聚焦Z世代，暖情感怀时：万商俱乐部15周年庆典

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　　2020年9月19日，以“年轻的我们”为主题的万商俱乐部15周年庆典在北京东方君悦大酒店隆重举行。本次庆典活动分为“聚焦Z时代”专业论坛和“汇纳之夜·庆典晚宴”两个部分。受疫情影响，庆典定向邀请了中国商业及商业不动产业界约150位重量级嘉宾出席，包括“商业不动产TOP100企业负责人、商业品牌代表10+、行业协会领导10+、商业不动产行业亲朋好友30+”。

　　本次15周年庆典依旧秉承了万商“独立、公益、专业、小众”的精神，除了精彩纷呈的专业分享、暖情感人的庆典活动外，万商还邀请了专注于唐代建筑修缮的开元公益基金分享了他们的公益之路，也期待更多热心公益的爱心人士加入到这个项目之中。整个15周年庆典不仅汇聚了专业的声音，更凝聚商界各方的力量，有分享、有讨论、有娱乐，有暖情，整个活动在友谊的温暖与庆典的喜庆中圆满落幕。

万商俱乐部15周年庆部分嘉宾合影

　　在持续4个小时的“Z世代消费者洞察”的主题论坛环节，业内人士一致认为在经济内循环的大趋势下，Z世代（95后及00后）的崛起影响和改变的不只是消费者的消费习惯，对商家而言如何能准确把握消费动向、贴近消费心理、做好商业服务……将会是新环境、新格局之下商业的机遇与未来。在这次万商15周岁的行业大聚会上，商界各方聚焦和热议了“Z世代”的群体画像和行为特征，从TA们的“力量、画像、吃、游、娱、美”六大方面为行业进行了全面、彻底的剖析。除了专题分享，本次与会嘉宾中的国产高端护肤品林清轩、萱子饰品、戏精学院、KEEP和赢智科技，也通过对话环节结合各自的实践对Z世代、对市场发展的新趋势做了专业的分析和分享。

　　Z世代的力量

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　　论坛演讲主题：《顾客的力量》

万商俱乐部创始人 杨泽轩

　　中国制造业红利已经过去且迎来了供大于求的世代，在存量市场时代未来的商业到底往哪儿走？除了精细化的深度运营、技术、IP和资管，还有什么？聚焦顾客并提供超值或惊喜服务成为引领路径之一！而Z世代是必须关注的主流客群之一。

　　虽然线上和线下正在融合，但想要更多的消费者回归线下，线下商业能否提供好的、优质的、甚至超前的消费体验与服务至关重要。因为商业即为服务，服务的本质即是消费者通过付出对价来得到完整的、健全的、使人愉悦的“产品体验+服务”,这也是商业本质的精华所在。

　　其实，能让消费者产生从“尝试——认可——满意——忠诚（甚至惊喜）”的品牌黏性，不仅仅赢得的是顾客的认可，还会获得客单价以及相对客观的销售收入，最终赢得商业竞争之下的胜利。杨泽轩先生举了海底捞、阿那亚、蔚来汽车、北京宴、林清轩、陕西长百购物中心等9个企业或品牌的案例来阐述顾客或是服务的力量！

　　今天的商业已经今非昔比。商业自身发展所面临的内、外部双重竞争问题已经很明显，再加上此次疫情的严重催化，商业服务或许已成为影响甚至决定商业生存的大计。“好的服务体验”将让更多的消费者和商家成为受益者、成为线下实体商业的热爱者、成为线下实体商业价值的创造者。而谁能够抓住Z世代年轻群体，谁就能引领商业发展的未来！

　　Z世代之“群体画像”

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　　论坛演讲主题：《你个小样》

零点有数CEO 张军

　　作为新一代崛起的客户，我们应该用什么样的态度和方式拥抱快速崛起的未来商业消费群体呢？零点有数是做年轻群体研究的，从零点自己的大数据库中快速调了Z世代所有的核心数据，又结合最近的一些分析提出了10条的结论：

　　1、Z世代线上被O2O包围 享受“云逛街”

　　Z世代们拥有特别鲜明个性的线上购物平台，一方面他们很享受在这些平台上云逛街，能够找到他们所需要的新鲜事物、满足自己与朋友们之间共同话题和沟通的需要。

　　2、线下既爱一站式商业社区 也爱网红打卡地

　　以北京、上海、成都、杭州这四个城市的数据为例，Z世代经常出没这四个城市的重点区域中网络推广与网络营销既有一站式商业社区、也有很多网红打卡地。

　　3、Z世代重视沉浸式体验 看得见也要摸得着

　　Z世代偏好一站式体验，他们期待有餐饮、娱乐、购物甚至艺术展览的综合社区型商业生态；Z世代更喜欢门店购物（占到31%），甚至高于使用手机（占到24%）和平板电脑（占到4%）；他们重视实景体验，71%的Z世代喜欢体验式消费，比年长消费者高出22个百分点，他们看重门店购物中的数字化体验，比如用移动设备比价，或者远程征求朋友家人意见。

