“新国潮”上位，mall服饰招商要生变了！

时间:2022-01-06 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:微信号“商业地产云智库”网络

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一、2018年2季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50

数据采集时间：2018年4月-6月

2季度服饰品牌榜TOP50中，受益于“她经济”的不断加持，休闲/潮流女装上榜数量远超其他品类，达11家；粉丝经济、明星效应助力，潮牌、设计师品牌上榜数量分别攀升至6家、5家；休闲/潮流男女装、品牌集合店均上榜5家；运动服/运动鞋、快时尚、商务装、服饰小品、内衣/家居服均上榜5家以下。

新兴品牌上榜25家，其中，6家为2018年创立/进驻中国内地，为商场招商带来“新鲜血液”。

（新兴品牌界定：近三年进驻中国内地购物中心的全业态品牌）

1、休闲/潮流装：多品牌，全渠道，强营销，智慧化

（1）休闲潮流女装：丰富品牌矩阵，深耕“粉丝经济”

在品类爆发式增长、新模式迭起的新消费时代下，消费者对品牌衍生和产品创新的渴求更为强烈。丰富品牌阵容，深耕“粉丝经济”，进一步放大协同效应，成为女装发展新方向。

■ 多品牌战略拓宽受众市场，分担运营风险

【JNBY】之所以能持续领航“原创时代”，其成功的多品牌战略功不可没，2018年更新推出男装SAMO、运动休闲装REVERB两大品牌。

通过线上明星街拍为其“带货”的【MO&CO.】母公司EPO集团，2018年新推出高端男装品牌Common Gender。

■ 做社群营销和用户裂变，提振经营表现

【INMAN茵曼】把社群理念落地到全国各地的体验店，“一店一社群”，各店可以自主发挥创意，举办包括插花、绘画、手工DIY制衣等各种活动。

■ “高性价比”提升单店盈利水平

于2015年创立的【MM麦檬】已成为上海意芙服饰成长最快的子品牌，千万级门店达10家。区别于其他女装，MM麦檬常年无折扣，线上线下同款同价，真正做到了高性价比。

注：本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间，带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌（下同）

品牌独特亮点

【MM麦檬】

成立不足3年的新兴品牌，目前在全国的门店数已超170家，预计2018年底将达300余家。

①不断创新的体验式营销推广策略：2018年5月15日-21日，在“表白”主题展一年后，MM麦檬联合丹麦生活方式品牌Design Letters于上海七宝万科广场打造了面积110余㎡的以“單讀”为主题的字母快闪空间。快闪活动当周，门店销售总额增长97.5%，天猫旗舰店当周销售总额增长40%，店铺粉丝数增加近6000人。

②全渠道零售，产品上新速度快：渠道方面，以线下一二线城市购物中心为主，顾客可以线上下单，线下就近门店发货；每周一次产品上新，在百货、购物中心渠道的门店都保持了零打折记录。

③适时推出生活化的年轻线，适应不同场合需求：2018下半年，偏休闲的品牌PUREMOMENT以高性价和易穿搭面市，以满足消费者各个生活场景下的穿搭需求。

【UOOYAA】

前美邦高管创办的潮牌女装，近三年销售额年增长率达300%。在天猫开店不足2年，流量比肩大牌。创办3年就实现盈利，被誉为“教科书式的创牌成功案例”“爆款制造机”。

①线下做体验，线上做爆发，最终实现品牌的线上线下完整体系：以线下为主，门店成本通常占总成本的10%-20%不等，均分布在一二线城市以及省会城市。不打折、不做活动，上线1年3个月，天猫粉丝20W+。

②控制净利润，提升品牌附加值：在产品上，除了抢眼的印花，面料的质感、设计的廓型也是提升产品价值的重要细节。在会员维护上，最高等级的VIP卡只享受9折，各个渠道保持价格统一。

