从任正非的华为危机公关，看企业家如何用公关

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高维君说：

广告和公关的巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客，公关则努力借助社会能量，影响目标人群。

来源 | 笔记侠

编辑 | 高维君

今天的主题是“新经济品牌如何不用广告建立品牌？”

在建立品牌的过程中，广告和公关各有其使用边界，企业家不关心用不用广告，关心如何找到适合自己的营销方法。

对于广告，大家已经比较熟悉，今天我们重点分析公关建立品牌的方法。

1

新经济品牌比传统品牌

有更大的公关潜力

新经济品牌往往比传统品牌有更大的公关潜力。昨天潘轲老师讲到，无人机将是5G时代的现象级产品。那么，无人机会制造出什么社会热点呢？

比如说，无人机会送饭，飞上来给你送饭。

到时会出现争议：

一是饭掉下去怎么办？谁负责？二是飞机送饭时能不能开摄像头？会不会顺带拍一下邻居家的窗户？推出无人机送货第一款高空坠落险的是谁？

而且，高楼的窗户开启是有角度限制的，怎么拿饭？一定会出现玻璃窗改造设计，第一个高楼玻璃窗改造品牌是谁？

第一个根据无人机送货需求设计的建筑品牌是谁？这个新品类可能叫“无人机友好建筑”，房间都带无人机着陆设施，像航母的飞机着陆装卸平台，第一栋无人机友好建筑将是重磅新闻。

在无人机友好建筑普及之前，不能走窗户，怎么外卖到户？无人机要坐电梯还是走消防梯？能允许无人机坐电梯吗？如果能坐，无人机“坐”哪里？

一架有教养的无人机，高度显然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人发生碰撞，最好的位置应该是人头顶上。到时大家在电梯里，可能看到无人机区间，抬头向上，几架无人机呼呼地转。

在无人机手臂和电梯直接通信普及之前，无人机怎么按电梯？我们是否应该帮助无人机按电梯，就像帮助老人、小孩一样？

无人机还可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷钱包，无人机安全问题将大幅上升。

可能有人用弹弓击打恶意无人机，也有黑客用程序和网络捕捉无人机。

当然，无人机赛事也会推广开来，成为大众喜爱观看的运动，正如汽车赛事一样。

比如针对无人机复杂空域飞行的速度竞赛和花式竞赛，针对无人机续航能力的拉力赛，针对无人机视觉效果的艺术挑战赛等等。无人机界的F1、达喀尔、勒芒就会随之而生。

考虑到竞赛无人机的价格可能低于赛车，这项运动门槛更低。

无人机当然也可以送人，无人机民航也会出现。第一家无人机民航公司会是谁？送的第一位顾客是谁？

当然，专业的无人机渠道、无人机导购品牌、无人机售后服务、改装服务也会出现。这里面，既蕴含了众多新品类发展的机遇，也将出现大量新闻。

而新闻潜力意味着，企业家要优先用公关，激发新闻效应，借助免费的新闻传播来建立品牌。

那，到底怎么用公关建立品牌呢？跟大家分享一下我们的探索历程。

第一个，什么是公关？

越了解工具，越会使用它。我们对公关的理解，决定了对它的运用。

上海的第一财经电视台，曾经邀请上海交大的公关教授魏武挥和原GE公关总监李国威老师进行过一次辩论。

辩题之一是“公关的基本目的就是发稿和灭稿。”请问，你们公司的公关是这样的吗？你认同吗？

我们不认同。就像战士确实需要卧倒和射击，但你不能说战士的基本目的就是卧倒和射击。为什么卧倒？为什么射击？能不能不卧倒、不射击，达到目标？

凡事要学就学最高标杆，要奔珠峰去练爬山。我们的标杆选美国公关之父爱德华·伯内斯。

1930年代，美国几大书商找到他，请他用公关帮助书商卖书。各位，你如果是伯内斯，会如何用公关帮助书商卖书？

我们会打新书排行榜、请名人推荐、拍卖版权、做图书路演、签名售书、建立读者社群、一万人一起读书，罗辑思维推《薛兆丰经济学讲义》，在菜市场办了一场特别新书发布会，等等。

