优衣库联名款遭疯抢，背后藏着哪些营销秘密？

从昨天开始，相信很多人的朋友圈被一组画风清奇的图片刷屏了：

随即“优衣库联名款”相关话题抢占各大平台的热搜榜……

这个是继上次星巴克猫抓杯疯抢后，再一次引发全网懵逼的“台州小程序全民狂欢”。

星巴克猫抓杯事件

这次“狂欢”事件的主导者是优衣库和潮牌 KAWS ，导火索是优衣库昨天开售了他们的联名 T，售价 99 元，据说这是 KAWS 最后一次和优衣库合作。联名 T 一经发布，就引来疯抢，导致优衣库各大门店瞬间被抢购一空。

看这阵势，不知道的还以为在看丧尸片……

我怀疑这些人和星巴克猫抓杯事件是同一批人，但我没有证据。（OS：这些人都不上班的吗？）

有网友调侃这次的优衣库抢衣服事件，还把《复联3》的片段和网友们的疯狂抢购的视频剪辑在一起，毫无违和感，可以说是很讽刺了。

忍不住想问一句，这么多人抢，你们不怕撞衫吗？

优衣库的联名T为何被疯抢？

相信很多人看到“优衣库 X KAWS 被疯抢”的新闻时，都跟我一样懵逼：KAWS 是什么？为什么大家要抢这个东西？

原来 KAWS 其实是一个街头艺术家，更准确的说是街头涂鸦艺术的代表。他创造了一个很经典的涂鸦形象：著名的 Skull 与 Crossbones 涂鸦图案（双 X 骷髅头）。

 

KAWS，街头涂鸦艺术代表

虽然这个形象在美国很火，但是在国内的知名度并没有那么高，怎么就至于新闻周刊抢成丧尸片既视感呢？

等我进行一番深入了解之后，发现这款联名被疯抢竟然有迹可循。

1）KAWS 价值水涨船高

首先，观察了 KAWS 以往的合作品牌和艺术作品，发现一个字就可以形容：贵。

比如去年 KAWS 跟 Dior 合作的玩偶官方售价 5 万元（据说被炒到了 16 万元），联名T恤 4200 元……

再比如跟 Air Jordan 合作的球鞋已经从售价 2400 炒到了 1.6 万多，跟 Bape 联名的一组玩偶炒到了 2 万多，甚至跟 Vans 合作的滑板鞋也抄到了近一万。

KAWS 本人在走入正统艺术殿堂之后，其艺术作品的市场价格已超过了 3 万美金。

今年 4 月 1 日在香港苏富比，KAWS 的作品《THEKAWSALBUM》以 500 万港元起拍，1 亿港元落槌，刷新了其作品的拍卖纪录。

《THEKAWSALBUM》

可以说，KAWS 的作品价值在不断提升。

在这样的基础上，优衣库 X KAWS 的T恤仅售 99 元，“99 元就能把价值千万的艺术穿回家”，大受欢迎好像很容易理解了。              

2）“最后一次联名”

