嘉宾观点： 如何塑造商业地产中的文化与创意？

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　　2015第三届中国(西安)商业推动地产论坛西北峰会暨招商大会于2015年6月17日在西安隆重举办。该峰会是由中国商业地产第一门户——，联合中国最权威的商业地产研究机构21世纪中国商业地产研究院等发起主办的中国最高规格，最具影响力的商业地产年度盛会。此次大会以“创新、变革、文化融合”为主题，云集了国内最具代表性的数十位商业地产界、零售业界的风云人物进行深度交流，共同论道，凝聚了中国体验式商业地产界模范人物、行业代表及主流媒体的智慧，对当下西安、陕西暨西北商业地产发展形式的判断、创新发展方向，形成精典智慧。亚太文创文旅商业研究院总监刘翔先生为大会做了精彩的主题演讲。以下是演讲实录:

　　亚太创文旅商业研究院隶属于赢盛中国，总部在深圳，目前在亚太一些主要的商业发达的地方，设立了合作和分支机构，达到的目的就是全面整合亚太地区优秀的文化商业资源，致力于成为专业领先的文创、文旅的商业平台。

　　亚太文创文旅商业研究院总监 刘翔

　　研究的目标，第一个就是如何使文化获得更大的商业价值，关于这个话题，对于咱们西安来讲，其实还是有实实在在的实用性的，西安拥有如此丰富的历史文化资源的城市，如何使文化在现代的发展中有更大的价值，这是一个话题。

　　我们的主要职能，第一个我们会开一些文创文旅的研讨会，有文创文旅的教育考察、咨询、研究等，文创文旅是提供了文创文旅的商业全程的服务链，从资源整合、到品牌孵化，到体验，到成功以后的模式复制的问题，这是我们主要的特点。

　　今天是抛砖引玉，我们今天在西安，西安是有3000多年建城史的城市，目前来讲，对于什么是文化，大家还没有一致的认识，从今天谈的角度，我个人认为，文化可以简短的来说，有人类史以来的物质财富和精神财富的总和，对于今天讲文化，讲商业文化的时候，还是可以从人、从消费者、从个人的角度，讲讲什么是文化，这是我个人的一些观点。

　　我们认为文化就在我们身边，文化一直跟我们在一起，生活中的点点滴滴就是文化，今天分享的主题就是如何塑造商业地产中的文化与创意。

　　我分享一下什么是未来的商业趋势，我们站在一个新的高度，或者站在一个更新的角度来理解商业，我们认为现在的商业从四个方面是关键要素，第一个就是社交，现在每个人都有微信，通过IT的手段，目前大大改变了我们社交的习惯，反过来在商业地产中，社交变成了一个非常重要的衡量指标，我们大部分的活动，大家发现有一个特点，目前都集中在哪？集中在商业场合、集中在购物中心，集中在创意园区，商业对于社交赋予的概念，就是创造了人们聚集、交流的场所。

　　第二个就是环境，现在大家去吃饭、游玩，享受的都是环境，所以商业中的环境变得非常重要，让你感受到一种非常独特的体验。

　　第三个就是体验，最后一个最重要的应该是文化，各种主题、中国的、外国的，历史、现代的、不同年龄层次的文化。

　　未来的商业是什么呢？实际上它是一个微型的社会，应该是应有尽有、包罗万象，我们可以站在这个层面理解商业购物中心，促进了城市中主要活动的交流，一个人高兴、郁闷了逛街，都会在商业中心。

　　第二点，商业地产也是城市人口、规划延续演变的产物，为什么商业地产的开发量那么多，跟人口的变化，跟人口红利的发展都是息息相关的。

　　第三点，商业购物中心是我们日常生活的三维剧场，上升到文化精神层面的时候，带给我们的体验就是这样的体验，所以说，通过商业趋势的研究，我们提出一个观点，就是商场将来会越来越不像商场，这就是一个趋势。