我们要学习伯内斯，就要模拟他的思维方式。在这个项目中，伯内斯的思维由几个关键问题串起来：

1.美国人什么时候买书最多？注意，是买书，不是读书。回答是：房间里有空书柜的时候。就像某老总新办公室装修，10米长的空书柜，要填满，直接买3000本。

2.如何让美国人家里有书架呢？谁能够做到？装修公司、建筑公司能够做到，尤其是设计师能够做到。小设计师看大设计师的，大设计师能影响设计趋势。

大家去美国旅行，可以发现很多1930年代的别墅，都有嵌入式书柜，嵌入式书柜换不掉，只能买书。

伯内斯这个案例对我们震动很大。以前我们做奥运项目，和央视等各大媒体合作，做一堆报道和简报，感觉自己很厉害。

现在看来，都是幻觉。连自己国家的书架都没改变过，算什么公关高手？

伯内斯的做法，称为“The Big Think”，翻译成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社会那么大。

大局思考要求我们：把眼睛从自己品牌上抬起来，站在高空看地球，从社会系统角度，找到能够帮助自己品牌发展的社会动力，再有效嫁接这种动力。

2

企业公关和品牌公关的关系

《升级定位》讲商业模式二分法，分为企业商业模式和品牌商业模式。

企业商业模式解决组织和企业利益相关方的关系，如政府、媒体、投资人、员工等；

品牌商业模式解决品牌及其利益相关方的关系，主要是“品牌-顾客-竞品”这个三角形。

把伯内斯公关的“大局思考”和商业模式二分法结合起来，我们看到一个什么画面？在这个画面中间，是品牌商业模式三角“品牌-顾客-竞品”，顾客在上面，下面是品牌和竞品。

这个三角形的外面，环绕着一个巨大的环形，其上半部分是外部利益相关者——政府、社区、公众、媒体、资本；其下半部分是内部利益相关者——员工、供应链和渠道。

在这里，企业公关和品牌公关的关系是什么？——企业公关是品牌公关的外部环境，品牌公关是企业公关的成果。

这个图画出来，像什么？像眼睛。中间是瞳孔，是我们聚焦的方向；外面是上眼睑和下眼睑。

要打开上下眼皮，才能见天地、见众生，才能在天地和众生之间重新看见自己。所以，我们把这个叫“公关眼”模型。

要打开“公关眼”，关键是看明白三点：

① 世界很大，企业很小。

② 企业是企业家的中心，但不是社会的中心。既要对自己的企业充满宗教般的热情，也要认识到自己的企业不过是社会系统中极微小的一部分。

③ 企业要坚定使命，围绕建立品牌这个中心，系统寻找和调动社会动力，赢得支持，帮世界知名公司危机公关助自己发展。

所以，我们注意到刚才先锋电器李总的分享，当先锋电器“取暖专家”的战略确定之后，想要赢得谁的支持？先要从内部做起来，说服经销商和员工对我们的事业充满热情。

外部环境可以影响我们，政府的态度、公众的态度、资本、行业的经营环境，环境的合作伙伴、上下游的经销商都会影响我们。

所以从企业内部来看，中间的那个三角形无比重要，但是我们视角拉到整个社会，如果社会是银河系，企业就是一个小小的星球。

在这里，广告、公关有个巨大不同：广告直接通过媒体影响顾客；公关则努力借助社会能量，影响目标人群。

在商业实践中，公关和广告既有相互重叠、相互替代的区域，也有相互差异、各有所长的区域，还有相互转化、相互支撑的方式。

说公关、广告相互替代，是因为它们都可以向目标人群传递信息，至于这个信息是电梯里看到，还是微信群里看到，是次要的。

说公关和广告相互差异、各有所长，是因为广告有公关难以实现的可控性、可复制性等长处，而公关也有广告难以拥有的关注度、可信度和关联度。

比如，我们，在定位之父杰克·特劳特先生逝世的时候，和定位学习网一起，发起了“纪念特劳特烛光读书会”，全国13个城市的定位爱好者参加。

在特劳特先生的小型葬礼上，邓德隆先生把这些照片给特劳特夫人过目，特劳特夫人特意委托邓总向参与纪念活动的定位爱好者表达感谢。

这样的纪念活动，便是公关——表达我们对定位之父感恩缅怀的活动，这是广告难以完全表达的。

说公关和广告相互转化，是因为广告可以做出公关效应，称之为广告公关化；公关也可以做成广告效果，直接给卖点，称之为公关广告化。

广告公关化，要求把广告做成新闻。南都的“天下无三”广告，神州专车上线的“Beat U”广告，甚至分众电梯海报的“仅售1199元3条的围栏男士内裤”，都制造了话题。

公关广告化，则要在新闻或话题中，传递品牌名称，甚至传递产品图片，顾客利益点等等。

比如，某面包车品牌在强手如云的上海车展上，曾把自己的广告语做成了新华社报道的导语。

3

公关、战略和定位的关系

了解了公关是什么，广告和公关的关系，接下来我们看看公关、战略和定位的关系。

和大家分享一下我们曲折的探索历程，这个历程分为四个阶段，简称为“公关四阶”。

第一阶，制造热点。

相信很多人接触公关，热点话题、热点事件是一个重要入口。公关圈的人，热衷于制造热点，包括我们自己一度也丧心病狂地想制造热点。

比如说，有个网络推手叫立二拆四，他们制作了系列的热点事件，从“别针换别墅”，到“我把下半生交给网络”等等，最后搞了“后海和尚搞船震”，最后这个团队进去了。

9年前，我太太去我们办公室，一路嘟嘟囔囔说，现在年轻人太不像话了，高考毕业就买钻戒私定终身。我一看照片，两位校服男女生，手拉手站在柜台前，柜台上有个logo——“I Do”。

