网络舆情指导课程，进行媒介素养、公关素养的专题讲座，培养大学生自律能力、辨识能力。当其面对突发事件信息时，可以快速辨别真伪，做好自己的“把关人”，知道什么可以说、什么不能说。

此外，要努力实现从宣传意识向品牌意识的转变。很多国内高校缺乏高校意识，只有行政意识。和当年故宫的案例一样，思维还停留在传统阶段。国外高校之所以注重声誉和品牌，源于学校的运行主要来自于社会捐赠，稍有不慎就会影响后续发展。而国内高校主要依靠财政拨款，而不是以社会捐助为主，因此品牌意识和声誉意识并不足，这种转变有待于时间的积累。