答案 || “难搞”的Z世代 mall与快闪怎么玩？

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　　4月25日，携手C-star举办主题为“Z世代崛起 购物中心X快闪如何‘投其所好’？”沙龙活动，在上海新国际博览中心N5展厅举办。

　　此次沙龙设立在2019年度C-star国际零售论坛上，并将与C-star上海国际零售业设计与设备展于4月25-27日在上海新国际博览中心N5展厅同期举办。“Z世代崛起 购物中心X快闪如何‘投其所好’？”主题沙龙作为2019年度 C-star国际零售论坛微论坛，广受行业关注。

　　Z世代主要是指出生于1990至2009年这个阶段的年轻人，他们物质富足、受过高质量教育、生于互联网大环境下，从而也造就了他们独特的消费理念和消费观点。

　　与以往多个世代相比，Z世代往往根据更多和更广泛的因素来选择零消费，他们的要求更高，并且将购物视为全方位“体验”，不局限于线上或线下。一方面，他们高度重视价格以外的其他因素，另一方面，他们更热衷于社交媒体。他们更有可能受到朋友和名人的影响，更关注品牌，更热切寻找购物的触动并进行交易。这种在线影响直接使得传统购物过程出现了翻天覆地的变化，与此同时，Z世代更愿淘宝网店竞争对手网络营销意通过移动应用程序、社交媒体和博主来购买。他们具有着多维的价值观，更为看重的是在消费过程中所蕴含的乐趣和情感。

　　巴克莱预计到2020年，Z世代将成为全球最大的消费群体，其将占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。在中国，Z世代成长的青春期，国家GDP更攀升到了全球第二。已经悄无声息地进入人们视野的Z世代，无疑，也将主宰着即将而至的未来。

　　面对Z世代这一全新消费群体，购物中心如何挑选快闪活动，来赢得他们的欢心？国内快闪活动在呈现形式及互动形式上又会有怎样的新玩法？

　　在快闪事业部创意总监史晨主持下，龙盛商业总经理汪帆、凯德商用LuOne凯德晶萃广场经理陈晔、美舱品牌创始人傅佳颖、闪殿创始人&山西周围的抖音号橱窗号服CEO 董志国、林清轩营销总经理汪军等来自商业地产开发商及零售品牌商高层代表参与话题讨论。

　　以下为常用的网络营销工具精彩观点实录：

　　龙盛商业总经理汪帆：快闪是一个有利、有趣的“武器”

　　快闪是商业地产大环境背景下的产物，购物中心更注重长期经营和营销收入，如何去抓住消费者，快闪是一个有利、有趣的“武器”。以龙盛国际商业广场已连续举办了三年的暑期快闪活动为例，它结合了社区项目的特点，围绕小朋友们的需求（他们更关注仪式感、内容是否有趣味性等）去做活动内容的整合，通过互动体验的形式，抓住购物中心内的数据，帮助购物中心对客群进行分析。快闪是一个过渡性产品，并不是结果，它一定是对数据的反应，最终对市场起到教育作用。未来的快闪一定是更多内容的整合，形成1+1大于2的效应。

　　凯德商用LuOne凯德晶萃广场经理陈晔：好的快闪活动可以让商场更灵动

　　好的快闪活动可以让商场更灵动，在商场已有品牌基础上进行补充，为商场带来新鲜的“血液”，起到一定的增值效果，“有利可图”。通过LuOne的大白兔60周年巡展、“潮”级中国年等一系列颇受z世代客群欢迎的活动可以看到，好的快闪活动具有:好购（买）、好玩、好传播三大特性，这也将是未来快闪活动发展的趋势。此外，商场在选择合作伙伴时，应当优先选择与最好的快闪品牌进行合作，这样更能发挥快闪的功能，商场则是需要做好基本层面的配套服务，共同为消费者打造愉悦的体验。

　　美舱品牌创始人傅佳颖：快闪是一个渠道，一个很好的发散空间

　　对于化妆品的营销来说，现场化妆是最好的一个消费场景。以美舱在上海七宝万科的快闪活动为例，快闪店主要以梦幻的场景配合专业的美妆服务，为消费者提供一个互动体验空间，化完妆后在梦幻的快闪区域，拍照上传朋友圈，又达到了推广和社交的作用。此外，由于Z世代群体非常的个性，以后的快闪店除了销售和获利之外，也可以让消费者成为主人，能够在快闪店里展示自己，创造出自己想要的东西。

　　闪殿创始人&CEO 董志国：新鲜体验场景+内容提供，将是未来快闪的一个方向

　　闪殿是一个专门做快闪的营销平台，打造一个购物中心里的共享空间，集合各种不同的创新类品牌进行呈现。通过闪殿做活动会发现，快闪也会有不同的细分，比如奢侈品类品牌在做快闪时更适合做事件营销，通过品牌传播获客。新鲜体验场景+内容提供，将是未来快闪的一个值得思考方向。同时，快闪作为购物中心的一种品牌补充形式，未来应该是以线上（利用流量优势）+线下（直接触达消费者）+快闪形式，以提供更好的模式和体验场景。

　　林清轩营销总经理汪军：快闪活动应该和线上平台连接起来

　　Z世代的年轻人比较喜欢传播，而且具有相当影响力，快闪活动应该和线上平台连接起来，使品牌发挥出最大影响力。

　　林清轩2018年先后做了五场快闪活动并有意进行不同的规划。最后进行数据复盘时发现Z世代这个年龄段的消费者成为参与快闪活动最主要的用户。通过对比还发现，注重互动体验，增加曝光量与关注度有利于快闪取得显著效果。

　　快闪事业部创意总监史晨：联合品牌与购物中心一起做场景营销，是快闪的趋势

　　快闪是购物中心场景运营的必要且充分的内容，目前新的的业务板块WINLIVE所做的就是这部分内容，我们为城市商业空间创造潮流与艺术生活的內容，创造购物中心与品牌的鏈接，创造多元与直观的消费体验。

　　当然，这件事不只是赢商自己在做，而是要联合品牌与购物中心一起做，这是快闪的趋势，也是这个时代场景营销的趋势。