我说，你看看那边那个男同事，是不是眼熟？——她看过去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。

这个项目是当时合伙人做的，但它给我带来反思：公关如果策划新闻、策划话题，连自己家人都绕进去了，这样的公关可以持续吗？值得持续吗？

大家来看看这几个事情是不是策划的。第一，维密秀，奚梦瑶摔倒，维密秀的百度指数飞涨到60多万，翻了50倍。请问，是策划的吗？

策划不策划，需要验证。如果是自然事故，对于维密秀这样级别的赛事，犯错误者按道理会怎样？会被开除。

奚梦瑶被开除了吗？当时维密CEO发推特，怎么说？好样的，加油！这像是对犯错员工说的话么？

比语言更说明问题的是行为。2018年，维密秀严格的选拔开始了，请问谁免试入选了？——奚梦瑶。

在老何看来，维密官方对奚梦瑶的态度，不像是对失误员工的处置，反倒是对冒受伤危险摔倒勇士的奖励。想想奚梦瑶那么高个子，摔倒风险多么大？为了热点，辛苦了。

不光模特，总裁也辛苦。VIVO手机在水立方开新品发布会，总裁上台时掉水里了，主持人何炅赶紧圆场——“遇水则发！”各位，请问这是策划的，还是自然的？

首先，如果总裁不掉水里，老何可能和很多人一样，不知道这件事，此事对VIVO有利而非有害。

其次，判断总裁是不是故意掉水里，要讲证据。比如，回看录像，总裁出水后是不是把手机交给助理去处理。

商界领导一般自己拿手机，如果故意落水，事先把手机交给他人概率更高。

手机厂商就此打住了吗？不。酷派ivvi发布会，CEO吊威亚出场的时候，挂半空中了！各位，是策划的还是自然的？

这件事我们问过酷派内部人，他说那天确实是出现了意外——原计划是吊10分钟，后台出了故障，结果吊了20分钟。

就定位圈来说，喜棉儿童排汗睡衣创始人贾总，在里斯品类战略大会的舞台上，当众撕衣服。衣服一撕，淘宝流量翻5倍，而且翻完之后稳定在5倍附近。

你看，为了品牌，为了热点，创始人和总裁是不是很拼？

那，追求热点的方法是什么呢？我们用的模型叫“策划三要素”。传播力=内容指数X媒介指数X转化指数。

其中，内容指数主要涉及传播主题、传播环境和传播对象，分别概括为：基础口碑（主体自带流量）、社会热点（传播环境流量）和公众体验（对传播对象的激发程度）。

内容指数=基础口碑X社会热点X公众体验。

对基础口碑、社会热点、公众体验，可以进一步细分。基础口碑分为自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=关注者的数量X质量。

自己的关注度不够，怎么办？和自带流量的明星、大V合作，借助知名的赛事、栏目、影视剧等等。

在公众体验上，分为情感体验和互动体验。内容的情感体验越深，越能够吸引公众参与互动，其传播力就越强。

在情感体验上，方法是“情感配方”。其基本原理是，虽然人的感情看起来非常复杂，但是每种情感类型可以分解为几个简单要素，你汇聚相关要素，就会产生特定的情感类型。

