香飘飘市场份额降至3%押宝液体奶 销售费达净利

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长江商报消息 □本报记者 陈妮希

“香飘飘奶茶，一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球3个圈”。这句曾在《中国梦想秀》、《中国好声音》、《非诚勿扰》等大型电视节目中频频出现的广告语背后，是一家开创了中国杯装奶茶的企业。

10年之间，这家企业从草根起家而迅速过亿，没有银行贷款，全靠自有资金滚动。然而，近日出现在公众眼前的香飘飘(603711.SH)，似乎难觅当年风华。

长江商报记者在香飘飘最新一期年报中看到，似还不错的成绩单，却难以和巅峰时期相提并论。根据年报显示，公司实现营业收入26亿元，同比上涨10.49%。但对比其2014年时期，仅奶茶的额就达32亿元，可谓是相差甚远。可以看出，这些年香飘飘奶茶的脚步并没有前行，反而出现了倒退。

近日，香飘飘食品股份有限公司新动态连连，大有重振风华之意。根营销策划需具备的据香飘飘发布公告称，公司全资子公司兰芳园食品有限公司拟设立孙公司兰芳园餐饮管理有限公司，经营范围为小吃服务。而且，就在前一周，香飘飘还选择将砝码押在液体奶茶项目上。

对此，业界也表示出担忧。“香飘飘品牌在一二线基本没有，液体奶茶增长的空间也没有，杯装也是持续下滑，整体产品没有太大含金量，整体表现都不是非常理想。”中国品牌研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时也直言，香飘飘多元化发展并不理想。“液体奶茶已经进入衰退期，香飘飘去借助资本力量推动它，可以完善自身产品金字塔，但是根本没人买账。”

研发投入仅为广告费6%

香飘飘的一炮而红，曾让其他厂家也看到了商机。优乐美、立顿、相约奶茶等都已相继“杀入”杯装奶茶市场，至少冒出了几十家奶茶品牌。

然而，就在2008年，香飘飘的收入接近10亿元药店开业宣传单，而优乐美的销量也毫不示弱，至2009年上半年已与香飘飘非常接近。另有数据显示，热饮市场从2013年至，市场规模已从1022.7亿元上升到1251.1亿元。香飘飘的市场份额也在逐年减少，从2013年的3.8%减少到的3.1%。

更难过的是，香飘飘的杯状自冲方式也遇到了天花板。“现在喝香飘飘的奶茶热度明显不如以前了。”面对市场上迭代更新到让人眼花缭乱的新品，近日，长期从事饮品售卖工作的张女士向记者打开了话匣子。

“而且，现在各种公司都在推新品，但是大家对于新品的尝鲜热情也并非样样买账。”一般都是外形独特的刚推出会比较受欢迎，但是热度一过，常卖的还是绿茶、红茶、果汁、椰汁、碳酸那几种。”说话的空隙，张女士给饮料柜台添了些货，记者看到张女士所谓的“常卖的那些”占据货柜中间层显眼位置，相对而言杯状奶茶的位置要靠后一些。

显然，香飘飘的革新程度已经难以跟上市场需求的步伐。长江商报记者梳理香飘飘财报发现，香飘飘的研发费用与广告费用形成了鲜明对比。，香飘飘研发费用为1390万元，同比增长117.40%，但研发投入费用只占营收总额的0.53%，仅为广告费用的6.04%。

不仅如此，从往年业绩表现来看，同期的广告费用基本上接近或高于当期净利润。从2014至，香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元和2.68亿元，而其广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元和2.3亿元。

2018年前三季度，香飘飘的销售费用达4.62亿元，是净利润的5凯纳营销策划集团.5倍，占营收的27.5%。

如今，香飘飘的打法也出现不稳定局面，在完成了上市，但是仍然抵挡不住“中年危机”，从营收来看上市仅半年亏损5000多万元，明显的后期乏力。

前三季度营收刚过年目标一半

面对这种情况，香飘飘也开始漫长的寻求新的营收增长点之路。

香飘飘向长江商报记者表示，公司自身定位为“奶茶专家”，一直聚焦于奶茶产品的研发、生产及销售，在深耕奶茶的基础上，近些年在创新方面下足深功，通过多元化产品满足消费者不同口味需求。

2005年至今，香飘飘从口味、包装、配料等方面不断优化固体奶茶的产品结构，提升业绩成长空间，截至目前，公司已推出十余种口味固体奶茶。

在丰富杯装产品种类之外，为平滑固体冲泡奶茶的季节性特征，香飘飘利用在杯装奶茶产品研发领域的技术积累积极研发液体奶茶，成功研发并推出了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品。两款液体奶茶推出当年全年实现收入2.17亿元。2018下半年推出新人气王果汁茶系列。公司的其他产品还包括桂圆红枣奶茶、蒙古奶茶等，为不同消费群体提供了多样化的选择。目前初步形成固体奶茶系列（椰果系列、美味系列）、果汁茶（定位新型茶饮）、兰芳园系列（丝袜奶茶、牛乳茶及鸳鸯奶茶）产品矩阵。