从选址看：中国李宁，凭啥比李宁“贵”丨门店

国潮崛起，可称得上近几年中国品牌崛起的最大红利。

曾经陷入困境的运动品牌——（需求面积:100-300平方米），也靠着这一时代红利，打了一场漂亮的翻身仗。

2018年，李宁公司营收首破百亿；3年间，市值涨了10倍，从千亿到两千亿仅用了不到1年；今年上半年，首次半年营收破百亿，净利润增长187%至19.62亿元，超2020全年。

如果要为这一系列变化追溯一个起点，那么2018年2月，李宁时尚产品线“（需求面积:100-200平方米）”在纽约时装秀上一鸣惊人，无疑是李宁公司发展史上的重要转折。如今，中国李宁已开设近200家门店，成为李宁公司颇为亮眼的“第二增长曲线”。

◎李宁&中国李宁百度搜索指数图片来源：百度指数

透过李宁的业绩及搜索指数波动曲线，不难发现：中国李宁的崛起，与李宁的“王者归来”的时间线高度吻合。透过中国李宁200家门店的扩张轨迹和门店分布，或许可以窥视中国李宁的市场打法和为李宁开创的新发展路径。

中国李宁发展史回溯：乘“国潮”之风破浪前行

踩准“国潮”这一时代风口的中国李宁，其发展可谓一路坦途。具体来看，在国潮发展的不同阶段，中国李宁的发展策略亦有差异。

国潮筑底期（2015-2018年）：酝酿崛起

2015年，华为、大疆等一批科技国货消费品牌率先崛起，销售精准营销改变了国人对国产品牌的刻板印象；与此同时，成长于富足年代的90后年轻消费者逐渐成为消费主力，他们拥有民族自信心与传统文化认同感。

国货崛起、消费客群迭代，成为李宁推出时尚产品线的时代背景。以大量年轻消费者调研，贴合年轻人喜好为研发新品的前提，2017年底，李宁开发李宁时尚线，并首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”。

国潮回归期（2018年）：快闪店试水，谨慎扩张

2018年2月，中国李宁偶然亮相纽约时装周，“悟道”系列一炮而红，秀场同款产品天猫上线一分钟便售罄。2018年“中国李宁”服装系列总销量超过550万件，鞋系列销量超过5万件，新品售罄率均超过70%。

此后，中国李宁一路开挂，拉开了李宁的“国潮时代”序幕，成为李宁发展史上的重要转折点。

◎图片来源：李宁官方微信

李宁的华丽转身，掀起传统品牌回归浪潮，百雀羚、回力等老国货以新面貌翻红。与此同时，中美贸易摩擦，再掀爱国情绪，舆论集体转向，力推“国潮”概念。

虽然中国李宁爆红，但并没有盲目扩张，从线下开店来看，中国李宁前期的发展可谓非常审慎。

快闪店发售，试探消费者购买意向：中国李宁首次线下亮相是在深圳万象抖音的本质是有趣且可预测天地，以开快闪店的形式，随后又在北京、广州等一线城市开设快闪店；

前期门店进驻非一线城市：首批门店落地珠海、哈尔滨、沈阳、杭州等的核心商圈高端购物中心，如全国首店进驻珠海华发商都、第四店落地杭州湖滨银泰in77，既保障了客流质量，又能控制运营成本；

谨慎拓店，测试产品市场接受度：2018全年新开门店23家，对于拥有成熟拓店渠道的李宁来说，这样的拓店速度并不算快。

国潮繁荣期（2019年起）：开旗舰店、出海，积极扩张

2019年的中美贸易摩擦常态化，2020年至今的团结抗疫，国人的文化自信大幅提升，汉服、京剧、国漫等国粹文化全面繁荣，具有传统文化特色与潮流设计元素的国潮国货全面盛行。尤其是在“棉花事件”催化下，国货服饰龙头品牌再迎新增长。

在这一时期，中国李宁抓住时代红利，动作频频。

积极扩张，拓店速度明显加快：2019年全年新开97家门店，截至目前在全国范围内拥有约200家门店，公司目标2021年新开100家店，将店数增加到300家；

门店升级、店型愈加丰富：推出多家2.0形象店铺，于广州、重庆、澳门开设首批旗舰店，高级别店型的投入代表着品牌运营逐步成熟；

今年5月在成都宽窄巷子开出全国首家城市主题概念店，面积超一千平米，融合四川民俗民风、宽窄古风等特色元素，透过打造“城市限定IP”提升品牌声量，在门店设计、概念创新、体验场景等方面均有较大突破；