（2）休闲潮流男装：趋向年轻化、个性化、高端化

《2018中国消费新趋势：三大动力塑造中国消费新客群》报告显示，中国男性消费者每年的线上开支甚至已高于女性，达10025元。其中，男装消费近三年呈逐年上涨趋势。

■ 年轻化

【LILANZ】瞄准20-35岁年轻男性消费者，推出LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）；【Cabbeen】在品牌成立20年之际提出了“Stay 20 Stay 30”的口号，请来王俊凯、黄子韬等当红小生、明星小鲜肉，向消费者强化卡宾的年轻形象。

■ 个性化

【V-MEN】以“时尚、创意、中性、简约”为主线，为23-33岁都市潮流男性打造适合亚洲人版型的个性化服饰。

■ 高端化

【VIGANO】为九牧王2017年推出的高端裤品牌，2018年一季度收入达178万元，其毛利率在九牧王各个品牌中最高，为77.13%。

品牌独特亮点

【LILANZ】

从产品风格、门店设计、渠道布局等多方面持续进行变革，逐步走向潮流时尚化。

①新时尚——品牌标签更潮流年轻：LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）在简约设计中加入更多的变化和创意，使得服装款式多样化、设计潮流化、搭配时尚化。

②新渠道——线上线下双重心战略：终端店将逐步向shopping mall转移，抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点，并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉，以点带面覆盖市场。

③新场景——加码终端形象升级改造：一方面LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）门店在延续“LILANZ”的设计基础上辅以“家”的概念；另一方面，位于一二线城市的LILANZ店铺已全部采用最新的第六代店面装修。

④拓店计划——未来3年再增2000家店：如今，LILANZ构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。2018年LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）门店将超过200家，扩展至郑州、合肥、西安、江西、福建等一二线城市；未来三年内，LILANZ计划再拓2000家门店，其中，LILANZ轻时尚（LESS IS MORE）开设店铺600家。

（3 休闲/潮流男女装：积极拥抱新零售，升级渠道，进行多元化经营

上榜的5家品牌通过试水新零售，打通数据壁垒，升级终端渠道，进行多元化经营，赋能人、货、场重构，提升消费体验的同时，最大化品牌产出和运营效率。

■ 拥抱新零售

【太平鸟】在O2O、云仓等项目基础上，推出扫码购、门店自提等新业务，实现线下门店与线上零售的互联互通。

■ 升级终端渠道

【SEMIR森马】购物中心门店大部分担当次主力店角色，平均单店面积超600㎡；【美特斯邦威】启动“百城千店”，进一步推进购物中心渠道。

■ 多元化经营

【O.T.R】部分门店将咖啡店、轻食甜品店、冰淇淋店、书店融入服装店；【McQ】为轻奢品牌Alexander McQueen 的副牌，消费群定位在16-30岁，经营延伸至男装成衣、女装成衣、男女配件等多元品类。

品牌独特亮点

【O.T.R】

国内率先开创“服装+咖啡”多元业态混合经营的全新商业模式，借助精良剪裁与简约设计，运用素雅纯粹色调，打造“High Fashion高冷范儿”。同时，与不同品牌、设计师合作，带给客户新鲜感。

此外，通过建立电商渠道，打通支付宝、微信支付，实现线上线下无缝对接，不断提升店铺的便捷性。

目前，O.T.R已成为男装、女装、童装兼具的面向家庭的生活方式店。2018年面向全国拓展约70家门店。

【太平鸟】

2013-2017年，太平鸟购物中心店零售额由8.88亿元增长至28.83亿元，复合增速为34.25%。

①持续提升品牌形象，赢得新生代：2018年首次将秀场搬到纽约，将“国潮”带向世界；同时，太平鸟男女装主品牌以“新生代”消费者为核心，在北京、上海举办“LIVE ON STAGE”、“Work in Progress”主题大秀，展示时尚、年轻的品牌姿态。

②专注时尚，提升商品能力：保持每年近万款的上新数量，并通过高频率上新保持门店商品的时尚性和新鲜度。推动品牌跨界和设计师合作，在吸引流量的同时提升品牌形象和活力。

③不断丰富营销方式：广泛应用自媒体宣传秀、时尚达人穿搭直播、电音秀、“不便利店”、快闪店等年轻人乐于接受的消费体验模式，并通过新生代偶像明星、网红等流量人群的穿着，提升品牌影响力。

