危机公关：神助攻VS猪队友

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      在社会化媒体时代，重新定义公关的边界与方式比处理危机更有价值。

　　最近，中国的公关们很忙。

　　先是新华社揭露，58同城发布虚假招聘广告使求职者上当受骗，58官方微博回复“这只是极个别现象”。随后新华社又发表了一篇报道，称“这不是个别现象”。

　　接下来是美团，因为用不同的外卖盒盛放清真食物引起了用户不满，用户宣称要卸载美团App。结果一位实名认证的美团员工竟在知乎上回击：“有本事卸载了别装回来”，并配图“在座的各位都是垃圾”。

　　最后是小猿搜题和作业帮互“撕”，指责对方采取诋毁、诽谤的方式进行不正当竞争。一时间，“在小学生题库中上传黄段子”的新闻传得沸沸扬扬。

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　　业绩日行千里，公关火烧连营。与业绩相比，公关成了企业的洼地，突发事件处理得一地鸡毛，最后常把公司架在火上烤。社会化媒体时代，人人手握话筒，公关的角色与作用已经发生改变，企业公关急需一场自上而下的全面变革。

　　公关2.0

　　在社会化媒体时代，传统公关法则存在两大误区：一个是“黄金24小时”，一个是公关只靠公关部门一条“枪”。

　　7月，快手在知乎的官方运营号发现某位知乎用户多次评价快手“Low”“低俗”。7月20日，一位快手员工找到了这位知乎用户的快手账号，并发送私信嘲讽，随后还封禁了他的快手账号。

　　这一事件在网络上掀起了轩然大波，不到两小时，快手官方就出面做出了回应声明。但令人震惊的是，快手官方在声明中竟然公开了那位知乎用户在快手平台的个人信息，并列举了发现其快手账号的具体过程。

　　这样的行为，让网友怒斥“与人肉用户无异”。意识到不妥后，快手删除了最早的回应，又表示该员工获取用户信息的方式来自公开信息，“这是一个快手普通用户，通过来自公开渠道的信息，给另外一个快手用户发出私信”“虽然他是快手员工，但他使用的权利任何普通互联网用户都拥有。”

　　如此护短还拒不认错，快手被网友批得体无完肤。有网友留言“为什么贵司估值几百亿美元，却连正确的洗白方式都没学会？”

　　公关有时就像是与人吵架，基本法是打好腹稿再开口，否则容易露短。如果公关部门的议题管理做得足够好，那对于突发事件的回应速度自然越快越好。但如今公关面对的是洪水猛兽般的社交网络和自媒体，危机的源头多到难以控制，传播的速度快得令人发指。这时公关应该做的是快速反应，制定公关策略，而不是一味地追求“24小时内快速回应”。

　　同样因小生大的例子还有，3月，有快手用户在直播中将共享单车扔进河里，网友评论“快手官方能不能管管这些智障”。快手运营在第一时间回复“管着呢”，这被很多人解读为“快手官方承认用户是智障”，被评为史无前例的“耿直”。

　　而在快手的公关事件中，还有一个关键点是“员工行为”。

　　如今的自媒体时代，每个人都可能成为传播的关键节点。普通员工也是企业声誉的创造者和维护者，在一项“谁对企业(品牌)声誉负责”的调查中，员工排名第三，被认为是企业声誉问题的重要来源。

　　5月，有人爆出美团员工的聊天截图，截图内容是该员工发出的一条招聘信息，其中“不要简历丑的”“不要信中医的”等要求已经十分奇葩，最后一条“原则上不要黄泛区及东北人士”直接让网友炸开了锅。赤裸裸的地域歧视以及对于民族苦难的漠然，让美团经历了一次“史诗级”的公关灾难。随后，美团官方表示该名员工已被开除。

　　面对美柚突发事件，员工个人的处理方式往往不专业、不妥当。公关应该肩负起约束员工行为的职能，与行政、人事部门连接起来。但美团显然没有吸取教训。

　　7月，美团推出清真专用餐盒的行为让普通用户大为不满，一位美团员工在个人微博上言辞激烈：“不就是分箱吗，影响你吃饭了吗？给你送屎了吗？有志气的卸载美团别装回来”。该员工的微博截图被曝光后，美团在App Store上的评论区被攻陷，评分也从4星掉到了2星半。美团公关部两次败给了自己的同事。

　　CEO成败论

　　归根结底，因为员工行为导致的公关危机，最后还能通过开除等方式切断员工与企业的联系。而在公关过程中，作为企业人格化代表的CEO，作用与影响比员工更大。

　　8月9日，微博大V“当时我就震惊了”发表了一条“教学辅导App上传黄段子，小学生还能好好写作业吗？”的微博。截图显示，面向中小学生的拍照搜题工具小猿题库，在内容板块和评论区发布了多条含有色情诱导信息的内容。微博一经发布，各路大V纷纷转发。第二天，中国教育电视台还制作了一档节目来批评小猿搜题，再次引爆舆论。一时间，网友的谴责声铺天盖地。

　　不得不说，2014年才上线的小猿搜题，面对公关危机却展现出十足的老练。事件发生后，小猿搜题立即派专人展开调查，发现散发色情信息的账号，登录IP竟然来自竞争对手作业帮的办公所在地。就连电视节目中那位煞有介事担心孩子成长的“学生家长”，居然也是作业帮的员工。涉黄一事可能是作业帮恶意诬陷。

