浅析社区网站的广告现状及对策

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摘 要：社区网站SNS（Social Networking Services），即社会性网络服务，它为用户提供信息展示、交流与共享平台，注重用户关系管理。社区网站具有多样性、参与性、社区性的特点，网络是其主要获利模式。本文旨在通过分析社区网站的发展现状、发展优势和发展中出现的问题，探讨社区网站广告未来发展策略，以期对社区网站广告的长远发展有所裨益。

关键词：社区网站；广告；现状；对策

一、社区网站的特征

1.社区网站的含义及特点。社区网站SNS（Social Networking Services），即社交网络服务，是一种建立在双向交流基础上的信息传播、分享平台或者工具，它为用户提供了信息展示、交流与共享的平台。社区网纪检舆情站具有多样性、参与性、社区性的特点。网友间的交流和联系都是基于某种关系而形成的，每个用户都会因为自己自发的行动而拥有不同的社交圈，不同的社交圈都有自己共同的话题和兴趣点。

2.社区网站的使用现状。（1）互联网使用人数继续上升，手机上网普及。根据中国互联网信息中心CNNIC发布的第32次调查报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，新增网民中使用手机上网的比例高达70.0%[1]。手机上网的普及，极大推动了互联网经济的新增长，而微博、微信、人人网等社交网络的用户数量也在不断攀升。（2）社区交友类服务在PC端进入平稳发展阶段。社区交友类服务包括SNS、微博、论坛、博客等社区网站，根据艾瑞咨询发布的2013年第三季度社区交友类核心数据显示，截止2013年8月，社区交友类服务月度覆盖人数达到4.3亿，在总体网民中渗透率为90.8%。社区交友类服务在PC端进入平稳发展阶段，其覆盖人数与用户黏性在国内主要网络营销策划的核心目标服务中处于领先地位[2]。（3）社区交友服务月度浏览时长PC端与App端逐渐趋近。根据艾瑞咨询发布的2013年第三季度社区交友类核心数据显示，受微信的拉动，社交类服务流量在PC端和App端流量逐渐趋近，移动端流量增长迅速。2013年8月，App端月度浏览时长同比增长251.1%，微信用户月度浏览时长达到7.5亿小时，同比增长了495.9%，增长约为五倍[2]。

二、社区网站的广告现状

2.社区网站的广告所具有的优势。（1）多渠道多方式传播，传播性强。在社区网站投放广告的优势之一在于网站可提供多种渠道和传播方式以提高广告的有用率。目前，社区网站上的广告主要有以下几种形式：悬挂式广告、视频广告、植入式广告、链接式广告、电子邮件广告等。对比传统的硬广告，社交网站上的广告更呈现出寓信息于娱乐中的特点，突出以受众为中心的转变。（2）广告容量大，针对性强。如前文所述，社区网站是一个基于某种关系而形成的，具有社区性的媒体，每个社交圈都有自己共同的话题和兴趣点，这就使企业在进行广告推送时能够直接对接到产品的目标消费群体，极大地提高广告的有效传播。2013年4月，新浪微博上线了最新的微博广告产品“粉丝通”以及与阿里合作后的“淘宝橱窗”。其中，“粉丝通”基于微博海量的用户，主要面对中小广告主，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝。这是广告主根据社区网站的不同话题圈，寻找目标消费群体，挖掘潜在消费者，实现广告的有效传播的方法。（3）提高品牌体验程度，传递品牌核心价值。传统的企业宣传集中在电视广告和平面广告上，只是单一的告诉消费者这是什么，有怎样的效果，而社区网站出现无疑在企业和消费者之间搭起了一座交流的平台，企业在这个平台上全方位的宣传介绍自己的产品、理念、企业精神和品牌价值，打动和感染消费者自愿将企业产品宣传介绍给自己的朋友家人。国内外很多知名品牌如蒙牛、七度空间等将社区网站，如人人网、微博等作为品牌推广战略的媒介之一，企业人员通过与消费者的交流互动，了解其需求并予以满足。在 Razorfish的调查中曾提到：“参与调查的 65%的人们承认有主动或被动的因为社会化媒体的经历而改变对某一品牌的看法。[3]”