超级样板间：天猫美家的新零售营销创新IP

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摘要：从马云第一次在云栖大会抛出“新零售”的概念，到今天已经过去了26个月。究竟何为新零售？业界始终莫衷一是，但这并不妨碍各个行业都在探索新零售的道路上广辟路径，大胆尝试。至少，提升品牌营销与消费者选购的效率，这两点作为新零售的题中之义……

从马云第一次在云栖大会抛出“新零售”的概念，到今天已经过去了26个月。究竟何为新零售？业界始终莫衷一是，但这并不妨碍各个行业都在探索新零售的道路上广辟路径，大胆尝试。至少，提升品牌营销与消费者选购的效率，这两点作为新零售的题中之义，已经得到了广泛的认可。对于家具电商行业来说，这个偏重线下心智的品类与作为快消重镇的电商渠道相结合，如此特殊的行业属性，究竟该如何解答新零售的道难题？

这是一个大胆的提问，当然，也需要一个大胆的回答。

天猫超级样板间于今年8月启动，联合美家10大品牌，于华东区10家影院的休息区搭建家场景体验空间，充分挖掘电影院客流与线上流量进行融合互通，利用影片开场前的碎片时间，聚焦于人与产品、场的新零售互动体验，让“60000次坐不塌的沙发”“欧盟环保品质标准乳胶床垫”等天猫美家认证家具的超级品质深入消费者心智。

这种场景体验营销模式让长尾家具产品广告变得可触、可感、可见，历时100天切中消费者决策周期。同时，通过阿里生态联动与阿里影业深度合作，打通线下渠道并与当季热门电影IP合作，对兴趣人群进行精细化运营，以大数据赋能实现认知-兴趣-购买-忠诚全链路精准营销。

根据阿里数据银行数据分析结果显示，活动期间品牌可持续运营的消费人群增加39万，线下体验场消费者与品牌粘性对比日常渠道提升50%，沉淀用户中新客占比高达90%，起到了很好的拉新作用；触达人群产生的企业宣传片推荐交易额超过4000万元，真正帮助品牌实现品销合一。

海量曝光、实感体验打造深刻认知

在娱乐观影场景下天然聚集的都市青年群体，正是当下消费的主力军。8月14日，10大家居品牌的体验式、立体化、场景化的超级样板间落地江浙沪各大影院。超级样板间利用观影前等待的碎片时间，一举实现对目标人群的大面积精准触达。

消费者可以身临其境地体验由合作品牌产品布置的“家”，更有采用沙发为座椅的VIP影厅，感受前所未有的舒适观影体验。同时，各类趣味互动让消费者深入感受产品特点明星危机公关大揭秘，配合计数装置，让“60000次坐不塌”的超级品质深入人心。

除了现场感受，消费者还可扫码进入线上3D样板间。360度的空间体验以及海量单品替换，帮助消费者实时解决选品搭配烦恼，带来更多关联购买。与此同时，通过地域性媒体定向投放，诸如淘票票首页的定位推广，让信息渗透到所有目标城市，进而辐射全国。

多渠道出击，点燃兴趣，引发种草

基于影院观影场景，超级样板间与娱乐IP合作。天猫美家将电影IP授权给超级样板间合作家居品牌，在线上线下吸引粉丝人群。8月24日的天猫Club更是包场邀请超级会员观影。通过一个深度嵌合热门电影IP、品牌旗舰产品及全新体验形式的线上线下主题超级样板间，品牌精准触及了目标人群，并沉淀人群数据，为进一步精准营销提供参考。在天猫平台内，天猫美家多渠道出击，通过淘宝头条、极有家、有好货等栏目推送产品内容，进一步激发消费者兴趣，完成销售转化前的最后一击。

对爆款产品的推荐贯穿整个营销链路。9月节、双11超级样板间都退出了爆款清单好货推荐，甚至在10大品牌的10间超级样板间，连续上演了10场爆款清单直播。各种有趣的生活方式，经过主播的戏精式演绎，让现场消费者和直播观众都真切感受到旗舰产品的亮点，将人们对产品的兴趣燃至最高点。

配合情绪高潮，促进销售爆发

在认知、兴趣、种草的每个阶段，超级样板间都不断为销售引流。8月的超级聚享日、9月的生活节，以及收官大促双11狂欢节，超级样板间都发挥了联动效应。每期线上促销活动都会配备影院阵地广告以及一系列配套传播，让线下体验场积累的人群资源，在3大促销节点全面释放购买力。