以星巴克中国为例，教你如何进行行业背景分析

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导语：如何进行行业背景分析是每个产品经理的必修课，想要做好一个产品，需掌握产品在组织内部及外部的背景情况。本文作者结合PEST、价值链分析、波特五力分析、SWOT，以星巴克为案例，介绍了行业背景分析的方法和思路，与大家分享。

提到行业背景分析，最常使用的就是PEST、波特五力模型、SWOT这个工具集。前2个工具的使用分别针对外部环境、竞争态势，而SWOT是最终结论分析，在SWOT之后就是制定措施。

做好背景分析目的不仅在于了解行业情况，更重要的是回溯到自己产品上，明确产品优劣势，识别机会与挑战。因此，也并不是只在产品初始阶段，才去了解产品外部行业背景，市场与行业的变化中，持续不断回溯产品背景使用的意义在于持续分析以掌握行业、竞争动向，重要性不言而喻。

行业背景包括：

1. 行业基本信息- 了解行业基本信息
2. 行业趋势- 掌握行业趋势动向，判断时机
3. 竞争态势- 分析竞争对手，判断价值定位和战略

一、星巴克背景

2020是艰难的一年，对星巴克当然不例外，Q2受中国疫情影响中国区销量下滑百分之五十，大量门店关闭无法营业。目前在中国有4000多家门店的星巴克仍对中国市场非常看好，在报告里更是32次提到China。

随着中国咖啡接受度不断提高，不只是星巴克，咖啡行业都认为中国将是下一个增长点。在星巴克与阿里巴巴合作之后，腾讯投资加拿大咖啡品牌Tim Hortons，预计10年内发展1500家门店瓜分咖啡市场。互联网咖啡品牌三顿半等也不断获得资本投入。

二、行业趋势

Step 1：了解行业基础信息

1. 类别：了解所在行业类别，以快速理解行业背景。常见的行业属性：农林牧渔业、制造业、服务行业等，如交通运输业、通讯产业、商业、餐饮业、金融业、教育、公共服务、建筑业。比如星巴克就是服务行业，是劳动密集型行业，以销售商品和服务来实现收入。
2. 盈利模式：简单的说，盈利模式就是赚钱的渠道。常见的盈利模式：广告、销售、交易费、订阅、会员制、佣金等。星巴克是以销售其产品来赚钱。
3. 用户：大致了解用户类型及特征，是普通用户或者企业用户？特征是什么？当分析行业背景时，不建议使用用户画像等工具的地步，大致了解目标群体就好。星巴克用户是城市中青年。
4. 市场结构：市场结构分类为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场。星巴克所在咖啡销售行业属于完全竞争市场。
5. 所处生命周期：企业是处于幼稚期、成长期、成熟期、衰退期哪个阶段。比如星巴克所在的咖啡行业在中国处于成长期。

Step 2: 舆情信息网了解行业外部环境

运用PEST模型进行宏观外部环境分析：

1）政治

• 星巴克在中国有较高的进口税，前几年星巴克支付了一笔纳税罚款，尽管有跨国公司能进行合理避税，但也必须遵守中国的税法、食品安全法政策。
• 如果中美贸易战持续升级，那么星巴克可能成为下一个受害者。

2）经济

• 中国目前是全球最大经济体，经济持续增长，在疫情下，2020中国超过全球经济增速，因此未来中国消费环境还是不错。官方也对中国市场看好。
• 但受新冠疫情影响，星巴克2020 Q2在中国区销售下滑50%，可见星巴克作为可选消费很可能从旅游网络营销的特点大多数人的消费名单中消失。

3）社会

• 中国咖啡文化和消费习惯正在逐渐被培养，但目前咖啡在中国的接受度仍旧不是很高，相反新式茶饮文化在中国接受度较高。
• “绿色环保”的消费者对他们所消费品牌的社会和环境成本感到不安，星巴克必须意识到这一趋势。
• 在中国星巴克单品价格较高情况下，如何利用中国中低端消费者这片蓝海是星巴克要思考的东西。

4）技术

• 星巴克积极利用数字化，进一步提升企业效率及客户体验，在中国区推出多渠道消费方式，如APP、小程序等，并接入支付宝、微信、天猫等平台进一步覆盖多样消费场景。
• 星巴克与阿里巴巴等公司合作，为其引流并共享会员信息，并实现外卖业务。
• 所有星巴克门店提供免费且方便接入的Wi-Fi。

这里还能运用行业背景画布等进行分析。

三、竞争态势

Step1: 行业价值链分析

行业价值链最初由Michael Porter在1985年最畅销的书《竞争优势：创造并维持卓越绩效》中提出，价值链分析侧重于企业内部活动，以了解企业的成本以及不同的活动。

星巴克价值链分析

Step2: 竞争力分析

下图应用波特五力模型进行竞争分析。

星巴克竞争分析

其他竞争分析方法包括竞品分析、竞品BenchMark分析等。

四、结论分析

回到企业或产品本身，结合SWOT进行结论总结。SWOT是分析当前企业或产品内部优劣势及外部机会及威胁的工具。SWOT往往是结论的前一步，完成SWOT分析后，可以根据发展优势，改善弱点，抓住机会，避免威胁这四个原则来制定措施。

1）Strengthes 优势

• 强大的品牌形象– 星巴克公司是食品和饮料行业中最受欢迎和最强的品牌
• 强劲的盈利能力–星巴克财务状况良好，且拥有最高的市场份额，门店数量的不断增长，中国区店铺数量达到4000多家，客户愿意为价格高昂的产品买单。
• 不断完善的会员制度，星巴克有很棒的激励机制，且在不断进行完善，帮助星巴克在中国增长，目前中国区已有700万会员。
• 与阿里巴巴合作实现外送服务，并且借助平台带来更多的流量

2）Weaknesses 劣势

• 单品定价相对较高，没有价格优势，性价比更高的替代品很多
• 没有独特的产品，产品容易被模仿，并以更加优势的价格进入市场
• 各渠道运营有待加强，相比与新式茶饮和互联网咖啡品牌瑞幸在市场强劲打法，星巴克显得稳重很多。但中国处于“咖啡人口”上升阶段，如果能培养客户喝好咖啡等于星巴克的消费习惯，能在中国不断获得增长。

3）Opportunities 机会

• 中国咖啡接受度不断升高，如何辅助咖啡文化在中国更好的发展，并抓住客户是星巴克要思考的问题。
• 跨界合作，以往跨界合作成功案例很多。星巴克节日活动及节日新品往往会有不错销量，可以说具有天然优势，如果能进行跨界合作，在推出新产品同时也进行跨界合作会更好提升销量。

4）Threats 威胁加油站危机公关处理

• 竞争较大，前有瑞幸迅速扩张，后有腾讯投资Tim Hortons进军中国，加上新式茶饮崛起，以及具有低价优势的竞争者，如便利店咖啡、三顿半等等。
• 中美贸易战如果持续升级，可能影响星巴克在中国的业务。

五、最后

完成了以上的分析我们对行业背景及企业现状，企业/产品当前机会与挑战都有一定的了解，也可以针对SWOT来制定下一步行动和建议。

行业背景及领域知识了解会带给产品经理更大更全面的视角，也可以更好帮助理解企业战略和愿景，从而设计更加正确的产品，而不是仅仅去做领导的工具人。

本文由 @半个 于，未经作者许可，。

题图来自pexels，基于CC0协议