品牌形象升级、年轻化：“棉花事件”后官宣顶流明星肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人，提升品牌在年轻客群中的影响力；

积极出海，推行全球化：如多次亮相4大时装周、亮相ComplexCon、atmos con等国际潮流展会，在纽约和巴黎开设Showroom、进驻国际一线买手店，并首度携手日本知名艺术家空山基打造联名系列，融入国际话语和市场体系，触达全球潮流爱好者。

◎中国李宁-成都宽窄巷子店图片来源：李宁官方微信

短短3年时间，中国李宁便开出近200家门店，并以购物中心渠道为主，跻身。赢商大数据最新数据显示（数据统计范围：重点23城5万㎡以上购物中心），2021上半年，中国李宁净增门店约20家，为表现最佳的运动服饰品牌。

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从门店布局看：中国李宁如何让李宁二次腾飞

与李宁主品牌相比，定位时尚潮牌的中国李宁不管是产品设计、店面设计，还是门店选址，都发生了全新的改变。

李宁主品牌，经过多年的发展，足迹几乎已遍布全国，购物中心及独立百货门店超过1000家，近几年持续加强渠道建设，开、关店并行，总体门店数量变化不大；中国李宁则成了当下李宁公司的一大发力重点，除了部分偏远省份外，大多数省份均有门店落地，2021年计划新开门店100家左右。

数据采集时间：截至2021年6月30日

统计范围：基于赢商线上线下渠道，对全国1-4线城市5000+项目的品牌门店数据进行统计（可能存在数据非全量情况），下同

让李宁插上“二次腾飞”翅膀的中国李宁，其门店布局思路与李宁主品牌有何差异，又如何抢夺年轻人的关注、成为高端mall招商新宠？

1、扎营一二线，主攻高消费力城市

和李宁主品牌“遍地开花”不同，中国李宁聚焦一二线城市，在三线及以下城市门店甚少。这主要由定位不同决定：李宁主品牌面向大众，主打专业运动；中国李宁以运动时尚风格瞄准中高端市场。

李宁时尚线总经理李刚曾表示，“新的李宁时尚线将在品牌运作方式上更加接近于设计师品牌。”中国李宁要做的不是简单的运动时尚，而是能引起消费者共鸣，拥有自己态度和文化的时尚潮牌，从设计、产品、商品到销售均由独立团队运作。

“个性化”是中国李宁的品牌基调，这决定了其要触达的是那群拥有国际视野，追求独特、前沿时尚潮流的年轻客群，而这类人群主要集中在经济更为发达的一二线城市。

具体来看，中国李宁门店数量分布最多的城市TOP10中，无一例外均为全国居民收入、消费力靠前的城市；而李宁主品牌，门店TOP10城市中缺少了广州、杭州、南京等城市。

2、超九成门店位处商圈范围，选址较李宁更“严苛”

聚焦优质客流，中国李宁所的门店超90%位于商圈范围，而李宁主品牌的商圈内门店不足六成。相比李宁主品牌，中国李宁的选址更显“严苛”。

其中，中国李宁的区域商圈门店占比略高于市级商圈，均在40%以上；成熟商圈门店占比达87%，远高于李宁主品牌的51%、以及运动服品类平均水平（68%），可见客流稳定、商业氛围浓厚的商圈是中国李宁选址的必要条件。

如此谨慎，既有对于商圈辐射力的考量，亦有对于品牌自身市场定位的考量。与大多数运动服饰面向大众不同，中国李宁受众人群更窄，选址逻辑与潮牌更为接近。以高租金换高质量客流，可能是快速打开市场最有效率的做法。

不过，中国李宁门店中也有“例外”。今年5月，中国李宁在成都宽窄巷子开出的全国最大门店、全国首家城市主题概念店，属于非商圈区域、传统知名景区，以游客为主，而宽窄巷子不远处的春熙路商圈内，中国李宁已有3家门店。

