危机公关很糟糕,沙特这场“翻身仗”不好打

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       沙特籍知名记者卡舒吉在沙特驻土耳其伊斯坦布尔领事馆遇害后,沙特作为最主要当事方,其危机公关方式令人大跌眼镜。23日,美国总统特朗普就此表态,“他们(沙特)最初的想法很糟糕,在处决行动方面做得也很糟糕,掩盖行动更是史上最糟糕的一次了。”次日,特朗普对《华尔街日报》记者表示,“(沙特)王储现在掌管事务,在这个阶段更是如此。因为他在管事,所以如果谁(与卡舒吉遇害有关),那就是他。”
　　这是特朗普首次将矛头指向沙特王储穆罕默德,但他同时强调,自己更想相信他(沙特王储)没有(参与谋杀卡舒吉)。
　　撇清王储穆罕默德与卡舒吉遇害案之间的关联,是沙特政府此次危机公关的核心内容。但这并非一开始就确定下来的,而是发现“纸里包不住火”后才采取的应急处理方式。
　　沙特这次的表现到底有多么糟糕?
　　本月2日卡舒吉进入沙特驻伊斯坦布尔领事馆后“遇害”,据称其遭到残忍肢解。但卡舒吉的未婚妻向土耳其当局报案后,沙特政府一开始的态度是否认“遇害”说法,坚称卡舒吉离开了领事馆。
　　显然,沙特低估了土耳其的“侦察”能力。随着土耳其方面通过媒体“挤牙膏”式透露案情调查信息,沙特政府越发被动。
　　在驻别国领事馆内以残忍方式杀害一位知名的异见记者,这是沙特犯下的第一个错误。而事发后一直“嘴硬”,是沙特犯下的第二个错误,错过了以一种较为积极的姿态回应外界关切的最佳时机,失去了主动权。
　　事件发酵两周多时间后,面对土耳其、美国以及英法德等西方国家的压力,沙特终于顶不住了,被迫承认卡舒吉在领事馆遇害。此后,沙特政府本该更加审慎地给出一个经得起推敲的解释,但实际情况恰恰相反,关于卡舒吉死因的说法几经变化,这是沙特犯下的第三个错误。连特朗普都表示,虽然他很想相信沙特的解释,但结果令他“很不满意”。
　　随着土耳其媒体《新曙光报》爆料,沙特王储穆罕默德曾在卡舒吉被扣留后与其通电话,试图劝其回国,但遭卡舒吉拒绝。通话结束后,卡舒吉在领事馆惨遭杀害。一旦这一说法获得证实,沙特力求将王储置身事外的努力将面临着更大难度。
　　危机公关接连失分的同时,沙特也在竭力扭转被动应对的处境。比如,沙特老国王萨勒曼和王储穆罕默德先是致电卡舒吉的儿子表示慰问,而后又罕见地公开接见卡舒吉的弟弟和儿子,试图挽回一些受损的国际形象。日前,王储穆罕默德也在沙特政府承认卡舒吉遇害后首次表态,称杀害卡舒吉是令人发指的罪行,必将凶手绳之以法。
　　卡舒吉案发生后,一度有媒体爆料称沙特王室考虑更换王储,理由是萨勒曼国王的儿子、穆罕默德王储的弟弟、现任沙特驻美国大使哈立德事发后返回沙特。不过,沙特更换王储的可能性不大。
　　一方面,萨勒曼国王年事已高,软文推广可以在哪些平台上而穆罕默德王储同时兼任副首相、国防大臣、最高反腐委员会主席、经济与发展事务委员会主席,他实际上是沙特的实际掌权者。
　　另一方面,在当前被动应对危机、国家形象大受影响、与美欧关系十分微妙之际,更换王储不仅政治成本过于高昂,也无助于沙特政治稳定、经济社会改革和争夺中东影响力,更会坐实王储关联卡舒吉案的猜疑。
　　沙特的危机公关虽很被动,但其在处理由此引发的与美欧关系问题时却游刃有余得多。这源于美国和欧洲国家十分看重沙特军购和投资大户的身份,特朗普尤其如此。现阶段,美欧更倾向于将卡舒吉案与沙特的经贸和军售关系分离,整合营销的产品采取一码归一码的方式继续与沙特做生意。