　　4、Z世代青睐国货，不只是爱国更是支持背后的精神

　　Z世代国潮服饰的消费提升度明显，国潮服饰消费增速排名第一，且90后和Z世代的消费占比超过40%。而且，Z世代偏好搜索国潮联名款商品，远超95前，他们几乎贡献了三成以上的跨界联名商品消费。

　　5、Z世代以喜好为消费原则，表达认同感

　　他们认为独特很是重要，但悦己更重要。超过半数的Z世代愿意为个人喜好的事物付出更多的金钱。而且他们更注重品牌故事的魅力，看重品牌的“人设”和故事内容心流（Story Flow），而非品牌的地域性或奢侈性。

　　6、Z世代“吃软不吃硬”期待品牌的个性化交流

　　我们的数据显示，72%的Z世代会经常提供产品反馈，互相进行“圈内种草”；59%的Z世代表示品牌记住其生日很重要，“个体化营销”趋势明显，期望预设和规划自己专属的购物体验；64%的Z世代表示，自主定制价格或制定品牌忠诚度奖励对他们来说很有吸引力。

　　7、Z世代“童年即不惑之年”

　　他们是“较真型”“研究式”消费，知道自己想要什么。44%的Z世代对产品功能和设计有自己的观点，对产品背后的品牌理念、历史渊源、文化背景等非常看重，更像是在做研究；61%的Z世代表示喜欢有自己观点的品牌；60%表示喜欢品牌在自己经营的领域有读到的见解和成果。

　　8、Z世代关注性价比比，物美价廉才下手

　　Z世代消费偏好高性价比，品牌忠诚度降低，更看重品质。“相较于95前群体，Z世代后在某线上平台的浏览-下单转化率最低，购物精明谨慎”。其中，54.02%的大学生“薅羊毛”省下来的钱被有计划地攒下来或者存下来，45.98%会继续买其他东西花掉。

　　9、跨界和IP是Z世代最爱的情感联结之一

　　二次元文化作为IP的强力输出源，有一半的粉丝用户由Z世代构成。Z世代的时尚IP消费者更愿意为明星同款支付更高的价格，以此表达对明星的时尚认同。

　　10、Z世代接触信息渠道更多元化

　　他们会“我听你的，但不会只听你的”Z世代消费会先去社交平台获取初始信息，再去熟人圈做二次确定，如果能到正面反馈会极大提高消费成功率。Z世代平均每天会在至少5个平台上看68个视频，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，在同一时间内可以横跨5个屏幕。

　　Z世代之“内循环消费

　　主力军：年轻吃货”

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　　论坛演讲主题：《眼见为食》

《餐饮老板内参》创始人/CEO 秦朝

　　202银行危机公关面试题0年是非常特殊的年份，目前经济内循环的大环境基调已经确定，尤其是疫情期以来对餐饮业的影响是非常巨大的。近半年以来，餐饮行业非常惨烈但同时又在紧锣密鼓地发生着新的变化，比如餐饮外卖的比例在持续上升、很多品牌还推出了许多自热型和半成品产品、轻奢类餐厅盛行&小酒馆遍地开花、此外疫情造成娱乐业不景气导致很多明星合作加盟到了餐饮品牌中……，这些几乎都是疫情催化了的餐饮行业趋势表现。

　　而服务于餐饮行业的秦朝，则从另外一个角度给大家描述了“Z世代年轻的吃货” 这群人的画像是什么样：

　　第一、餐饮Z世代崛起，餐饮消费主力快速换代。80后已经成为怀旧一代，95后正式成为主角，所以餐饮老字号正在逐渐消落，这个过程就是“被Z世代的抛弃史”。

　　在这个过程中甚至没有为什么，年轻人就是这样，他们的喜好甚至没有理由！越老的人吃的东西跟年轻人越不在一个频道，“80后吃鲜 95后吃辣 00后吃甜”，前几代人已经和Z世代吃不到一块儿了。

　　第二、从餐饮吃货地理变化来看，呈现“吃货南迁，女多男少”的趋势。其中，华北、华东、华南、西南地区&l闵行餐饮用小红书做推广dquo;男女双聚集”明显；东北区域成80后大本营，年轻人不断往南飞。

