途牛副总裁王树柏：从“数”造品牌到塑造品牌

时间:2021-08-13 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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　　作为品牌营销人每年必定参与的营销盛会，自2014年举办首届以来，从“驱动数字未来”到“Getting Digital Right”，再到“联接数字生态”以及“数字重塑体验”，GDMS全球数字营销峰会每年的主题都深刻体现了行业发展态势。

　　日前，第五届GDMS全球数字营销峰会在上海举行，作为新一届大会的主题，“‘数’造品牌价值”深层洞察了数字营销之于品牌的意义。途牛网副总裁王树柏受邀参加峰会，并发表《从“数”造品牌到塑造品牌》主题演讲，从“‘数’造品牌价值”、“塑造品牌价值”、“品牌价值再挖掘”三个方面进行了观点分享。

　　“数”造品牌价值数据与营销相互提升　　王树柏表示，过去企业只要做好两件事，一般就能获得成功：一是有好的产品和服务，并能通过各种传播渠道让用户知道；二是当用户有需求时，可以通过各种渠道第一时间买到产品和服务。不过，“以产品为中心、产品售卖完成即结束”的营销方式已不能适应如今消费升级、需求升级的新时代，用户买不买企业的产品和服务，品牌满意度起了很重要的决定作用。

　　在这一趋势下，品牌不仅需要让用户知道且在有需要时能够第一时间获得产品和服务，还需要在用户心智中占有一席之地，从获客营销向满意度营销升级，让用户对产品和服务产生向往并渴望体验。不过，不论是获客营销还是满意度营销，都需要数据给出支撑。

　　王树柏表示，“数”造品牌价值，企业可以从数据采集、运营、营销、央视广告三大代理公司决策四方面入手：第一，通过收集用户属性信息和使用行为数据，建立用户体验触点矩阵并收集用户浏览行为数据；第二，对收集的数据进行多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；第三，根据用户使用习惯分析对用户进行精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；第四，通过数据分析和运营结果来支持新目的地的拓展以及新项目、产品的研发。

　　按照这一思路，途牛正通过数据支撑搭建并正积极完善智能网络、服务网络和销售网络。通过收集并分析用户消费行为数据，途牛推出了符合用户消费习惯的营销活动，如“特卖产品二次预约”；通过收集并分析用户社交行为数据，途牛增加了连接用户触点的营销渠道，积极发力“社群营销”；通过收集并分析用户在不同场景下的需求数据，途牛加强了跨界合作营销，俄罗斯世界杯期间，途牛便与胃药企业洛赛克进行了合作营销，通过共享渠道、客户和品牌，最终获得了双赢。

　　“数据为营销带来了新思路、新渠道和新方式，同时，营销为数据积累创造了更多条件。数据和营销相互提升，为品牌塑造带来了更多可能。此外，通过数据分析与运用，我们为客户提供了包括途致贵宾会员服务在内的多层次会员专属服务体系，同时建设了自营地接社，包括国内的随往以及境外的环球经典，进一步提升用户满意度。”王树柏表示，

　　塑造品牌价值从满意度营销到品牌升级

　　在分享完数据对品牌的价值作用后，王树柏又阐述了应该如何塑造品牌。

　　首先，需要确认衡量品牌价值的方式。王树柏认为木桶原理评判满意度是一个比较科学合理的方法。“木桶理论现在有两种，一是短板理论，一是长板理论。把品牌多个维度组成一个木桶，其中满意度我们认为是木桶的最短板。服务一个人时，很容易把他服务满意；服务一群人时，也勉强能让大多数满意，但要每个人都满意，却很难做到。因此，满意度既是品牌的短板也是长板。”

　　他表示，过去以生产为导向，知名度、美誉度、忠诚度是企业的关注焦点。但好的广告并不等于好的产品，自己说自己好，不等于别人说自己好。自己说自己好，加上别人说自己好，也不一定是真正的好。通过分析满意度可以发现，老的品牌三度已不能满足现代企业的发展和对品牌维度的衡量。

　　其次，需要将品牌“老三度”升级为“新九度”(知名度、认知度、可信度、向往度、参与度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度)。通过品牌九度，可以用柱状图形象地把企业分为以下几种：如果企业只注重知名度、认知度、可信度，虽然广告做得多但后期各方面都没有跟上，就很有可能成为一个流星品牌；如果在注重知名度、认知度、可信度的同时，逐渐提升其他几个维度，就很有可能成为一个行星品牌；如果把品牌九个维度均衡地往前发展，就很有可能成为一个恒星品牌。

