潮玩生意经：中国潮玩正在走向世界！

作者：晓梦

导读：

潮玩的火爆从中国走向世界，又反向相互作用和影响。

对于伴随着动漫、高达成长起来的年轻人来说，潮玩逐渐成为一种生活习惯，国产潮玩的进化也在不断顺应着年轻人的喜好，贴合年轻人的思想不断改变，砍掉不适配的品类和方向，大力发展受追捧的特性。

泡泡玛特以点燃人性的做法加剧了潮玩这把热火，各类玩家纷纷入局，奥飞娱乐、52TOYS、十二栋文化、酷玩潮乐、X11、锦鲤拿趣、IP小站等等，传统玩具企业、互联网巨头、大型零售商在线博弈。

中国潮流玩具市场处在高速成长阶段，市场规模已经从2015年的63亿增加到2019年的207亿，4年的复合增长率高达34.6%，预计2022年翻倍到478亿。

不断扩容的市场必将催生更多的机遇和挑战，我们通过分析潮玩行业一些具有代表性的企业，让你窥见潮玩天地中的星辰大海。

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年轻玩家的佼佼者，触发潮玩破圈

1、泡泡玛特——潮玩的进化

泡泡玛特是一家不断进化的公司，从杂货铺起家，到专注玩具，再到发现潮玩IP才是主流，于是砍掉不受欢迎的品类，专注潮玩IP的开发。

泡泡玛特的IP背后并没有故事作为支撑，这点和很多的潮流玩具都不一样，但它却用独特的方式跑出了25亿的年营收，成为潮玩行业的龙头老大，并且目前的地位较为稳固。

泡泡玛特的特别之处在于它越过营销直接做用户体验，对于常规的消费品公司来说，营销支出一般占据总收入的30%左右，化妆品公司可以占到50%，但泡泡玛特的广告和营销支出仅占总收入的2.8%，在消费品领域它非常特别。

这点从小程序的营收上也可以发现，天猫店铺的流量大多来自于广告营销，而微信小程序的去中心化特点决定了它的社交属性，几丹东电热水器方案乎所有的消费品天猫店铺的营收都高于小程序的营收，但泡泡玛特在2019年的营收却刚好相反，那一年小程序的营收为2.7亿，天猫店铺的营收为2.5亿。

越过用户触达直接做用户关系，就是因为泡泡玛特非常擅长做用户体验，泡泡玛特所触发的情绪价值和社交属性是非常强的。

盲盒这门充满不确定性的生意，极大刺激了消费者的多巴胺，多巴胺会在最接近成功的失败状态到达井喷，所以购买泡泡玛特的盲盒，情绪波动可能展现为，期待、失望、不甘、兴奋等等，而多种情绪交互产生的分享体验，可能会直接产生微信转发。

这点充分说明了为何小程序的营收高于天猫店铺，而在社交互动的过程中，泡泡玛特的盲盒粘性不自觉增大，用户在接近于股市的涨跌刺激中，和社交游戏的快乐中，更加愿意为泡泡玛特付费。

2、52TOYS——721思路布局

泡泡玛特专注做盲盒，盲盒的局限性决定了它只能是入门级收藏，为了打破这一局限，在押注现在的基础上，放眼未来，52TOYS将定位放在潮流玩具，同时采用721的布局思路。

52TOYS给自己设计团队的规划是，70%的设计用在满足当下的潮流上，目前流行盲盒，那么七成的精力就用在盲盒的开发上，20%的设计产能押注未来，用于研发预判未来也许会火爆的产品，剩下的10%押注不确定性，让设计师天马行空的在题材和风格上做尝试，或许某次的灵感刚好触发下一波潮流。

同时在每个细分领域，如盲盒领域，也是采用721的思路分配精力。

基于这样的定位，52TOYS的产品不仅仅是盲盒，还有机甲变形玩具、雕塑等等。而在这些品类当中，有非常多极具创意的产品。比如埃及法老、唐朝仕女、维纳斯做平板支撑；兵马俑端着重型机枪；马踏飞燕改成了马踏肥燕……