　　且华东、北京、华南、西南这四个区域的餐饮门店数量即使在疫情下也呈现增长，尤其是华东、华南和西南这三个区域的餐饮门店数量在显著增长，与此同时这些区域的年轻人的数量也在聚集。

　　第三、“小姐姐”吃货阵营不断壮大，“吃大餐”成为取悦自己的主流方式。吃大餐是Z世代女性群体犒赏自己的一种最重要方式。

　　小姐姐们除了花钱购物，剩下的就是享用美食，但她们不光为了吃，还为了拍照、美颜、发朋友圈、发完抖音就走。这个过程美食很重要，但沉浸式的体验消费更被她们看重，这也是现代餐厅的装修风格和环境体验比10年前出现翻天覆地变化的原因。

　　此外，Z世代热衷“网红店”，下沉市场“美女吃货”最爱打卡火锅店；海底捞3000亿的秘密就是全国人民为火锅打CALL；“Z世代”越来越独立，“一人食”场景崛起……也都是时下Z世代餐饮时代的行业特点。

　　Z世代之“年轻人的

　　圈层营销”

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　　论坛演讲主题：《娱乐不朽》

B站商单事业部总监 马明

　　中国Z世代的规模大约有3.28亿人，约占总人口的23%，在人口数量红利日益削减的时代，Z世代绝对是一股“Z‘势’代”，作为未来消费主力军释放的新人口结构红利，为市场注入了全新的活力和机会。

　　Bilibili是Z世代重要的聚集地，TA们是商家和品牌必争的消费新势力。那么，B站看到的崛起的Z世代究竟什么样？如何找到这些年轻人？

　　1、TA们是享受改革开放与独生子女福利，物质生活富足。95后开始享受人均GDP和人口出生率正向差值红利，而随着人均GDP的升高和出生率的降低，00后成为成长红利最丰厚的一代。他们之中更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得Z世代正成长为未来的消费担当，预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

　　3、TA们独而不孤，年轻人社交动机转移，兴趣对味才谈得来。出生于独生子女家庭环境，对亲戚等熟人社交主动性低；得益于互联网降低了跨地域跨时间沟通成本，他们更乐于在网上主动获取感兴趣的内容，基于共同的兴趣与话题与同好交流，寻找志同道合的伙伴。

　　4、TA们是悦己式投入，更愿意为兴趣花费金钱与时间。TA们乐于为兴趣投入，提升自己的“姿势”水平，拥有强烈的兴趣消费意识和判断力。65%的Z世代认为通过消费和“圈子”密切相关、55%的Z世代认同花钱是为了悦己、54%的Z世代表示愿意为符合喜好的事物支付更多的钱。

　　5、TA们喜好对味型消费，主动选择有趣对味的品牌和产品。Z世代成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力，但同时也降低了广告对他们的触动力。Z世代并不排斥品牌方要传达的信息，他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。

　　了解到了Z世代的上述特点，市场需要“对味”地渗透Z世代心智，这也是当今品牌营销的发力要点。

　　Z世代之“消费行

　　为和特征”

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　　论坛演讲主题：《游在四方》

驴妈妈旅游营销及北方市场总监 杨颖

　　如何看待Z世代的“游”？2020年旅游三大新势力崛起：在消费升级的深化与下沉趋势下，“小镇青年游”市场潜力全面迸发；从2019年的“全民出境游”趋势变为了2020年的周边游的狂欢；Z世代（95后）来势凶猛，成为旅行消费最耀眼的新势力。而且Z世代群体不断壮大，TA们的消费行为、消费特征将主导着未来5-10年中国的消费格局。

　　Z世代旅游消费增速快，逐步超越80、90后。在OTA中，Z世代95后用户消费占比不断增长：驴妈妈2020年会员用户中Z世代占比同比增长52%；飞猪2019年95后旅行用户同比增长42%；去哪儿网2018年95后乘机出行群体已达最多，占比36%。Z世代旅行用户人均消费高且上升速度快，TA们消费不低但更看重品质及需求，而且他们超前消费普遍，愿为喜欢付出更多的资金。

　　Z世代与其他年龄层消费的差异到底是机遇还是挑战？我们要如何抓住Z世代呢？

　　1、陪他们一起成长。要通过数据洞察变化，不断地做出相应调整。

　　2、保持敏感、保持新鲜。旅游产品、二销创新等，注重推陈出新，不断用他们感兴趣的小变化进行创新。积极应对社交平台上内容及形式的变化，短视频及直 播是2020年必然趋势。