2018年6月，旗下新生代潮流品牌Material Girl在某个小岛台北开出首家门店，是太平鸟旗下首家“走出”中国大陆的店铺。

【SEMIR森马】

截至2018年6月底，森马服饰共运营8864家门店，其中2家巴拉巴拉童装门店扩张至香港市场，并从门店终端形象、产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续进行变革。

①新门店——加码终端形象升级：以宁波印象城店为例，该店选择潮流互动为关键字，以灰绿和木纹为主要配色，并专门打造体验区，满足休息、充电、游戏等功能，形成新消费场景。

②新产品——持续丰富产品线：分别打造了男装区、女装区、配饰区，并不断扩充产品种类，以打造生活方式店铺。2018年秋季将推出kids、亲子装及家居系列等新产品线，未来以集合店的形式展现。

③新渠道——发力渠道变革：西安万象城店2017年在全品类服饰品牌中排名第一，坪效和总业绩分别位于第三和第五；未来计划每年新增不低于12万㎡的新店拓展指标，其中，购物中心店每年新开不低于150家。

④玩转“黑科技版新零售”：2018年4月，森马电商6周年庆与天猫玩起黑科技版新零售。本次最大的黑科技互动就是店铺陈列的微笑测评机，该机器利用了人脸识别技术，可以为现场参与者的笑容打分。

2、潮牌/设计师品牌：快速试错，渠道下沉，运营升维

（1）潮牌：拓展向二三线城市下沉；从小众街牌定位趋向大众商业化

因潮牌消费增量惊人，被誉为“2018时尚消费新风口”。对购物中心而言，引进潮牌更是赢得中国千禧一代的最短路径。

TOP50中，上榜的6家潮牌均为新兴品牌，其中，【ecko nultd犀牛】【BRANDBLACK】均为2018年进驻中国内地购物中心的美国潮牌。

■ 靠单品限量制造稀缺性

【BRAND BLACK】全球首家品牌体验店于2018年4月在广州K11购物艺术中心开业，独家发售了Brandblack 18SS的限定鞋款。

■ 以“孵化器+快闪店”形式低成本试错，建立客户反馈机制，快速测试市场反应

【ecko nultd犀牛】先以快闪店试水中国市场，后在上海新天地开出首家固定实体门店。

■ 客群细分，开始关注年轻女性市场

【VAAWOW】为MM麦檬的姐妹品牌，定位国潮，主要面向年轻女性客群。

■ 线下门店从一线向二三线城市下沉，东北和华南潜力大

从上榜的6家潮牌来看，虽然一线城市仍为主流，但东北、华南地区二线城市门店数量呈上升趋势。同时，部分潮牌在商业化方面做出差异化布局，如【TCH】【Superdry】【Hardy Hardy】选择在一线城市开设形象店，到二线城市实现盈利。

品牌独特亮点

【BRAND BLACK】

2013年成立于美国洛杉矶，将产品创新设计与时尚运动合二为一，提升服饰及鞋类产品的功能价值。

全球首家品牌体验店于2018年4月在广州K11开业，店铺设计通过 “内与外” 的概念，复古与未来主义结合，融入了Wabisabi（朴素、寂静、谦逊、自然）等具有日本文化特征哲学的设计元素。

