抖音突围战：新一代娱乐营销阵地如何缔造？

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随着、快手、火山等短视频的方兴未艾，与大众碎片化时间完美契合且拥有“病毒式”传播力与巨大流量的短视频平台，已逐渐成为大众生活以及社会流行文化的风向标，各大行业纷纷将目光瞄准于此，影视行业自然不例外。

“用户在哪里，就在哪里。”正如界基础逻辑所阐述的道理，基于精品内容的迅速发酵与广泛传播，短视频平台逐渐成为了影视营销方的最佳宣传阵地。从去年的《前任3：再见前任》到今年的《超时空同居》《延禧攻略》《西虹市首富》以及《一出好戏》《悲伤逆流成河》等影关于推广软文视剧，借短视频之力取胜的营销案例不胜枚举。

悄然间，大众生活以及各行各业均已被短视频攻占。

从微博到短视频，

营销阵地大迁移

曾几何时，影视项目还是以微博为主要宣发阵地。而如今，随着短视频平台的异军突起，影视宣发这一主战场已然转移。

据MobData所发布的《2018年电影人群研究报告》显示，当前核心观影者在二三线城市更为密集，且电影爱好者以高学历年轻人群为主。另一组数据，据易观千帆发布的数据可知，抖音用户24岁以下占比为68.97%，30岁以下占比为73.69%，即抖音用户以年轻群体为主。

图片来源：易观千帆

基于电影爱好者和以抖音为首的短视频用户的高度重叠，在注意力经济的刺激下，越来越多的广告主在进行营销之际开始将目光从微博、微信移开，选择牵手短视频，以期能够更精准的触达更广泛的电影受众。其中，抖音能够在一众短视频平台脱颖而出，成为新一届营销新阵地并非毫无道理。

抖音的优势其实非常明显。相较于户外广告等营销方式而言，抖音等短视频平台足够下沉且能直接触达用户，短短十几秒的内容又能极大缩短内容方与用户之间的路径。且作为营销阵地而言，抖音最可贵的地方还在于它强大的内容生产力。

作为以PUGC为核心内容的短视频社区，抖音拥有巨大的流量优势：国内日活用户达1.5亿，全球月活跃用户突破5亿。根据热门电影在抖音上的表现可以直观发现，无论是明星、达人还是普通用户都已深入其中，且大多数爆款内容的传播依仗的也是用户主动、自发的内容创作。对于影视剧的宣传而言，面对如此大的流量优势和内容生产力带来的增量，自然不能轻易放过。

图片来源：艾瑞数据

随着短视频对用户生活场景的渗透，抖音已成为广告方主动选择的营销伙伴。而抖音在影视营销方面的表现之所以堪称教科书级别，除了占尽优势的先天基因外，最重杭州拍宣传片要的在于其不断进行探索的创新力与释放的生命力。

抖音：娱乐营销新阵地

作为营销发酵原产地的平台方，一向以强运营著称的抖音近来更是频频上演了教科书级别的营销案例。

暑期档，《西虹市首富》登陆内地院线，与影片热度相映成辉的是其通过抖音释放出的声量。随着影片的上映，片中歌曲《卡路里》在抖音站内使用次数超95万次，所创建的内容播放量更是突破3亿。

随后的《一出好戏》更是表现不俗。影片官方抖音号“黄渤导演作品”以推广曲《最好的舞台》为背景音乐，发布了黄渤跳舞等视频内容，其中黄渤跳舞的单条抖音点赞评论过百万，以合拍的形式引起了粉丝及用户的投身其中。

众所周知，无论身处哪个平台，影视营销公司的需求都是曝光度和流量，但影片的内容和其中元素却无法一一被解构出来进行传播，巧的是，抖音上的PGC和UGC内容恰能弥补这点。

毋庸置疑的是，在好内容和观众之间，抖音充当了“放大镜”的功能。在抖音，通过去中心化的算法机制和庞大的用户规模，优质内容得以更易被受众发现，且有趣的短视频内容一旦涌现，势必会引发粉丝及用户的争相模仿，以进行二次创作的传播。

据统计，《西虹市首富》上映3天便在抖音热搜榜霸榜5条，官方抖音帐号发布70多条内容，斩获播放量1.42亿，收获点赞数近700万，以网状式传播的UGC内容生态掀起了“洗脑式”的病毒传播。另一边，从前期宣传到后期维护，在《一出好戏》官方帐号精准运营的6个月时间内，狂吸粉丝近600万，帐号整体播放量突破4.35亿，获赞数更是高达1520万，被誉为“最强抖音电影官方号”。