九牧王林聪颖：专注和创新是品牌运营的关键

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在Z世代不断崛起的当下，国内消费市场发生了明显的变化，尤其近两年，消费者对于国货品牌的认可度得以明显提升，中国风时尚开始愈发流行。面对市场的不断变化，被称之为“全球销量领先的男裤专家”的（需求面积:150-400平方米），也全面开启了品牌焕新征程。

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仅看2021年，登陆巴黎时装周，在百年巴黎时装周上演首场裤秀；联名前Gucci设计师，打造联名款小黑裤；扩大门店在主流购物中心的布局，加强与万象城、龙湖等主流商业巨头的合作；大规模开设由意大利空间设计师打造的最网络广告投放代理新形象门店；合作前杰尼亚以及前Gucci设计师打造年轻客群青睐的年轻时尚裤装；签约国际顶级大牌的面料供应商，不断提升商品时尚度以及品质……这一年，九牧王在品牌、渠道、产品等各方面均有所突破。

作为九牧王股份有限公司董事长，林聪颖先生在接受《了不起的商业人》之“了不起的品牌创始人”系列采访时表示，在中国经济以及国潮兴起的当下，九牧王始终积极拥抱变化，升级战略。同时响应国家号召，践行碳达峰碳中和的绿色发展理念，聚焦男裤优势，打造在全球有影响力的民族品牌。

九牧王股份有限公司董事长林聪颖

据九牧王最新半年报指出，2000年至2020年，九牧王在男裤市场综合占有率连续21年位列国内男裤市场第一位（市场占有率来自中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业、商业集团的统计数据）；九牧王男裤累计销售1亿+条（数据来源：九牧王公司1990年-2020年裤销量统计），每七秒即卖出一条（数据来源：九牧王公司2020年裤销量统计）。数据无疑证明了九牧王品牌在服饰行业的影响力。

“我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌，同时把这个心智份额不断做大，让九牧王男裤第一的提及率达到市场第一，并遥遥领先其他品牌。”谈及未来的发展方向，林聪颖表示，2022年，九牧王还将在裤战略上不断发力，继续提升品牌影响力。

部分采访实录

：回顾 2021 年您品牌所处的行业，您认为变化最大的是什么?

林聪颖：2021年，中国在全世界的影响力仍在不断加强。服装品牌中，国潮不断崛起，中国风时尚愈发流行。也在这一年，中国政府在绿色可持续发展的理念指导下，推出了碳达峰和碳中和的相关文件，这对于服装企业的发展也提出更高要求。

：疫情后，商业趋势发生了众多改变。在您看来，疫情防控常态化的当下，品牌运营的关键点是什么?

林聪颖：我认为是专注和创新。疫情之下，品牌更应该聚焦自身优势，持续发力，以赢得顾客。正如九牧王，以男裤起家，专注该领域33年，在版型、面料、工艺等方面都积累了专业的优势，拥有超过1200万的人体曲线数据库，19项裤领域专利技术，并在多年积累中，拥有了专业精湛的生产工艺、严格的面料遴选和品质把控标准，在打造出一条条更修身、更舒适的男裤的同时，更成为绍兴小红书种草软文策划机了中国男裤标准制定者之一。如今，在很多顾客心中，九牧王已成为男裤的代名词。

面对年轻消费者的崛起，品牌焕新是服饰品牌运营的另一关键点，品牌时尚化、年轻化才能有更持久的生命力。虽说目前国内有广泛知名度的服饰品牌并不少，但不得不承认，众多品牌在获取年轻客群方面仍有不足。九牧王发现这一现状，并抓住机遇，近两年一直着力于品牌年轻化升级。例如，今年登陆巴黎时装周，在百年巴黎时装周发布首场裤秀；10月联合前奢侈品设计师发布联名小黑裤等。

：运营好一个品牌，需要多部门、多业务的合力并进。作为掌舵者，在制定前行方向时首先考量的是什么，您如何评价如今所处的时代？

林聪颖：当下正处消费者主权时代，市场竞争激烈，产品供应远大于需求，企业不断陷入价格血战，利润薄如刀片。很多在产品为王、渠道为王时代取得成功的企业都遇到了麻烦。

在消费者主权时代，制定企业发展战略方向最重要的是找到品牌的差异化，并将差异化植入顾客的心智，让顾客在有需求时能立马想到你，而不是依赖打折促销。这样匹配能逐步从价格战走向价值战，从流量战过渡至品牌化，使得品牌不仅在顾客眼中可见，还在心中可见。