　　3、看透“网红”的本质。“网红”的本质是产品，让产品有好的感知和体验才是终极目标。社交“网红”影响力不容小觑，建立信任的社交环 境影响着他们的购买决策。

　　4、时刻准备被“评估”。内容全渠道管理，他们热衷多渠道评估再进行 购买决策，未来线上线下的渠道管理需更完善。

　　5、销售也要有“速度”。销售链路闭环优化，从传统AISAS路径转变为 随时随地分享、随时有兴趣随时冲动购买的短效 链路。

　　6、别忘了60、70、80、90后。人群分层营销的必然性，不同人群呈现不同的消费行 为和特征，95后是未来重点，也是家庭重心，607080 广受影响。

　　Z世代之“新零售”

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　　论坛演讲主题：《美丽图鉴》

小红书品牌营销总经理 应晨欣

　　Z世代的到来随之掀起了市场新零售，商家更多的提供的不是商品价值，而是生活方式。

　　那么，年轻人为什么不去/去到线下？今天，小红书试图从年轻人线上消费行为的角度，为今天在座的各位找到这个问题的部分答案。同时，解答这个问题也有助于大家了解小红书的用户特点之于整个商业的价值和意义。然而，想要得到这个答案还要从《黄金圈法则》中的一系列“为什么”发问开始：

　　第一问：小红书为什么要讨论年轻人去线下？

　　小红书打造的是年轻人的生活方式和消费决策平台，用户中70%是90后、50%的95后，他们喜欢探店/打卡/vlog，小红书也引领着用户回归线下，目前已拥有“200W+探店笔记、800w线下打卡笔记、近300w的vlog作品“。这些数据和很多人的感知基本保持了一致，时下中国所谓的网红店、网红打卡、打卡圣地……这些行为，其实很多都是源自于小红书最初的用户行为所积累的素材，进而能够引领更多的消费用户、尤其是年轻用户去效仿。

　　第二问：为什么越来越多的年轻人不去百货商场？

　　互联网技术和线上社交平台的兴起已经让传统的商业零售体验发生了很大的改变，尤其是今年的疫情之后，社交隔离让线上消费成为习惯，但报复性消费却来的慢了些。以“穿”和“吃”的消费为例，很多年轻的用户不用到实体店也能够享受到购物和商业服务，而且他们热衷在小红书上分享自己的穿搭经验、美食分享……也就是说，如今的消费习惯和消费行为已经发生了改变。

　　第三问：年轻人为什么去线下？

　　如果说用户不去线下的理由主要是为了“节省时间”、“方便”，那么他们到线下去的理由就太多太多了，比如“拍照”、“探店”、“周末”、“美食”、“娱乐”、“聚会”……总结到线下去的特点发现，其实现在商业更多的是在贩卖商业场景、空间和服务，年轻用户自觉或不自觉把钱花出去其实更多的是为了获得消费体验，他们支付更多的其实是“社交货币”。

　　以上总结起来不难发现，现代年轻人喜欢的商业空间正在从以商品为中心转变到以生活体验为中心，Z世代的新零售提供的不是商品价值，而是生活方式。

　　那么通过小红书，会发现了Z世代的哪些特点呢：

　　在小红书上发现的一些美妆行业趋势：

　　1、 美妆行业领跑零售行业大盘，3月以后市场迅速回暖。而且搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色，种草的内容也更多元，美妆视频笔记的内容消费增幅超美妆大盘。

　　2、 大众品牌内容消费进一步扩张，高奢品牌的内容消费增速放缓。国货品牌持续保持抗压增长，加速抢占内容消费份额。

　　在小红书上发现的一些美妆人群画像：

　　3、 小红书的女性美妆内容消费群体有明显的年轻化趋势，并向更多下沉市场辐射，年轻群体对于没装的兴趣高涨，将成为美妆内容消费的主力军。其中，学生党更偏爱大众品牌的彩妆产品，是国货和日韩泰品牌的是忠实粉丝，他们20岁之后开始关注高阶的护肤需求，在护肤功效方面，美白、祛痘和修复是学生党的主要诉求。

　　4、 轻熟美妆内容消费群体对护肤产品更加关注，也更注重保养的功效，拒绝“口罩脸”，轻熟美妆内容消费群体今年对于美白和祛痘印的需求有明显的增长，轻熟美妆内容消费群体更偏爱高端化品牌，且更倾心欧美品牌。

　　面对波涛汹涌的Z世代后浪，接下来的市场运营该如何更好地面对、迎合、引领、服务于TA们，以有效开启和激发新一轮的商业活力，还需要下更多的行之有效的商业运营功夫。

　　2020年9月20日，万商俱乐部还同步举行了一年一度的“第五届30人闭门大咖会”，对商业不动产数智时代的实践、反思和5G时代的场景可能等问题进行了深入地探讨。

　　【附】：“‘年轻的我们’万商俱乐部15周年庆”更多精彩图集