比如产生愤怒，需要四个要素：第一，发生了一件意外的事情；第二，结果是我们不想要的；第三，造成的原因是别人；第四，这个人可以不这么干。四个条件具备，就会产生愤怒。

例如，我们让人拿一个盘子给我们，结果他把盘子掉地上，我们会生气。但如果拿盘子的是家里老人，平时手就哆嗦，情绪就倾向于谅解。

找到情感合成的要素后，就可以制定内容模板。

比如我们知道“内容和形式的反差”会带来幽默感，就可以用这个方式来制造一系列视频，比如用最正式的形式——“新闻联播”，加上最草根的内容，就会产生喜感。这种方法也被网络传播大量运用。

我们把这种根据传播目标，分解传播模板，批量制作传播内容的内容生产方式，叫“内容工厂”。

福特发明了流水线生产汽车，把汽车成本降低到原来的十分之一。在内容生产上，也可以通过工厂化运作，大规模降低成本，提高效率。

内容生产出来后，可以用评分模板来给内容评分，给基础口碑、社会热点和公众体验分别打分，然后算总分。

每个品牌可以摸索评分规律，最后对内容传播力进行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修订内容。

第二阶，追求植入。

制造热点是第一阶，我们看看这些大家都熟悉的热点事件。比如，“4小时逃离北上广”，“只要心中有沙，哪里都是马尔代夫”，“斯巴达三百勇士北京游行”，“大黄鸭进大陆”。这四个热点事件很多人听说过，请问，这些热点事件背后的品牌是谁呢？

我们在不同场合做过调查，知道品牌的人在5%到10%。那么，对于很多不知道品牌的而言，这些传播能量是不是有一部分没有发挥作用？所以，公关不绑定品牌，多少会免费娱乐大众。

如何绑定？方法是“三重植入”，这是我们探索第二个阶段的目标。

植入是有标准的，把植入分为三个层级，最底层的是“表层植入”，它的定义是：品牌和事件一起出现，但在传播过程中品牌和事件可以分离。

比如你们品牌邀请了周杰伦来现场，媒体在传播时会称呼你为“某品牌”，把画面上你的logo打成马赛克。

表层植入的上一层，是“内核植入”，定义是：品牌和事件一起出现，在传播过程中品牌和事件不可以分离。

最高层级是“词植入”，是指品牌名称植入到词媒体中，只要提及事件名称，品牌就得以曝光。

比如某汽车品牌做了一场“百名网红直播新车上市”，这个是表层植入，因为可以不提这个汽车品牌的名字。像在世界杯赛场周边摆一圈广告牌，表层植入。

再看内核植入。浙江有个网红景点，饭蒸岩。它的故事是，有一位女驴友，爱上了一位男驴友，就用绳索垂下悬崖，在岩壁上画下男驴友的头像示爱。

这个植入，品牌和事件可以分离吗？不能。不仅不能，每次媒体传播这张岩石的图片，就是在帮助这个景区曝光它们的认知产品。

让产品成为新闻主角，便是公关广告化，把公关做成直接讲卖点的广告。岩画事件之所以有趣，在于它不仅曝光了物理卖点，还创造了情感价值——有网友表示，这个事件让TA又重新相信了爱情。