　　在品牌九度中，王树柏认为，企业要时刻关注负向满意度，它会影响品牌九度的均衡发展。企业一定要均衡发展九度才能使自己成为常青树。

　　在均衡发展品牌九度的过程中，王树柏表示，途牛本身是一个零售品牌，通过数据的挖掘与运用，又升级推出了众多产品品牌，包括牛人专线、瓜果亲子游、乐开花爸妈游、朋派定制游等，打造出了更多的高满意度产品，从而可以更好地满足游客消费升级需求。

　　从“数”造品牌到塑造品牌品牌价值再挖掘

　　“一个企业的发展，不仅是‘数’造品牌和塑造品牌，还要挖掘三个方面的价值，包括媒介的显性和隐性价值、心智流量价值、满意度营销二次增长价值。”王树柏表示。

　　之所以首先提及媒介的显性和隐性价值，是由于全年广告费10亿元以上且同比增幅较大的国内上市公司，大多未能获得太多的业绩提升。广告费支出远大于收益，使企业处于被动的状态。基于对此问题的思考和洞察，王树柏指出媒介兼具隐性价值和显性价值。

　　媒介的显性价值是指占领用户心智并实现转化的部分，而隐性价值则是指用户心智受到影响，有印象但还未产生转化的部分。企业通过品牌投放、产品投放、活动投放等挖掘媒介的显性价值，然后通过搜索如(百度、360)、APP/官网、性导航将其转化。但是，部分群体在获知企业广告后，并未实现转化，就需要学生宣传海报通过更多渠道来实现。对此，途牛主要通过自建获客渠道来挖掘媒介更多显性价值，除了原有的线上渠道，途牛还有门市、会员、企业、运营商、笛风云分销、零售平台等渠道。

　　“环境下，信息到达用户的触点是碎片化、分散的，很难直达用户‘心智’，用户转化过程面临一次转化、二次转化、N次转化……因此，除了媒介的显性价值，我们还要更好地挖掘隐性价值。”王树柏表示，“能够把知道产品但并没有转化的部分心智流量即剩余心智流量进行转化，对于企业来说非常有意义。巧用营销加法可以更好地实现剩余心智流量转化。此外，根据不同市场、不同渠道、不同客群，将产品精准送达，也可以将剩余心智流量价值挖掘出来。”

　　此外，王树柏还特别分享了他对满意度营销二次增长价值的理解。“通过大数据可以发现，企业业绩增长主要来源于五个方面：营销获取新客产生的消费、老客带新客产生的消费、老客一次同时消费品种的增加、老客相同时间消费频次的增加以及老客购买产品单价提升带来的增加。这其中，只有一个增长是新客户带来的。因此，老客户的价值不是一次增长的结果，而是二次增长的开始。”

　　以途牛为例，同样经历了“以产品为中心”时以售前、售中、售后作为一个销售闭环，客人出游归来意味流程的结束。而在目前“以用户为中心”时，则把出游前、出游中、出游后作为一个服务闭环，从曝光、点击、咨询获得新客，到转化、体验、感知、认同、满意留存客人形成老客，再到通过老客口碑传播再获新客，整体过程呈“喇叭”形状，更有价值。

　　在这个过程当中，获客营销类似于“阳刻”，满意度营销则相当于“阴刻”。以牛人专线“海南三亚-蜈支洲-亚龙湾双飞5日游”产品为例，该款产品已服务16万多人出游，满意度在96%以上。正是打造了众多高满意度、充满正能量的产品，才让更多人选择途牛出游。

　　王树柏认为，“六口合一”的价值观同样可以创造品牌价值。品牌营销要做到内在(管理者、创始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户)认同统一，这样才能够打造出真正的品牌。

　　“品牌想要发展并长青，产品和服务要不断调整适应用户不断变化的需求，迭代出无数的新产品、新服务，打造出竞争环境中生生不息的‘万物’。同时，以用户满意度营销为基石，深挖剩余心智流量，均衡发展品牌九度，从‘数’造品牌价值到塑造品牌价值中挖掘出更多的价值。”王树柏表示。

　　

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