◎图片来源： 赢在选址

为什么中国李宁会选择在宽窄巷子落户“定制店”？原因有三：

■ 宽窄巷子是游客来成都的必去打卡地，客流量庞大，覆盖多层次客群，带来粉丝增量；

■ 中国李宁的国潮文化内涵，与宽窄巷子的文化历史底蕴相契合；

■ 近年来，宽窄巷子持续焕新，吸引POP MART、喜茶、%ARABICA、好利来等备受高消费力年轻潮人青睐的商场热门品牌落位了“定制店”，客群趋同的“好邻居”之间能共享客流，发挥商业集聚效应。

3、最青睐高端mall、首层，追求高盈利

不少网友调侃，“以前没钱的时候买李宁，现在没钱买李宁”。对比中国李宁和李宁主品牌的产品价格可以发现，中国李宁单价远高于李宁：

中国李宁：T恤约200~600元，外套600~2500元，明星同款及走秀款多在800元以上；

李宁主品牌：T恤多在100~150元，外套主流价格在100~600元。

中国李宁以服装品类为主，而服装品类溢价空间相对其它产品更高。李宁公司首席财务官曾华锋曾表示，中国李宁的利润空间很高，店铺流水表现比大货店高很多，带动李宁品牌溢价能力的提升。

根据公司财报，2021上半年，李宁公司服装品类的销售得到明显推动，收入同比增长达72.1%，鞋类收入的增速为57.1%，二者占收入的比重分别为49.6%和45.1%。

◎图片来源：李宁公司2021H1财报

价格定位决定目标客群。为更贴近高消费力客流，中国李宁进驻的高端商场最多，占比达60%；而李宁主品牌仅有不足2成的门店进驻高端商场。

中国李宁不仅要锚定高端商场，在具体落位上更是瞄准了客流最旺盛、休闲潮流服饰品牌聚集的黄金楼层——近50%门店位居首层、20%门店位居F2。而李宁主品牌的首层门店占比不足25%，各楼层分布较为均匀。

与大多数同集团品牌热衷“同框出镜”不同，尽管中国李宁与李宁主品牌同气连枝，但它们的选址关联度并不高。中国李宁进驻的项目中，仅有不足3成同时引进了李宁主品牌。

与中国李宁关系最密切的“邻居”，均为高端、中高端品牌，排名第一的则是adidas的高端产品线adidas Originals（阿迪达斯三叶草）；高关联度品牌中，不乏BOY LONDON、INXX等潮流服饰品牌。这些品牌大多与中国李宁类似，定位较高、产品紧贴潮流趋势，契合高端客群需求。

相比之下，李宁主品牌所青睐的“邻居”，均为当下备受大众消费者欢迎的运动鞋服品牌，以中高端、大众化档次为主。

《商业地产观察》曾在报道中提及，在行业人士参观走访知名购物中心时，项目方几乎都会带队到中国李宁的店去参观。

◎中国李宁-北京国贸商城店图片来源：李宁官方微信

在门店设计上，中国李宁主打国潮范，既具有中国传统文化特色，又融合现代设计理念；店内颜色、材质、灯光以及道具形态等都区别于李宁传统门店，更具时尚气息；“颜值即正义”时代，这样的门店更能吸引消费者进店、打卡、消费，带来愉悦的购物体验。

选址说到底是双向选择，中国李宁之所以能开进如此多的高端商场、进驻黄金铺位，一方面由品牌的承租能力、定位、选址策略决定，另一方面亦与品牌的时尚潮流感、话题性以及独具个性的展陈设计，能为购物中心带来引流作用密不可分。

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“中国李宁”的诞生和崛起，可谓同时满足了天时、地利、人和。诞生于国潮持续高涨的市场大环境、占领先机，自带李宁品牌的精神光环，能满足年轻时尚人群迫切希望通过服饰传递民族自信心的需求。

严苛谨慎的选址术，则让中国李宁得以持续保持热度和潮流引领性，树立牢固的“高端”、“国潮”品牌认知，在竞争中保持优势地位。

在未来的征程中，中国李宁要持续“潮”下去、实现高增长，品质创新的内核不能丢，如此才能夯实国潮红利，成为国民真正引以为豪的国潮品牌甚至世界级国牌。

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