再看词植入，把品牌名植入到词媒体里。比如抖音刷出了一个视频“吃垮海底捞”，你一说起这个事件，海底捞的品牌名就曝光了。

当然，在十五年前，论坛上曾经有个热点事件，叫“吃垮必胜客”，两者的策划逻辑基本相同，只是平台从论坛换到了抖音。张家界的“飞越天门山”，凡客的“凡客体”，都属于词植入。

三重植入，怎么运用呢？

首先，尽量避免表层植入。要在事件策划或事件合作中，寻找更深层植入的方法。

其次，尽量做到内核植入。其方法是，把品牌、产品、代言人，变成新闻要素之一即可。

最后，尝试词植入。其方法是，自己用带有品牌名的词组、短语，为传播事件命名，并促成名字被大众采用。

各位，做到词植入，传播就一定会成功吗？我们接着看。

第三阶：支撑定位。

上面讲到一个词植入的案例——“凡客体”。凡客体是2010年的热点，也屡屡被评为2010年十大营销案例，排名前三甚至第一。

从制造热点、品牌植入上来看，凡客体都是成功的，但凡客体对品牌、对业务是否有帮助？帮助多大？

一开始人们知道凡客，是因为凡客衬衫。凡客体里面，韩寒穿的是T恤。

从价格来看，凡客衬衫便宜的80-100元，高一点的100-200元。在十年前，算是中档价格。而T恤多少钱？29块。

也就是说，凡客体传播的品类和价格，都和顾客既有认知发生着冲突。这也意味着，凡客体传播越广泛，原有的品牌认知会就越稀释，越模糊，进而影响老顾客的购买意愿。

现实中，凡客的情况怎么样呢？2010年凡客体大火，2011年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，一路从11000人裁员到300人。

凡客体告诉我们，战略方向如果不对，传播能量越强，越南辕北辙，越努力离目标越遥远。违背战略，破坏顾客认知的公关，对品牌反而是有害的。

比如说，罗辑思维投资Papi酱很多人知道，拍卖Papi酱首条广告也是行业热点，但罗辑思维CEO脱不花却随后反思“投资Papi酱是我们最大的耻辱”。

为什么呢？因为违背了公司的战略。随后，罗辑思维也原价退出了投资。

反之，则是每一次传播都在支撑战略，支撑顾客对品牌的认知，也即支持定位。

比如，，无论是做3万米高空极限跳伞，还是做张家界翼装飞行大赛，红牛在每一个极限活动中，都会强调“能量”两个字，不断向顾客认知点上累加资源。

公关怎么支撑战略，支撑定位呢？

首先，是把品类价值和品类特性表达出来，品类事件化。比如今天的电梯领导者奥的斯，奥的斯先生发明了“安全电梯”，首次亮相就引发了轰动。

1853年，纽约世界博览会上，奥的斯先生策划了一个戏剧性的事件。他把电梯升到半空中，然后用斧头砍断了电梯缆绳，在围观众人的一片惊呼声中，奥的斯电梯自行锁死，停止滑落。