　　原来就是购物、消费、吃饭的地方，现在不仅仅是这样的功能，在深圳我们服务了一个项目，现在目前里面有艺术剧场，把高尔夫都搬到里面了，从这个层面来说的话，已经不像一个传统意义的商场，这将来会成为一个重要的趋势，我们看到目前新开发的一些商业体，里面有酒店，有游乐园，甚至还有医院，从这个层面来讲，商场将来越来越变的不像商场了，像一个微型城市。

　　文化、文创将把个性带到商业地产项目中，我们的开发量这么大，大家后面都开业的时候，这个时候作为消费者，大家换位思考一下，我们选择商场肯定会去有个性的商场，这是第一点，就是有文化，有创意，有内涵，有体验、有文艺的商场。

　　第二个，就是通过文化，它将会使我们的项目成为城市的地标和目的地，是目的性的消费。

　　第三点，它创造了多样的吸引力，大家在逛商场的时候，如果你去商场待5分钟还是10分钟，还是待半天，你在商场待的时间，直接决定了购物的多少，我们的商场如何让更多的客人把更多的时间，投入到购物中心去呢？文化、文创、文旅是重要的手段。

　　文化应该是民族，同时它还应该是世界的，西安有这么多历史、文化的资源，具备了非常厚重的沉淀，如果这些资源没有一个现代的表达，得不到一个时尚的体验，西安的资源是不是可以走出西安，是不是可以走到全国各地去呢？既是民族的，也是世界的。第二个它是复古的，也是时尚的，是历史的，也是未来的，必须了沉淀，也具备了现代表达以后，我们的商业才有更强的生命力，才有可持续发展的能力。

　　我们的商场应该是生活和文化交流的空间，它也是人与人之间，客人和客人之间的舞台，商场其实是我们逃避现实的一个理想空间，它是完美的，而且具备这样文化生命力的商业，也将引领我们的生活方式，包括引领周边环境和周边价值的提升，成为市民喜爱并且引以为傲的地方。

　　通过文化的渗透，我们促进商业项目进行横向的跨界，不是简单的招商，我们要把商场中的招商业态，作为城市的文化符号，第二个文化也将促使我们的商业项目纵向的深化和落地，成为城市的商业地标，一个是硬性的商业地标，一个是软性的文化符号，这两者要结合。

　　商业购物中心就是一个梦幻的城堡，在这样一个城市里面，我们不是单纯塑造了一个目的地，它是有活力的空间，我们更加强调新生活方式的塑造，它是积极、舒适的，也是健康的，它是动感、有机的，它是源于自然的。

　　第二个，在这样一个趋势，在这样一个高度，看一个商业体的时候，我们面对的挑战是什么？就是如何塑造商业地产、商业品牌中的文化创意呢？有两点，第一观念要转变，第二个手法要创新，需要转变的观念是，我们已经不是在做商业，我们是做娱乐和文化的体验，我们认为只有娱乐和体验才可以带来商业的成功。

　　第二点，不是在原有的设施或者在原有的思路上附加文化，应该是文化+，文化是核心，所有的一切都是服务于文化、服务于体验、服务于创造，用这个考虑我们的品牌营销、考虑我们的业态管理，考虑我们的经济，不是+文化，而是文化+，把文化作为平时工作中的核心元素思考。

　　首先是在心态、在观点上要更新。

　　第二个，就是我们的手法、具体办法上的创新，我们认为可以从五个层面创新，以文化为核心，从定位创新，我们的定位如何体验文化特点，这是第一个环节，第二个从产品，我们的建筑设计，我们的空间，我们的外立面，我们的动线，第三个就是从营销角度，我们的营销是不是具有文化的特色，接下来就是模式的创新，思维改变了，我们的模式会产生变化，最后是管理的创新，我们是围绕文化作为核心，来进行创新的。