：当下每个品牌都在以更新的方式来对话新时代的消费者，您觉得如今做出新时代消费者喜爱的品牌和产品的关键点是什么？您的品牌是如何做的？

林聪颖：首先，品牌要有差异化。市场竞争愈发激烈，品牌若没有特点就不会被顾客记住，不会赢得选择。在这方面，九牧王自成立以来就聚焦男裤的研发与生产，持续扩大品牌优势。如今，九牧王已累计销售1亿条男裤，在全球范围内实现“销量领先”。

其次，要开拓主流购物中心。当下，年轻消费群体乐忠于到购物中心消费，传统专卖店、百货已不是主流消费场所。为对接年轻客群，九牧王不断开拓购物中心渠道，今年3月更与万达达成战略合作。与此同时，九牧王持续优化门店形象，突显时尚化、年轻化，吸引年轻群体进店。产品陈列上，突出九牧王男裤这一核心产品，让消费者一目了然。

目前，九牧王全新门店中三十多岁会员占比将近一半，这一数据也证实了顾客对于年轻时尚门店的认可。

再次，产品要年轻化。此前，年轻人群对九牧王的印象可能还停留在商务男装。但这两年，九牧王不仅签约了前杰尼亚设计师、前Gucci设计师操刀设计，打造年轻人群喜爱的裤装，还合作大牌面料供应商，不断提升男裤品质，打造出热销单品小黑裤，让顾客感受到九牧王的精工和匠心。

：您如何评价过去一年企业的表现？是否达到了自己的要求？

林聪颖：过去一年，九牧王虽然遇到了偶发性的局部疫情及水灾的冲击，但我对于企业整体取得的成果还是非常满意的。无论是开拓购物中心，开设最新形象的门店，还是登陆巴黎时装周，联名Gucci设计师，赞助中国体育代表团礼服，九牧王创造了诸多历史首次。这一年，团队对裤战略的高度共识、对于工作的激情也达到了前所未有的高度。虽然还有一些不足，但已经在正确的轨道上了。

：今天的企业和10年前/5年前/2年前设定的规划有什么不一样？

林聪颖：现在的规划有了更清晰的方向。九牧王去年9月发布了“全球销量领先的男裤专家”最新战略，让企业从上装和男裤的摇摆中解脱出来，明确了品牌的取舍和未来的方向。

这一战略也让企业从生意思维上升到战略思维，从流量思维升级到品牌思维。裤战略突出了九牧王最大的优势，在中国男裤市场中，九牧王作为男裤专家，目标是拿到30%以上的市场份额。目前这一机会是很大的，也是九牧王应该去争取的。

：回忆品牌从成立到现在，您觉得遇到的最大挑战是什么，您是如何带领团队攻克难关的？

林聪颖：最大的挑战就是对于企业方向的确定，以及如何确定方向。过去企业对于做上装还是男裤争议很大，缺乏正确且坚定的方向共识。但现在我们找到了正确的方向，并逐步实现了战略共识，实现了战略上下对齐。

战略最难的是落地，要落地就要赢得公司员工的“心”。所谓“牧心者，牧天下”，即做企业先要获得员工的“心”，才能获得顾客的心。战略落地这个过程很难，我们最初“因为相信而看见”，有少部分人能看到战略方向的力量，后来通过不断的战略宣贯会议进行沟通，越来越多的成功门店以及成功城市涌现出来，越来越多人从将信将疑变为彻底坚信，到现在我们对于裤战略已经有了完全的共识。

：2022 年企业会往哪个方向发展，重点希望达成的目标是什么？2022 年将会有哪些重点计划？

林聪颖：2022年，我们会在裤战略上继续发力。我们目标是成为顾客心智中男裤第一品牌，同时把这个心智份额不断做大，让九牧王男裤第一提及率达到市场第一，并遥遥领先其他品牌。

所以明年九牧王将继续登陆国际时装周，在国际舞台上演中国裤王的风采，进一步提升品牌势能。同时，继续在主流购物中心开设最新形象门店，让年轻客群重新认识和体验九牧王终端场所。另外，我们会加大九牧王当前最热销的小黑裤的推广力度，让九牧王小黑裤成为更多人衣橱中的必备单品。

：抛开财务指标等要素不谈，您希望企业如何被外界、被员工评价？您认为，对于一个品牌掌舵人而言，最为难得的品质和不可或缺的能力分别是什么？

林聪颖：我希望外界都认可九牧王对于中国服装行业的贡献，认可九牧王男裤专家地位；同时，员工能很自豪地在“全球销量领先的男裤专家”这样一家企业里工作，并朝着“领跑中国男裤，成为全球裤王”的愿景努力。

作为一个品牌的掌舵人，非常重要的能力是在“黑暗中看到光芒”，在纷繁的市场竞争中，看到正确的方向，带领企业走在正确的道路上。

图片来源：九牧王