公关还可以把特性事件化，变成品牌资产。比如说，有一款七座家用车，其特性是“安全、舒适”。

传播难点在于，这款车的C-NCAP碰撞星级和安全气囊数上，并不占优势。公关如何支撑其特性呢？

仔细想想，一家三代坐在车里，谁的安全更受关注？儿童。如何体现儿童安全呢？有没有儿童安全碰撞测试？答案是没有。没有怎么办？开创。

所以，这个品牌做了中国首场儿童安全碰撞测试，成为新车上市的信任状和新闻点。

在支撑品类特性时，不得不提到一个经典公关案例。2005年之前，基本上很少人喝过普洱茶，北京马连道茶城几千家茶叶店，据说只有一家卖普洱茶。

2005年5月，活动发起人胡明方先生，组织了120匹马，从云南出发，历经5个多月，于10月10日进入北京。马帮进京，成了当年最热门的新闻事件之一。

马帮进京体现了普洱茶什么特性？发酵，而且是富有戏剧性的“马背发酵”。马帮驮进京的马背发酵普洱茶，达官贵人争着求购，一茶难求。

所以，公关要重点思考如何表达品类价值，用戏剧化、事件化的方式表达出来，最好占据某种独特的表达形式，使之成为品牌的专用配称，成为长期的品牌资产。

第四阶段：赢得支持。

那是不是支撑定位，公关就算做到顶峰了呢？

比如，当美团进军打车市场时，滴滴程维接受抗ddos云服务器《财新》杂志访谈，表示“尔要战，便战。”这篇报道当然体现了滴滴在打车市场的领导地位，但是否有效，是否对滴滴有利呢？

不仅如此，滴滴公关还攻击“美团补贴扰乱行业秩序”，双方线下竞争和线上公关战一起打响。

对滴滴的公关，美团怎么回复的？美团的回复是“人民需要两个打车软件”，“打破垄断才是终局”，与“人民”结盟，激发公众对滴滴的反对。

各位，公关的目标仅仅是传播吗？公关不仅要传播，要支撑定位，还要为品牌赢得支持。

无论多么重大的传播项目，即便如北京2008奥运会，一旦结束，大多数人就迅速遗忘。传播就像刮风，过去了就过去了。

但是如果我们能够通过公关，通过传播和沟通，赢得对方发自内心的支持，影响力就会像种树一样持久。各位企业家，如何赢得支持？这是公关中至关重要的事情。

所以，第四阶，我们要“赢得支持”。

这两天的华为事件，是一个典型的热点。但你们品牌希望摊上这样的热点吗？多半不希望。热点事件对品牌有利有弊。不光华为这次的危机如此，各种策划热点的品牌，其实都有可能被热点伤害——如果不能赢得支持的话。

赢得支持比传播更重要。传播不能赢得支持，就是在树立敌人。注意看这次任总的讲话，把敌人搞得少少的，只有少数美国政客。朋友呢？多多的。美国公司是朋友，欧洲更是朋友，亚洲是兄弟，中国是自己人。对所有国内企业，无论你造车还是做手机，都不批评，都理解，以和为贵。

任总的，举重若轻，其中透露的示弱、求和的智慧，正是赢得支持的关键。

赢得支持，首先要求企业家有使命，有使命才有感召力，你对全社会有价值，全社会都会成为你的力量来源。

如果你有使命，又很强大，别人什么感觉？点赞。有使命，又相对使命能力不足，大家才会想要支持你。正亦如此，广告示强，公关要懂得示弱。因为示弱，才能给别人帮助你的接口。

我们看一个超年长网红——故宫的故事。上一任故宫博物院院长单霁翔先生问：国家领导来故宫视察，怎么报告？

“我们的经验是，越是主要领导来的时候，我们一定要给他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味扑鼻的地方，这样领导的责任心油然而生，就给我们解决很多问题，屡屡得逞。”

所以省领导到你们公司，看完后不是说“李总，你真棒！”而是问——“缺多少钱？需要什么政策？”这样的问题最好。

刚刚我们介绍了探索公关建立品牌的四个阶段，简称“公关四阶”。华为的公关，便是第四阶，是在赢得支持指导下，被动应对热点的做法。

任总一方面展示了华为的使命、价值，同时展示了华为人的不容易——加班加点、宁愿无薪也要奋斗，同时又一直被美国打压。这样的使命和示弱，有利于华为赢得更多的同情，更多的认同，更多的支持。