　　业态规划要从无到有的角度思考，我们要从客户游玩的角度思考，包括各个年龄阶层的人群，包括所有业态的关系。第二个我们要考虑人的交流，一定要考虑客户、客人之间的社交情况，是否利于他社交，是否利于他的朋友圈，第三就是环境，能否让他产生回忆，来了第一次，让他想来第二次，从这个层面来看，我们从客户的游伴，从客户的交流，从客户的记忆层面，做我们的创新思考。

　　这是我们进行调研以后，确定的基本元素，我们思考中是不是以这样的元素，考虑我们各项的设计，首先是舒适，它是非常开放的，也是非常符合家庭的，文化是否吸引人，文化非常丰富，达到有趣的体验，空间怎么样，生活方式怎么样。

　　将来我们的购物中心就是场所和情景的体验，文创文旅塑造的商业体系分了8个层面，我们整合了4个层面的研究，第一个文化的构建，实际上大家都有一个体会，我们去喝咖啡，（需求面积:150-350平方米）、太平洋等都是喝咖啡，我们是否有体验到这些咖啡都有他们的文化，你可能说不清他们的文化，但是你确确实实感受到，在星巴克咖啡和太平洋咖啡的体验是不一样的，文化的构建是非常重要的课题，一个购物中心除了招商策略和品牌营销策略，现在要考虑文化策略，用文化策略指导我们的经营策略和品牌的策略，将来有竞争力就靠文化。

　　第二个是品牌的历史和故事，品牌的美学研究，艺术资源的指导，这是文化构建需要考虑的内容。 体验设计和管理，从视觉、触觉、听觉和嗅觉方面考虑，娱乐和科技的体验，这些都是促使我们客户来到购物中心重要的手段，或者是反复来、重复来的手段。

　　第三个就是业态产品文化的提升，我们从招商的角度看，认为是快时尚、慢生活、主题餐饮、儿童主题、创意精品等等，就像我刚才讲到的一样，目前我们在亚太、在台北、在新加坡，我们发现了很多小而美的创意商业，这些商业都是非常聚人气、非常拉动客流的商业，在沿海发达地区，在西安我也接触到一些，一些小而美的商业业态，是不是可以进入我们这个生态体系中来呢？

　　第四个就是商业环境和空间的设计，如果我们有了一个文化为核心的指导思想，通过这些指导我们所有的照明、软装、艺术小品、花卉及植物等等，产生强烈的丰富的体验，我相信我们这个郑州公关策划公司商业空间就具备更大更强的个性了。

　　还有就是商业品牌的规划和设计，传统品牌的营销、品牌的管理，还有包括营销推广，在不青浦区附近led动画视频同阶段，招商、开业、运营、升级等，不同周期的传播策略都是不同的，还有客户关系管理，从事件、危机、网络推广、社交平台等，如何推动我们的体验、推动我们专属的文化，成功品牌的连锁和复制的模式，通过萍乡市莲花县全车玻璃贴膜八大层面的思考，我建议从八个角度进行研究，进行计划，考虑我们的商业整体的前期、中期、后期相关的因素，保证我们商业中心成功的运营。

　　最后，我们想通过一些观念的转变、手法的创新，我们的购物中心应该是提供独一无二的文化体验，有独特的品牌和城市的文化，是国际时尚的交流，是文化活动的中心，它也是一个大众社交的重要平台，它是有活力的建筑形态，是高品质的环境规划，是可持续绿色、生态的发展，同时也是赋予内涵和文化的空间。

　　最后，我讲两句话，其实成功是偶然的，失败是必然的，在我们的商业购物中心中，我们只有认为，我们只有把必然的失败研究透了，我们才可以提高我们偶然的成功性。对于商业购物中心来讲，我们从观念，从手法、从战略层面来讲，我觉得我们应该是抱着这样一个思想，抱着这样一个方向思考，战略是非常重要的，战略是什么？就是要不断出新，在文创文旅商业构成的时候，我们要坚持打造有真正文化情怀的商业空间，我们才可以获得一个理想的结果。