其实这不是优衣库第一次跟 KAWS 合作，2016 年，双方就一起推出过T恤，并取得了开售一个月卖出 50 万件，最终销量近百万件的成绩。

2017 年，KAWS x 优衣库 x《PEANUTS》3 方联名合作，主要是把史努比眼睛变成 XX ……而且不仅有春夏联名款，还有秋冬联名。

2018年，优衣库 X KAWS X 芝麻街又合作了两次……

照理来说，如果优衣库总是跟 KAWS 合作，那每年都抢一回好像也没什么意思。

但是重点来了，昨天大家疯抢的，是 KAWS 跟优衣库合作的最后一个系列。

↑ KAWS表示这是最后一次跟优衣库合作

也就是说，过了这个村，以后再想买 KAWS 的 T 恤，可能就需要掏几千块钱了。

虽然优衣库没说这次是限量，但是“最后一次联名”代表的稀缺性也丝毫不差。

3）“乱入”的粉丝效应

关于 KAWS，还不得不提“助阵”的明星们。

比如林俊杰作为 KAWS 的忠实迷弟，曾一直在社交网络上晒自己收藏的 KAWS 单品，在认识了 KAWS 本尊之后，还在今年主办了 KAWS 展览。

所以，只要是林俊杰的粉丝，基本上都知道林俊杰有一个爱好：KAWS。我们可以看到，这次优衣库宣布联名款回归之后，就有不少粉丝艾特林俊杰。

除了林俊杰，还有五月天阿信等也是 KAWS 迷。

对于粉丝们来说，偶像喜欢的我也喜欢，能用偶像喜欢的产品都是一件光荣的事情。所以这部分人群必然是对联名 T 恤抱有很大的热情的。

话说回来，借助粉丝效应在品牌推新品时还满常见的，很多品牌都会提前把新品给明星或者 KOL，请他们帮忙推广。

4）黄牛助攻

最后，上面提到的这 3 个点都是想表达，想购买这次优衣库 X KAWS 联名产品的人，确实不在少数。

但是真正去线下店铺疯抢的人，可能并不是这些人，而是无处不在的专业黄牛。

因为人们对联名 T 恤的需求量太大，T 恤的价值已经超过它的价格，黄牛发现了其中可以赚的利差。

据说，每次有升值空间的新品发售，就会有黄牛组织训练有素的队伍（比如说大妈大叔）抢货，他们统一收货并用专门的渠道转手销售，猫爪杯估计也是相似的流程。

联名款有哪些套路？

最近几年，形形色色的联名款可以说是层出不穷了。有品牌 X 品牌的，有品牌 X IP 的，也有品牌 X 名人的，虽然不是款款火爆，但是爆款率真的不低。

那么，品牌做联名款时，是怎么选择合作方的呢？背后有哪些套路？

1）打破品牌圈层

首先，一般来说，品牌做联名都是“盯”上了对方的用户圈层。

比如优衣库这次跟 KAWS 的合作，初衷可能只是吸引 KAWS 的粉丝，或者吸引那些跟 KAWS 一样拥有恶搞艺术精神的潮流年轻人。

而 KAWS ，本来是一个相对小众（相比优衣库）的 IP，通过与优衣库的合作，实现了品牌曝光，品牌的大众辨识度瞬间提高了很多。

这么一来有什么好处呢？以后普通大众都知道 KAWS 意味着并不便宜的潮流，于是相比更加默默无闻的潮流，一些想要“追逐潮流”的用户就会主动选择 KAWS。

除了潮牌之外，其实从去年开始，很多奢侈品大牌也在做联名营销。在以往的大众固有印象里，像 LV、Gucci、Coach 的经典老花色包包，是妈妈才会背的包。

但是，随着年轻人在逐渐成为主要的消费族群，这些百年老牌必须打破这种认知，迎合年轻消费者的喜好。与年轻人酷爱的潮牌进行联名，正是打入年轻族群的不二法门。

于是，从去年开始，在市场上出现了很多看起来不搭边的联名，例如 LV 跟潮牌 OFF-WHITE 的联名，Fendi 和运动品牌 Fila 的联名，Gucci 与 MLB 的联名等。

2）达到合理的品牌溢价

聚美优品失败的危机公关案而优衣库和 KAWS 的联名，除了能够让 KAWS 出圈，对优衣库来说也是一次提升品牌 Level 的机会。在潮牌与奢侈品牌的合作中，潮牌也能获得这种价值。

这种感觉，用一个不恰当的比喻就很像是“舌尖上的中国到店拍摄”、“陈奕迅也打卡过的店”......

带上“舌尖” Buff 的老字号

说到跟潮牌的合作，其实我最先想到的还是匡威，没错，就是那个价格越来越飘的匡威......

匡威的联名有潮牌，有博主品牌，甚至也有奢侈品牌，比如 英国服装品牌 JW ANDERSON、川久保玲的 Play 系列、OFF-WHITE 和陈冠希的 CLOT 等等。

作为一个平民化的品牌，匡威原先的价格也就 500 上下吧，而每一次联名款都能卖到一两千（但每次都被炒到七八千）。

联名的边际成本其实很低，但是由于联名品牌的价值高，这些鞋会比普通鞋款更好卖，还能帮匡威掀掉“穷人鞋”的盖子。

在大牌光环的加持下，匡威的价格 也越来越飘，尤其是联名较多的 Chuck 70 系列。

当然，对于这些合作的潮牌、大牌来说，其实他们也不亏。

毕竟，买得起轻奢、奢侈品牌的人并不是大多数，他们不用“掉价”地去搞什么促销降价，只要跟匡威联名进行“合理”降价，就可以在那些“观望潮牌但买不起”的用户身上赚一笔。

3）话题营销带来品牌传播

相比上面这种联名的简单粗暴，有一种联名显得更加“温和”一点，它会润物细无声地......掏空你的钱包 ！

这类联名就是话题营销，品牌之间制造网友感兴趣的话题进行传播，从而达到品牌声量、销量的双赢。其中最简单的方式，当然就是跟当下比较火热的 IP / 品牌联名。

比如，前段时间刚刚完结的《权利与游戏8》，虽然剧情“烂尾”收场，但播出 8 年的“权游”今年已经是最后一季，大家都很关注剧中人物的结局，话题性非常强。

这么高质量的“营销噱头”，品牌们当然不能错过。阿迪达斯与“权游”联名推出了 Ultra Boost系列球鞋，奥利奥推出《权游》联名款饼干，彩妆品牌 Urban Decay 与《权游》推出的主题彩妆产品。

除此之外，还有《复仇者联盟4》上映时和《精灵宝可梦》上映时的联名 T恤、杯子等。

还有另外一种制造话题的方式，就是屡试不爽的“打情怀牌”。

再拿我们今天的主人公优衣库来举例吧，去年优衣库推出了与日本《周刊JUMP》的联名款 UT。

你可能不知道《周刊JUMP》，《龙珠》《火影忍者》《海贼王》这几部伴随 90 后长大的动漫就是在《周刊JUMP》上连载的。

在这几部经典动漫 IP 的光环之下，，当时的联名 UT 火爆程度不亚于这次的 KAWS 联名，甚至还被人拿来当段子调侃。

最近还有一个很火的联名 IP，大白兔奶糖。大白兔奶糖也是很多年轻人的童年回忆，在年轻人中好感度很高，很多人可能会出于“情怀”去消费。

不管是去年大白兔和国货品牌美加净合作的“大白兔口味唇膏”、还是之前美国一家冰淇淋店推出的“大白兔冰淇淋”，或是最近与气味图书馆联名推出的“大白兔”香水，都毫无悬念地上了热搜。

这波操作对于品牌来说可以提升销量，对于“大白兔”来说，也是一次品牌焕新，让大家感受到，原来这个“经典”的 IP 也可以这么有意思。

结语

联名营销，其实对于联名双方来说，是一种双赢的合作方式，例如打破圈层、实现品牌溢价、带来品牌传播等。

对于顾客来说，其实也不是一件坏事，比如我们可以用较低的价格买到高价值的 IP，情怀需求能够得到满足等。

不过，就这次“优衣库 × KAWS”的疯抢事件来说，也不知道这么一闹，那些抢到了联名 UT 的朋友，还会愿不愿意把它穿上街.....