而机甲系列中的BEASTBOX，是所有的玩具都能变成5厘米的正方形，这个系列的思路是，先有玩具再去打造小说、漫画、电影，和变形金刚的思路很像。

02

奥飞娱乐——动漫IP孵化潮玩

对于一款潮玩来说，故事是它的灵魂，有性格的IP才更容易从情感角度大面积触发用户，泡泡玛特的短板就在于旗下的IP空有外表，没有故事性格作为支撑，并且在独家IP这方面有点薄弱。

而反观老牌动漫玩具公司奥飞娱乐，在这方面的优势毋庸置疑，这也是资本市场看好奥飞娱乐的原因，截止2021年10月的投融资数据，奥飞娱乐的投融资金额为101亿，泡泡玛特为7.73亿，52TOYS为5.25亿，奥飞娱乐的数据是碾压性的。

2019年伴随着盲盒模式的火爆，潮玩市场吸引了奥飞娱乐的目光，它开始孵化年轻人盲盒业务，获得了知名游戏IP“阴阳师”、潮玩IP“星际熊”的盲盒授权，以及知名国漫“狐妖小红娘”盲盒产品的总代理权。

在潮玩领域，奥飞娱乐最大的优势在于自有IP，它上线的大电影，票房不俗，随便说几部大家都有印象，比如《大卫贝肯之倒霉特工熊》《十万个冷笑话2》《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等，这些IP动画人物深入人心，基于它们做出来的产品，已经有占领人心的天然优势，那就是熟悉感。

在此逻辑上，奥飞娱乐在动画电影方面不断发力，围绕头部IP开发电影，计划每年上映一到两部电影，电影的上映讨论热潮会助推IP的品牌热度，目前“奥飞Q宠”“喜羊羊与灰太狼”等已经上线，准备推出的动画有《超级飞侠10》、《超级飞侠11》、《贝肯熊6》、《羊村守护者4》、《羊羊趣冒险2》。

除了自有动漫IP，奥飞娱乐同时还投资了艺术工作室IP，它以6000万元资金认购了上海起酷网络科技有限公司新增注册资本164.6091万元，占标的公司股权的12.9032%。该公司能够为奥飞娱乐提供IP衍生品、外包美术、影视道具等服务，意图打造成为中国一流的雕像品牌，作品风格颇多，不限于国风原创、欧美影视、日漫IP等。

目前起酷已经获得龙珠、火影忍者、铁血战士、正义联盟、新世纪福音战士等多个知名IP的授权，在此基础上进行收藏级模玩雕像产品的开发。

03

TOP TOY——想成为潮玩行业的谷歌

中国是潮玩行业的弄潮儿，是潮玩最大的进出口国家，70%以上的潮玩都是made in China，但是潮玩同样面临着很多问题，比如大部分潮玩都是纯手工的制造产业。

好的IP和好的生产商之间，未必有红线牵引。对于一款好的IP来说，能够找到好的生产商是幸运，能够在爆火的契机销售一波衍生品是机遇，因为爆款IP的开发往往需要4-6个月，同时对于工厂来说，它们需要的是大额订单，小额订单无法形成规模效应，自动化升级动力不足。

举个例子，《哪吒之魔童降世》很火，堪称是国漫划时代的作品，在很长一段时间里激起了影迷的热血和希望，但它的衍生品销售额仅为2000万左右，和《冰雪奇缘》的4.5亿销售额相比，可谓小巫见大巫。

名创优品针对潮玩行业，推出自己的子品牌TOP TOY。名创优品的百店效应能够很好的解决上述问题，首先是产能，它的稳定大额订单需求让它能够做好上下游供应商的链接，打通优质的版权方、工厂和终端。