店内展出2018 Brandblack春夏系列Santa Ana。作为全球首家实体店，开业期间独家发售了Brandblack 18SS的限定鞋款。

除了售卖新品，在开业期间也展出往年的跨界合作企划款，其中包括洛杉矶时尚名所 424 Fairfax、国内知名潮流品牌Yohood 等。

（2）设计师品牌：明星效应加持，场所运营升维

当下，快时尚品牌已无法跟上中国消费升级的步伐，而奢侈品又非普通人所能轻易购买，这中间的消费空白便交由设计师品牌来填补。

对购物中心来说，优质的设计师品牌粉丝忠诚度高，对品牌风格、审美、价值观极度认同，形成长尾效应，有助于提升商场调性与消费黏性。

上榜的5家设计师品牌中，4家为新兴品牌。其中，【DAMIR DOMA】【DAMO WANG】均为2018年创立/进驻中国内地购物中心的新兴设计师品牌。

■ 明星效应加持

【BORA AKSU】虽然在国内知名度不高，但欧阳娜娜、关晓彤、宋祖儿等新生代明星早已穿上它的仙女裙。

■“自有场”的运营升维

【Le Fame】成都远洋太古里门店首创“住宅式零售体验空间”；【PURE TEA茶愫】门店空间创意跨界平面、装置、茶饮、香氛、居品、服饰、文化等元素。

品牌独特亮点

【DAMO WANG】

成立于2015年，由设计师大墨与ALEX.WANG 在深圳创立。短短两年时间在众多设计师品牌中脱颖而出，成为北京、上海、深圳、成都等众多买手店的主推品牌。2018年国内首家独立店铺落地深圳深业上城。

DAMO WANG秉承“新古典主义”的设计理念，将经典元素与流行概念相结合，兼顾复古的浪漫情怀与现代人生活的需求，突显后工业时代个性化美学和文化品位。

设计师在材质运用、色彩搭配、图案设计上彰显“酷”调性，尤其善于用不同肌理的材质碰撞出新鲜的时尚元素，给女性带来由内而外的独特气质。

DAMO WANG2018秋冬系列以《衣锦夜行》为主题，通过对珠片、网纱、漆皮、缎面、方格等经典元素的提炼，以拼接、叠加的方式重塑前卫和时髦概念。

3、品牌集合店：重在“内容运营”，向复合型终端转变

新零售时代，品牌集合店在满足多元显性需求的同时，将通过大数据挖掘隐性需求，创造新消费场景，推动零售端功能从过往的单一货品售卖向拥有多种功能的复合型终端转变。

■ 大数据赋能品牌建立双向数据闭环，实现智能化决策

【HEYSHOP】是专门针对女性打造的新零售OMO共享门店，以数据驱动品牌入驻、爆款选取、会员流量共享等。

■ 运用新零售物种打造“多场融合”

【Kerr&Kroes】联姻天猫新零售，打造以服饰为主、内容运营融合零售体系的全品类生活概念馆，目前已获得千万级人民币天使轮融资；【一尚门】联合TMB 混茶，打造“跨界新茶饮”多元空间，首家店于2018年初落地广州K11。

■ 打造强大品牌阵容

【the blancing】集合近200个国内外知名品牌；【XXXTrenta】汇集几十家国际知名潮牌。

品牌独特亮点

【the blancing】

百联集团旗下新晋精品买手店。在首批引进的89个女装品牌中，包括Acne Studios 、Jil Sander等耳熟能详的奢侈及设计师品牌，还引入了Delpozo、Yazbukey等个性鲜明的品牌，以及Yirantian、Xu Zhi等中国设计师品牌。

62个男装品牌中，既有传统奢侈品牌，也有Craig Green、Alex Mullins等面向年轻男性消费者的品牌；Joseph、MSGM等更加实穿的成衣品牌也一应俱全。

除了时装之外，还将贩售26个家居与生活方式品牌的产品。据悉，the blancing第三家门店将选址上海兴业太古汇，预计2018年第三季度正式开业。

【HEYSHOP】

2018年5月在上海新天地南里开设首家线下实体店，首月销售额达60万元，5月至6月更实现32%的环比销售增长，目前复购率约35%。

①数据驱动品牌入驻：对入驻的品牌实现“5000元服务费+25%抽成”的模式，每个品牌初始入驻时间为1个月，每个月、每个品类20%销售额最低的品牌将会被下架。

②数据驱动选出爆款货品：每个产品上的RFID蓝牙标签，可以记录到店消费者和货品的互动情况，从而帮助线下货品实现高销售转化率。

③50+个全球热门设计师品牌：如北山制包所、Sugarmat瑜伽垫、Creme Lingerie法式内衣、瑞典小众香氛品牌Byredo、饰品集合平台OOK、雨具品牌Missrain等。

