315舆情全复盘：危机当前，各家公关如何“各显

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　　又是一年315过去，被曝光的企业，公关部门估计已经加班一周，忙破了头，没被曝光的企业，想必大大地松了一口气，看着友商心有余悸。

风水轮流转，你永远不知道曝光和明天哪一个先到来，防患于未然就尤其重要。以史为鉴，分析舆情规律，学习前人经验：今年315，被曝光的事件中，到底谁影响力最高？热度变化有何规律？哪些企业上榜？回应的企业，公关效果又如何？

01、今年央视315晚会热点事件影响力

从数量上来看，今年央视315晚会共计曝光了10起热点舆情事件，涉及金融、电话推销、电子烟、辣条、保健品、招聘网站、儿童玩具、售后服务等多个领域。

从影响力来看，今年315的平均影响力可不低，达到61.8，其中网贷乱象“714高炮”事件影响力最高，达67.7，其次是“银联默认开通银行卡闪付功能”、“人工智能骚扰电话乱象”等。而“黑心纸尿裤”、“售后服务商无病假修”、“医疗废物被制成儿童玩具”等事件影响力相对较低。

那么，事件的热度走势是如何变化的？不出意外的是，几乎所有事件的热度峰值都出现在3月15日当晚，随后在次日早间再度上升。但银联默认开通银行卡闪付功能、聘证网和猎证网违规挂证、电子烟雾甲醛含量高等事件，热度持续时间较长，且在随后又出现了多个峰值。其中“聘证网和猎证网违规挂证”事件是由于随后国家药监局表示，将“挂证”执业药师纳入“黑名单”，导致热度上升，甚至逼近315当晚。

从热议高频词来看，高频词主要指向事件，如“骚扰电话”、“电子烟”、“鸡蛋”、“贷款”等，此外提及最多的就是“风险、监管、整治、规范、监督”等，企业的“回应、整改”也受到较多关注。

02、今年央视315晚会热点事件公关效果

在遭到曝光后，各家企业连夜进行回应，从回应态度来看，可分为：正面回应型，如融360、美的、惠而浦等；否认关系型，如璧合科技、萨摩耶金服等；无意躺枪型，如苏宁、360、复星等；借机营销型，如麻辣王子。

不同回应的效果如何？我们挑选最具有代表的公关，对其效果进行了分析。

正面回应，效果如何？

央视晚会上，“714高炮”乱象被曝光，多款金融产品被点名。“714”指贷款周期一般为7天或14天，“高炮”是指其高额的“砍头息”及“逾期费用”。被点名的企业包括多家已上市，或在筹谋上市的现金贷平台。任性贷、56财神与财喵管家等被点名，合计共有130多家。

知微事见数据显示，该事件影响力指数达67.7，是本次315晚会曝光事件中影响力最高的，较同类事件平均值高出15%。首个热度峰值出现在曝光当晚，次日9时起，融360的回应、五名涉案人员被公安部门带走等进展成为热议焦点。

“714高炮”作为本次央视315晚会曝光中影响力最高的事件，融360一时间被顶上了风口浪尖。在3月15日当晚，@融360 显示发布声明，对消费者致以诚挚歉意，并已经紧急召开会议进行内部调查和整改。次日早间，融360再度回应，称已主动下架APP，但目前排查结果并没有七天和十四天的产品，接下来会对合作机构、上架产品进行严查。

从微博互动量情况来看，首次声明的互动量要远高于二次，首次公关微博传播最大深度达7层，二次公关微博则为6层。而从情感倾向上来看，首次回应负面高频词“流氓、地痞、恶霸、敷衍”，到二次回应的“恶心、包庇、陷害”，两次声明后负面情感都十分明显，公关并没有产生较好的效果。

否认关系，实为下下之策

有意思的是，在机器人骚扰电话被曝光后，绝大部分涉及的企业都采取了“否认关系”这一公关策略。璧合科技否认与“招财喵”的关系；蓝色光标、科大讯飞表示璧合科技只是他们早年参与财务投资的企业；萨摩耶金服称从未购买使用过探针盒子产品；中科智联表示并不生产或销售此类机器人。

从3月15日事发后，各家涉事企业的报道占比如下，从提及情况来看，璧合科技的提及率毫无疑问占据第广告大全视频一，随后便是蓝色光标和科大讯飞，萨摩耶金服、中科智联占比较低。

我们以提及最多的璧合科技为例，在曝光后，网友多认为公司应该“赶紧倒闭”、“要求严惩”，同时也有不少网友聚焦在行业上，认为这反映出高科技被滥用，要从源头整治。但在公关后，由于其否认了与被曝光产品的关系，认为“推卸责任、声明打脸”的比例超过半数，观点几乎都是针对企业，而非行业乱象。

从以上两种声明方式来看，似乎正面回应、积极整改才是上策，“否认三连”可逃不过消费者的火眼金睛。

躺枪也得回应：360、苏宁、复星

被曝光的企业连夜公关，没有被曝光的企业也不能放松警惕。在本次315晚会中，360、苏宁、复星等公司，也因为名称接近而躺枪，紧急发声公关。

360公司周鸿祎晚间发布朋友圈，称融360与三六零安全科技股份有限公司没有任何关系，涉嫌侵犯360商标品牌。随后@360公司 也发布微博声明。网友纷纷表示“躺枪”，不少网友尴尬地评论道：“一直以为是你们家的，赶紧告他啊。”

上海复星高科技有限公司，在“网贷产品"复星宝"被曝光后，声明称“并非复星国际及其子公司的产品。”

被央视点名的任性贷，也被质疑与苏宁有关。对此苏宁紧急回应称，央视315晚会曝光的“任性贷—小额贷款借钱app”，系厦门某公司产品。此产品与重庆苏宁小额贷款有限公司无任何关联。