注意，公关四阶不是割裂的：不是有了植入，就不要热点；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在赢得支持的前提下，思考支撑定位、植入品牌、制造热点。而这，也正是华为此次的印证和启发。

4

新经济品牌做公关有何不同

接下来，我们问自己一个问题：新经济品牌做公关，和其他品牌有什么不同？这种不同，使得新经济品牌更适合用公关打造品牌。

这种不同是，新经济品牌常常开创新品类，而开创新品类意味着填补空白，意味着新闻性，意味着有机会赢得免费的媒体报道。

开创新品类，叠加新经济品牌更高的社会关注度，为公关打开了更广阔的空间 。

比如，罗辑思维在微信出现时，就是一个新事物，60秒的语音形式引发了关注。

不仅如此，罗辑思维在有意识地开创新品类：有跨年晚会，没有跨年演讲，和深圳卫视合作做跨年演讲；

有发布会，没有知识发布会，那做一个“001号知识发布会”；有例会，有直播，没有例会直播，罗辑思维开创了例会直播。

就连脱不花生孩子，还做了一个“猜生男生女”的互动。

事实上，每一种媒介形态出现，背后都蕴含着开创传播领域新品类的机会。

比如百雀羚的一镜到底长图文，开创了一种新的表现形式，这种形式，会激发话题效应，进而加乘传播能量和传播效果。

最后，各位打造品牌时，如何综合使用公关和广告呢？

这里是我们讲的4种典型形势的公关广告协同方式。

1. 品类成熟，兵力优势：这时广告为主，拖对手打广告战，做大品类。

2.品类成熟，兵力劣势：慎用大广告，要注意领导者的反应。

3. 品类不成熟，兵力优势：公关为主，局部广告。

4.品类不成熟，兵力劣势：公关为主，大广告=大风险。

品类成熟，兵力优势的情况：

比如二手车网络交易，有现成的消费习惯，二手车交易网接受度高，瓜子也拥有强大的融资能力。

所以瓜子以打广告为核心手段，自己打广告，吸引同行一起打，迅速提升二手车交易网的品类势能，做大品类规模。

品类成熟，兵力劣势的情况：

比如简一大理石瓷砖，相对于东鹏和诺贝尔等品牌，简一规模较小。

其大广告建立品牌是否能奏效，要看领导品牌如何反应。如果领导品牌了解定位理论防御战的打法，用数倍兵力优势，迅速跟进和覆盖，情况就会发生改变。

品类不成熟，兵力优势的情况：

常见于拥有丰富资源的公司开发新业务，推出新品牌。这种情况下，企业过早使用广告，可能浪费部分资源，但不至影响生存。如能用精益创业方法，对验证期的关键环节进行一一验证，建立增长模型，费用会花得更有效。

品类不成熟，兵力劣势的情况：

比如有个每条400块的男士内裤品牌，刚刚创立，就通过大广告建立品牌。这种打法就比较凶险。

在完成战略验证期必须的价值验证和交付验证之前，要谨慎通过大广告等重资金的增长方式，过早刺激增长。

对于新经济品牌而言，品类创新常常带来新闻价值，通过媒体、公众口碑的方式传递出去。

过早打大广告，会影响口碑价值。比如，你跟朋友介绍一家新发现的餐厅，结果朋友说，早知道了，电梯里都有。什么感觉？

品类发展的早期人群，需要一种我知你不知的信息优势，这种优势会提高其价值感，促进人们的自发和主动传播。

各位，两条腿走路总比一条腿要快，要好。企业建立品牌，也要综合运用广告和公关两条腿。

广告善于直接向顾客传递购买理由，信息可控，但费用全部需要企业自己投入。公关可以赢得外部力量的支持，一起做大品类，但需要与外部沟通、合作。

最后，祝各位迈开双腿，在打造品牌的路上跑起来！