目前门店坪效最高的是配饰类，未来还将增加美妆、零食、母婴、儿童、宠物等品类，同时售卖“虚拟产品”，如瑜伽课、插花课、美甲课等。

未来，计划在上海各个区域的核心商圈开出8-10家门店，同时会在杭州、南京、武汉等新一线城市拓店，门店面积在800-1000㎡，主要打造女性、儿童、宠物三大场景

4、运动服/运动鞋：数据赋能商业运营，实现智能化、互联化、社群化

全民健身浪潮下，运动业态在购物中心的话语权不断提升。TOP50中，上榜的4家运动服饰品牌均来自国外。

【Adidas】【NIKE】两大巨头利用数据赋能商业运营，实现智能化、互联化；

【HALE BOSS】带来”法式优雅”，将目光对准消费能力和穿着品味更加成熟的都市精英和白领一族。

【lululemon】以“Athleisure运动+休闲”为卖点，线下门店定位为“健康生活方式中心”，集零售、运动和社区中心功能为一体，店铺设有吧台区，并在店内外举办热汗课程，链接社群文化。

品牌独特亮点

【NIKE】

从最新财报来看，截至2018年2月份的三个月中，大中华区营收增长24%，在整体营收占比将近16%，在中国等国际市场的增长足以弥补其在北美市场的下滑。

①2018年推出新零售概念店“Nike Live”：旨在通过个性化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物。全球首家门店在西洛杉矶的 Melrose Avenue 8552号开张，占地面积超过400㎡。店内约有15％的服装和25％的鞋类将每两周上新一次，包括数字自动售货机等特别设施，更设有休息室、造型空间和体验区。

②新零售概念店开设理念：一是数字化运营；二是本地化，概念类似于社区商业的打造；三是利用数据累积信息分析，充分融入本地生活方式和消费品味。其价值在于，信息将沉淀到品牌数据银行，实现门店用户的可识别、可二次触达和运营。

【HALE BOSS】

定位“都市轻运动”，将法式优雅与实用性运动功能相融，创造了一个跟竞品区隔明显的时尚运动品牌。价格控制在299-1999元，每季产品还有速干、可收纳、保暖、抗风、防雨水等主打功能。

加码客群共享、品牌粘性、社交体验：不限于目前推出的服装、鞋履、配饰、香水等产品，以主题吸引顾客驻足，如由“遇见巴黎”到“巴黎邂逅”等，组成一套极具故事性的美陈系列；此外，将在健身馆、社区等场所进行社群运营，借助运动的社交属性，聚集同一类型、相同需求的客群，通过不断满足他们的需求，来实现客群黏性。

目前，门店主要分布在广州、东莞、佛山等一二线城市的购物中心。2018年底门店数量计划达到100家，并重点布局珠三角地区。

拓店类型方面，主要分成3种：80㎡的社区型商业项目门店、150㎡的一线城市标杆购物中心店，以及300㎡的品牌旗舰店。

5、快时尚：本土快时尚开店速度领先；国际快时尚利用新技术驱动创新，提升SKU产出效率

据赢商大数据中心监测，2018上半年十大快时尚品牌新店开业速度全面呈下降趋势，对比2016上半年、2017上半年，降幅分别达18%、29%。

■ 中国本土快时尚开店速度领先

2018上半年十大快时尚新开店数量TOP3中，中国本土快时尚占2席，MJstyle以36家新店领跑，【UR】以13家新店居第三位；优衣库新开32家，居第二位。

■ 国际快时尚通过新技术提升消费者体验和零售效率，利用数据驱动品牌在零售端的组合创新，实现SKU产出效率的提升

【优衣库】2018年6月率先开通了微信小程序商城，中国600+家门店同步上线最新商品，打造线上线下无缝衔接的“优衣库数字体验馆”。【ZARA】2018年开始逐步向全球120间旗舰店引进AR增强现实体验，并在英国开的新店玩起了“机器人拣货”。

