城市形象传播进入短视频时代 抖音联合清华大学

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今年以来，随着重庆、西安、济南等城市在上受到追捧，越来越多的城市管理者、城市形象传播者及网友对如何传播家乡美食、形象感兴趣，9月11日，、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室《短与城市形象研究白皮书》，通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据，解读平台上热门城市的形象建设，为城市形象打造支着儿。

白皮书显示，关于城市形象的短，北京、上海在数量上领先，而重庆、西安等新一线城市在播放量上更胜一筹。城市形象短视频超八成由个人创作，城市形象推广上呈现出“政府搭台，民众唱戏”的新格局。

新一线城市借短视频“火爆”

从关于城市形象的短视频数量上来看，抖音上有11个城市的短视频数量超百万，北京稳居首位，上海、重庆、成都、深圳和西安分别位居其后。在抖音平台上，一段15秒的短视频就可以让一座城市为大众所知。白皮书通过对近8000万条城市形象短视频的分析发现，从播放总量上来看，重庆跃居榜首，与城市形象相关的短视频的总播放量达113.6亿，西安、成都均超北上广深，新一线城市的城市形象短视频播放量领先。不仅新一线城市表现抢眼，南宁、昆明、济南怎样发布新闻到网上、哈尔滨等二线城市的形象短视频播放量也很突出，均进入前20名。此外，小城市也通过“爆款”短视频对外展示城市大形象，如水往高处流的马鞍山“怪坡”引发全国用户好奇，短视频播放量过亿；软滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”的短视频播放量达4700万。

白皮书对抖音城市形象短视频的创作者进行统计，发现播放量前100的短视频中超过80%为个人用户创作，普通人成为抖音平台上城市形象短视频的创作主力。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示，媒介技术的发展带来了传播观念的更新，传播组织结构和流程的重构，引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从以政府为主体的宣传到以市民为主体的自发传播，从官方话语体系过渡到民间话语体系。范红认为，城市中最活跃的主体是人，民众巨大的传播潜力被抖音激活，带动了更多人加入城市形象的塑造中。

字节跳动算数中心总监赵蕾认为，抖音上城市形象短视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍，这说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。同时，借助抖音的展现方式和渠道优势，城市的特色符号被用户挖掘出来，通过推荐算法进一步传播，可以引来更多的网友参与，实现城市形象的优化。

西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示，从西安在抖音平台上的传播可以发现，抖音正在补齐西安城市营销中“内容强而形式弱”“目标客群缩水”“与年轻群体疏远”三大短板，对西安来说，抖音是一剂良药，新技术、新载体、新平台扩充了原有的城市符号，大大增强了人与城市的联系。

用BEST法则打造城市名片

如何让自己的城市在抖音上像西安一样火爆，是许多城市管理者思索的问题。白皮书给出了一套城市形象短视频拍摄的方法论——BEST法则，即BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感的设施），这四类深入城市生活细节的符号组成了立体的城市形象，让城市形象更有辨识度。

白皮书认为，政府是城市形象的定义者，需做好顶层设计，强化城市特性，鼓励民众广泛参与。政府应顺应短视频的传播规律，以对话替代宣传，以趣味故事替代严肃信息，在叙事上以演绎替代复述，在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

刘新锋表示，西安很早就关注到抖音这个兼具趣味性、碎片化、接地气和效率高等特点的平台，以政府搭台、网友唱戏的形式，快速在抖音平台上占领高地，将西安打造成网络热点话题和网红旅游打卡地。

抖音“带火”城市要建设网站成为一种趋势，移动端短视频平台以不同于传统的城市形象塑造方式，将城市形象立体化、多元化呈现出来，让城市形象更加饱满、平实，更怎麽精准营销接近生活本身。