对于躺枪的公司来说，毕竟无辜受到牵连，受到无妄之灾。随着公关声明的发布，大多数看客多能够释怀，调侃两句，一哄而散。

趁机营销，麻辣王子成功吸睛

“辣条”作为近年来网络营销十分成功的案例，本次被曝光后，舆论质疑声四起。有“不回应”让人失望的行业大佬卫龙，自然也有趁机蹭热点，给自己做了一波正面营销的企业。比如@麻辣王子麻辣条 ，就在315这天，成功吸粉。

成功的营销与公关，从来都不是偶然。从微博内容来看，在3月15日下午，即315晚会还未开始时，，麻辣王子就以“麻辣王子GMP洁净车间”的视频进行了首轮宣传。若说315没曝光，这波营销也不亏，更何况恰好315曝光了辣条卫生问题，麻辣王子更是借此机会，顺利翻身。

当晚22时许，麻辣王子官微第一时间发布微博，除怒斥同行“虾扯蛋”外，也重点宣传了自家辣条“正宗、健康、坚守底线、做良心产品”的原则。并欢迎广大消费者前往工厂实地体验。3月16日，陆续有网友发布微博力挺麻辣王子，被官微点赞、转发；3月17日，麻辣王子旗舰店通过群发短信的方式，宣传“不是所有辣条都是虾扯蛋……麻辣王子生产车间大揭秘”；3月18日，官微发布平江县委书记汪涛一行前往麻辣王子“10万级洁净车间”调研，并品尝辣条的视频。四天连发，三管齐下的宣传，公关被网友称赞“碾压卫龙”。

除了口碑外，麻辣王子官微的互动量也大幅增长。从近一月官微互动量变化来看，其长期微博互动量在个位数、十位数徘徊，而本次借315之风，互动顺利上千。

03、央视之外，这些曝光也引起关注

315前后，自古以来便是各大企业提心吊胆，严防死守的时刻。因为除了央视晚会，各家媒体、各路网友，可是擦亮了眼睛，审视企业有没有露出马脚。这不，除了被央视点名批评的多家企业外，这些企业也被抓住了“小辫子”。

根据知微事见全网热门舆情事件库，315前后出现较为严重的负面舆情的企业有十余家。在上榜的企业中，“携程被指大数据杀熟”事件影响力最高，其次是奥迪“白血病”门事件。从行业上来看，涵盖了互联网APP、汽车、餐饮、保健品等。其中餐饮成为曝光的重灾区，外婆家、西贝莜面村、华莱士、周黑鸭、枫晚亭等知名企业纷纷落马。

携程大数据杀熟

这并非近年来携程第一次被爆出负面舆情，2016年1月，网友曝光携程假机票事件后，随后几年中，携程“年坑100亿”、演员韩雪炮轰携程捆绑销售、携程亲子园被爆虐童、携程保险因违规违法被警告并罚款、携程因退票费高出机票原价42%被深圳市监委通报批评、王志安炮轰携程豪华酒店脏乱差……等等负面舆情接连在网络上引发热议。

本次携程的公关又做得如何呢？在事件发生后的48小时黄金公关时间内，我们通过网媒报道公关内容来一窥究竟：在网上爆料消息开始流传后，3月11日午间，关于携程回应的报道量陡增，远远超过事件本身的报道，并于14时达到峰值，几乎将质疑覆盖。而到3月12日早间，回应的报道量虽然出现次峰值，但量级远不及首次，同时，质疑的内容占比再度上升。

可见，早期携程公关介入快、覆盖效果较好，到后期则略有乏力，导致负面报道量再度小幅回升。

奥迪“白血病”门

此前，我们曾以《奥迪身陷“白血病”门，是“被碰瓷”还是“早有前科”？》一文分析了奥迪此次“白血病”门的影响与扩散路径，当时的数据显示，网友主流观点分为两派：一方认为奥迪应该被调查、严惩，另一方则质疑文章作者碰瓷，认为白血病是否真由奥迪车导致的尚未有定论。综合来看，认为奥迪应该接受调查的观点占比略高于质疑。

3月12日，奥迪方面回应称“对车主的遭遇感到遗憾，但车主患癌与奥迪车无必然联系。第三方鉴定机构鉴定显示，涉案车辆车内空气质量合格。”

从网友现如今的评论分布情况来看，认为“奥迪不背锅&rdq粉丝经济uo;的占比达42%，但同时觉得“奥迪在推卸责任”、“奥迪车的确有不少问题”的总计占比为33%，还有11%的网友持怀疑态度，表示将持续关注事件进展。

外婆家被爆食品安全问题

3月15日上午，在315晚会即将开始的时刻，外婆家被爆出食品安全问题，也算是打响了315当天的第一枪。下午13:21分，@外婆家 于微博发布致歉信，表示诚挚歉意，并已经派出调查小组入驻门店。根据知微传播分析数据，从微博扩散路径来看，该声明最大传播深度仅5层，引爆点有@新浪新闻 @浅评新鲜事 @鱼姜 @霜叶 @王飞-仓储物流与供应链 @南京日报 等。

转评内容多持负面态度，认为外婆家令人“失望”、不可“原谅”，很多一直以来对外婆家印象较好的顾客表示，外婆家此次爆出卫生问题，让他们十分伤心、愤怒。也有舆论指出，餐饮行业卫生乱象已经成为普遍现象，不良商家为了利益，道德边界日益模糊，根源问题不解决，同样的事件仍会不停发生。

315，是一年一度的企业公关“盛会”。然而，几乎每一年都有着“难道只有315前后才要重视消费者权益”的质疑。对于企业来说，只有把每天都当做315，从源头重视消费者、重视产品，才是真正地一劳永逸。