唯有打通了生产端和版权端的问题，才能让更多的想象力落地，TOP TOY给自己的定位是潮玩行业的谷歌，它仅用30%的精力做自研IP，将70%的精力放在全球外采IP上，所以TOP TOY搭建了全球潮玩的舞台，除了自创的Tammy、Twinkle、Buzz，还有钢铁侠、名侦探柯南、复仇者联盟等等我们耳熟能详的IP。

并且站在名创优品的肩膀上，更有利于TOP TOY在全国范围开疆扩土，进行消费者的心智教育，老话说“要致富先修路”，让消费者看见触达，就是修建一条通往消费者内心的路。

TOP TOY想做年轻人的第一款潮玩，它像中国邮政一样把店面开到了中国各地，包括甘肃、新疆，计划通往内蒙古、西藏，并且T重庆 互动营销有限公司地OP TOY兼容并包，它不像泡泡玛特走的是单点突破的路径，它开的是集合店，足见它想要重新整合潮玩行业的野心。

在店里，不同类型的潮玩面向不同类型的消费者，不管你是追求平价的学生党还是氪金的重度玩家，都能在这里逛一整天，从盲盒、手办、高达，到积木、娃娃、雕像，从原创到外采。TOP TOY用包容的心态满足大孩子们的童心。

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中国潮玩走向世界

国产潮玩讲述着中国故事，在双循环的背景下，中国潮玩正出海走向世界。

根据《2020跨境出口消费趋势报告》，即使去年在世界经济疲软的背景下，全球潮玩市场规模仍有近20%的涨幅，海外潮玩市场的潜力高达数百亿。

以盲盒为代表的中国潮流玩具正在海外走红，2020年出口暴涨400%，泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽、十二栋等新潮玩手办品牌在淘宝平台出口至新加坡、美国、澳大利亚、加拿大、马来西亚等120个国家。

以泡泡玛特为例，它的海外扩张业务已经遍布20多个国家和地区，包括日韩、东南亚、澳洲、北美和欧洲等。业务覆盖海外线上和线下渠道，线上已开拓了日本、韩国、法国以及海外官方店铺，线下成功已进入韩国、新加坡等国，全球布局不断扩展。

除了日韩以外的东南亚国家，在文化接受度、消费习惯上和国内相似度较高，随着东南亚国家经济发展不断提升，它将成为泡泡玛特拓展海外市场的重点区域。泡泡玛特在新加坡入驻商场，成立合资公司，准备以新加坡为突破口攻下东南亚市场。

曾经高高在上的万代南梦宫，现在主动向中国这个大市场靠拢，与多部知名国产IP达成合作，如《全职高手》《仙剑奇侠传》等，还和国产手办合作推出中国风产品，以及发布“高达中国计划”等等。

泡泡玛特通过和Hello Kitty、小黄人、迪士尼等知名IP的合作授权，打造Hello Kitty45年周年系列、LABUBU&ZIMOMOMINIONS、Micky米奇坐坐家族系列等合作或授权产品，提升海外消费者的好感度，同时大力研发自有IP拉开差异化竞争。

泡泡玛特有MOLLY、PUCKY、LABUBU和DIMOO这四款最畅销的IP，十二栋文化有长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等数百个国产原创IP......

泡泡玛特联合创始人兼副总裁司德表示：（潮玩）设计师本身就是世界各地的，带着自己的产品、作品走到世界各地。我们希望过几年提到中国的时候，不仅有中国制造，可能也会有中国设计和中国IP。

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总结

水涨船高的潮玩行业，激发的各类品牌的酣战，在这场抢夺心智的、没有硝烟的战场上，任何一个热点都处于未知的状态。

不断的探求、和灵感博弈，和未来对抗，在内外文化融合的过程中，输出更多的中国故事，这门艺术的生意，在未来还有更大的想象空间。

参考资料：

[1]中国潮玩的出海之路—泡泡玛特海外市场分析，36氪

[2]文化传媒行业潮流玩具：行业百舸争流，龙头浪遏飞舟，天风证券

[3]世界中心加速回归，潮玩背后大有文章，这些颠覆性变化要提前了解，智谷趋势

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