品牌独特亮点

【优衣库】

最新财报显示，截至2018年5月底的前三季度，优衣库大中华区营收、利润增长超过其他海外市场的总和，中国已连续多年成为本地市场以外的第二大市场。

①精准营销：通常采用与设计师、国际IP跨界联名的方式提升产品时尚度。如2018年4月，优衣库推出与漫威合作的超级英雄系列UT，引发门店排队潮。

②积极开设新零售门店：近日，优衣库第一台自动贩卖机ToGo在美国奥克兰国际机场上线营运，主要出售男女保暖内衣和轻装羽绒服；而设在美国旧金山机场的服装自动贩卖机，高峰时期一个月的销售额达一万美元，相当于每个月售出超过200件服饰。

③Umood智能选衣系统：在澳大利亚推出了一套名为Umood的智能选衣系统，通过监测顾客的脑电波，判断顾客的情绪喜好，从而来推荐服装款式和颜色。

④拓店目标：2021年将门店数扩增至1000家，实现营业额达625亿元，营业利润达125亿元。这意味着，优衣库每年要在中国新开100家左右的门店。

6、商务装/内衣/家居服/服饰小品：量身定制，爆款频出，资本加持

TOP50中，商务装、内衣/家居服、服饰小品均上榜2家。

■ 商务装“量身定制“趋势明显

【EVE de UOMO依文】采用N to One管家模式，针对每一个用户，提供来自前台（量体师、时尚管家）、中台（时尚、形象、色彩、搭配顾问）、后台（版师、工艺师）三部分人员的量身定制服务。

■ 内衣/家居服、服饰小品更加注重健康、材质，趋向“高端化”；同时运营模式发生转变，逐渐细分化

【DARE ONE】打出“轻奢内衣”概念，甄选来自法国现代三大高级蕾丝和刺绣，打造最适合亚洲女性的内衣品牌，范冰冰自发为其背书，目前已完成3000万元A轮融资。

【NEIWAI】采取深SKU、推爆品和次爆品策略，销售额连续三年保持5倍增速，目前已完成8000万元B+轮融资。

【STANCE】作为跨界联名花样最多的袜子品牌，采用独特的360度印染工艺，与明星及艺术家跨界合作，打造具备极致艺术感的爆款单品。

正安县抖音推广公司【RAINS】来自丹麦，在短短数年间发展成为风格与功能兼备的国际雨衣品牌。2018年进驻中国内地，主打雨衣、防水包、雨鞋及其他配件。

品牌独特亮点

【Lily】

近日，宣布正式登陆欧洲，在西班牙巴塞罗那开设了首家欧洲直营店，精准定位使得Lily“正合适的商务时装”概念在消费者心中愈发鲜明。

①优化店铺形象：新开的西班牙门店采用了最新的5.0店铺视觉，炫彩玻璃随着顾客行走时的视角变化，整个室内空间都会呈现出不同角度的观感，营造了极具现代感和明快节奏的时尚空间。

②升级用户体验：近期，Lily的南京西路旗舰店将商务美学与黑科技融合，升级传统营销玩法，将互动游戏大屏、闪电换装、百搭魔镜等新零售工具及智能设备全面运用于智慧快闪门店中。在壁面货架前，消费者既可以通过互动大屏参与游戏互动，获得优惠券、伴手礼等，也可以利用闪电换装实现瞬间换装和获取最佳搭配建议，同时支持多样化购买方式。

二、2018年2季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50特性总结

❶ 新兴服饰品牌上榜25家，潮牌为创新主力

❷ 2018年强势拓店的服饰品牌（2018年计划拓展门店数量超过50家）

赢商大数据中心与汉博商业研究院联合发布

三、榜单说明

细分业态：男装、女装、男女装、家居服/内衣、设计师品牌、品牌集合店/买手店、服饰小品、运动服、快时尚、商务装、特体装、其他类型服饰

榜单意义：鼓励品牌推陈出新，监测品牌发展轨迹，预测零售行业演变新趋势

测评方法：结合品牌在数据库季度浏览数据、网络热词搜索数据、开店数量、已进驻城市等级、已进驻购物中心等级、品牌拓展活跃度、品牌创新力等多个维度进行综合测评。品牌排名越靠前，品牌综合实力越强，越受购物中心关注

数据采集时间：2018年4月-6月