　　8月14日，小猿搜题召开媒体沟通会，联合创始人李鑫的第一句话，就给整个事件定了个性：“这件事情有可能是有史以来最卑劣、最肮脏的商业竞争”。

　　随后，李鑫通过PPT公开了小猿搜题取证的全过程，并声称公司已经向公安机构报案，对所有证据保全公正。最后，李鑫引用作业帮某位高管的话：“做教育事业，就是做培养人的事业，企业肩负着重大的重任和义务”，结束了这次沟通会。

　　可以说，小猿搜题的危机公关做得可圈可点。摆证据，讲事实，最后引出教育工作者的情怀与责任是一大加分项，既讽刺了作业帮，又树立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜题成功地将舆论焦点从“危害未成年”转移为“恶性商业竞争”。

　　在信息爆炸的今天，群众是擅长“遗忘”的。等到公安机构发布最终调查结果时，无论事实如何，网友的关注度都会大大降低。如果事件到此结束，小猿搜题可以说是企业危机公关的正面案例。但正如腾讯科技自媒体社群联合发起人南七道所说，“在搞垮公司这件事上，没有人比老板更努力”。

　　在这场公关危机中，小猿搜题CEO张小龙从8月12日起，连续发布多条微博炮轰作业帮，脏话频出。8月14日，在粉笔App直播间《龙门阵》中，张小龙再度语出惊人，“我不是搞教育的，我就是个商人”“我小公司就是为了蹭点热度嘛”“既然大家都是不要脸的，不如选我们这家不要脸的”，不仅没有顾及教育机构领军者的形象，也没有与企业的公关策略统一，实属创始人唱戏，CEO拆台。

　　张小龙随意的言行，让原本“占理”的小猿搜题又一次成为众矢之的。随后，就有网友爆出张小龙直播辱骂学生、课上脏话不断、专业水平低等负面消息，甚至扒出张小龙的公考申论文章作证。8月18日，《小猿搜题张小龙直播骂街，你放心把孩子交给这种人？》一文将本已平息的事态再度推向小猿搜题无法控制的局面，被指恶意诬陷的作业帮反而从舆论漩涡中脱身。

　　CEO是品牌价值、品牌文化、品牌个性的贯彻者和执行者，CEO的人设不能与品牌形象相悖。在社交网络如此发达的今天，CEO往往没有太多“隐私”，不管是走马化腾式的低调路线，还是模仿马云式的张扬风格，都需要经过公关引导，与企业形象相得益彰。

　　公关能变现

　　与其他业务部门相比，公关是一个显得有些“鸡肋”的部门——宣传收益难以量化，更直观的作用体现在管理企业形象。

　　但实际上，互联网赋予了企业与消费者更多的互动机会。公关不仅是一种防御机制，也是和用户沟通的渠道。任何生意归根结底都是改变用户的认知，公关的作用就是管理用户认知。京东创新营销总监闫跃龙复盘京东崛起的过程，公关就起到了至关重要的作用。

　　一次成功的公关传播首先要搞清楚三个问题，你的目标是什么？目标受众是谁？他们现有的认知是什么？

　　京东开展家电电商业务时，大多数家电厂商认为电商在家电销售中的占比小到可以忽略，且家电不同于其他商品，电商难以玩转。对消费者来说，当时普遍的观点是“网上买到的家电都是seo技术线下淘汰的二手货”，售后没保障。所以，当时家电行业的购物行为主要发生在线下。

　　京东家电的目标受众有两个：消费者和家电厂商，目标则是改变他们的观念，让他们拥抱线上渠道。为此，京东喊出了“上网买家电，省钱又放心”的口号，首先晒出与厂商签订的直供协议加强消费者对产品品质的认同，其次计算实体门店与电商的成本构成，消除消费者对低价商品的不信任。

　　对于家电厂商，京东选择与第三方咨询机构合作，从商业逻辑的角度讲述电商是渠道变革的方向。电商规模虽小，但增速远高于线下。同时，京东从“用户痛点”着手，声称京东不会效仿苏宁、国美对品牌商的霸权主义，品牌商与京东可以双赢。

　　接下来的问题是，用什么渠道传播这些信息？京互联网自动化营销东制定了“地毯式轰炸”的传播策略，连续举行京东家电供应商大会，参加行业高峰论坛，在离目标受众最近的地方反复强调品牌价值。

　　公关宣传的品牌价值还要通过重构业务来落地。针对消费者，京东推出了“30、30、180”的售后政策，30天价格保护，30天内可退货，180天内可换货，消除消费者的后顾之忧。

　　最后，刘强东以一条高调的宣战微博引爆了媒体传播。

　　2014年8月15日，刘强东通过微博喊话苏宁：“从明天上午9点开始，京东所有的产品，价格都比苏宁线上线下便宜，如果苏宁敢卖1元，京东一定是0元。”同时，刘强东还放出一则与苏宁创始人张近东的重磅赌局，称如果京东增速超过苏宁，张近东愿意把苏宁“送给”京东，京东则会分出1亿元的股票给转发这条微博的人。

　　那天的大战，几乎所有的行业媒体都进行了免费报道。结果是，2014年京东净收入超过苏宁，成为中国最大的零售商。

　　梳理完京东的整条公关链，从目标受众分析到制定传播策略，再进行舆论造势拉动实际销量，京东通过公关实现了用户培养、品牌价值宣传、活动推广等一系列目标。至于最后刘强东有没有送出1亿元，网友“大方”地表示“认真你就输了”，他们更享受的是与企业互动的过程。