天环Parc Central会员系统升级至2.0 如何黏住新中产

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　　（报道）波士顿咨询BCG一份报告指出，中国有两大主要群体表现出强劲的消费力。

　　· 一个是中产阶级和小城镇的富裕阶层；

　　· 另一个是大家挖空心思想笼络的千禧一代。而且，千禧一代的消费能力还在持续上升，是35岁以上群体消费能力的两倍。

　　后者所指的一类群体，在国内被定义为“新中产”。

　　相比传统意义上的中产阶级，新中产们普遍更年轻，是从互联网时代成长起来、以80、90后为中坚力量的群体，受教育程度较高，而他们的消费习惯，不见得拥有富裕资产，却愿意花心思改善生活品质，总的来说，他们更愿意为“彰显身份和个性，提升生活品质”的需求买单。

　　但不可否认，这对于当下中国商业市场而言，仍然是一片尚待开发的巨型蓝海。谁能够更大程度提供个性化的生活方式，谁就能够最大化占领新中产们的心智。

　　说起这场“抢占新中产心智运动”，据观察，坐落于华南第一商圈的天环Parc Central，经过1年半的摸索，如今已找到一套另类的解锁方式，值得商业地产从业者们学习和参考。

　　这套另类的解锁方式可以归纳为：

　　· 高频次会员活动，为新中产们定制业余的生活方式；

　　· 不玩千篇一律的优惠福利，只为专属人群打折；

　　· 不可忽视的服务细节，提供贵宾级的购物体验。

图片来自智联招聘

　　高频次会员活动

　　为新中产定制业余的生活方式

　　尽管新中产们不用去经历老一辈的“艰苦岁月”，但智联招聘的调查数据却表明，95%千禧一代时常感到焦虑。他们焦虑的来源既包括工作压力，也有因虚度时间引发的不安感。因此，“治愈”、“提升生活品质”成了吸引年轻人消费的标签之一。

　　读透这点消费者心智，天环Parc Central便通过高频次、高逼格的会员活动丰富新中产的业余生活，高峰时甚至一个月内举办4场不同主题活动；活动设置并不“单打独斗”，而是善于联动品牌商户。

　　例如9月举办的半熟芝士蛋糕体验课堂，便联合新开业的超人气料理品牌ABC Cooking Studio，为会员提供DIY蛋糕免费教学专场，深受年轻女性会员欢迎。对于这类活动，ABC Cooking Studio也表示乐意参与，“因为能带来一定的客户转化率，直接带动店铺生意。”

　　类似的活动还有GODIVA巧克力课堂，天环甚至邀请来GODIVA亚太区副巧克力大师王艳炫先生现场手把手教学，让会员参与其中，制作属于自己味道的巧克力作品。

GODIVA巧克力大师亲自教授会员制作巧克力

　　常规活动之外，天环每个月都会为VIP会员举办生日会。以今年7月为例，天环与排队网红餐厅臻品·小炳胜联手策划一场生日聚餐宴会，会员免排队就能率先品尝网红菜肴。

　　这一系列看似赋予会员“特权”的活动，无疑是戳中新中产们“彰显身份与个性”的需求的，会员亦能从中学到“新技能”，充实工作之外的生活，无形中也增强了他们对天环的粘性。

　　经历了1年多的活动策划，天环总结出一套会员服务黄金法则：

　　· 与品牌商户联合举办，是最快速提升会员对商场和品牌好感度的方式。

　　经验看似简单，却不能忽略背后更深层次的核心要素：高频次。

　　只为专属人群打折

　　不玩千篇一律的优惠福利

　　除了追求高品质生活，新中产们另一个表现突出的特质，是追求专属性和个性化。简单的优惠折扣已经不足以对这个群体构成吸引力，那么，商场又如何在打折上玩出新花样？

　　天环对此祭出的秘笈是——为专属人群打折。而天环定义的专属人群还不仅仅是VIP会员。了解到，天环今年率先探索与“广交会”合作，这是当前国内历史悠久、规模最大、会客商最多的大型国际贸易展会。

　　对于合作形式，天环方面表示，广交会期间，天环将在琶洲会展中心特设来往展会现场和天环的免费穿梭巴士，接送前来参展与采购的人员，这批“专属人群”，凭广交会证件可以在天环享有专属折扣和礼赏。

　　而天环筛选参与活动的品牌也有讲究，仅选择餐饮、轻餐、影院、手信店和商务服饰类型的品牌，“这是针对参展采购人员的需求而设。”

　　不可忽视的服务细节

　　提供贵宾级的购物体验

　　面对出生在千禧年代的新中产们，天环知道，他们网络销售要做些什么的消费经历已经从“必需型”消费过渡到“享受型”消费，这意味着他们对消费空间、购物场景有更高的要求。

　　因此，天环除了在会员活动上不断摸索消费者喜好外，在硬件配套方面也不断升级。“一个舒适愉悦的购物环境，也是让消费者愿意买单的加分项。”

　　具体的举措表现在，天环在商场每个楼层均设有55寸超大电子导购触摸屏，既可显示所有品牌商铺介绍及相关服务资讯，也能支持多种输入法查询品类或楼层信息，并且可显示简、繁、英3种不同语言文字，适应不同消费者的查询习惯；此外，还特别增设了轮椅人士专用按键，可自动调整到方便其查看和操作的高度。

　　值得一提的，还有被评为广州市首批公共场所母婴室示范点的天环母婴室。

　　11万㎡的天环Parc Central共配置了9间母婴室，室内设计和家具采用钝角设计、并软材质包裹，避免尖锐的角度造成孩子与大人受伤，布置也温馨舒适；每间母婴室都设有独立洗手池、供应温水，以及齐全的设备，方便妈妈们使用。

　　此外，常见服务如行李寄存、移动充电器、婴儿手推车、轮椅租借等，都是天环的“标配”。天环Parc Central追求的是，“力求让到访的每个人都感受到贵宾级的体验”。

　　至于如何联络消费者，天环则是通过微信服务号“广州天环Parc Central”实现。

　　据天环介绍，每一位消费者均可零门槛注册为天环微会员，享受与金卡会员同样的积分权利，积分可以兑换礼品、咖啡券、明星演唱会门票等。同时，该服务号上还内置有奖调研，有助于天环在第一时间获取会员需求，进而提升商场的服务体验。

　　而提升服务体验的下一步动作，了解到，天环已拟定出一套会员服务升级计划。

　　升级版的天环会员系统，可以实现自助拍照积分，免去礼宾部人工登记的繁琐；VIP金卡会员同时享有专属商家折扣、以及高逼格活动优先参与权和停车优惠等。

　　当然，VIP会员的“入会门槛”也相应提升，即将由原来“当日单笔满500元，当月累计满1,000元”升级至“当日累计满3,000元，当月累计满5,000元”。天环对此表示，“入会门槛升级，是为了吸纳更多优质会员，提供更有针对性的会员服务。”

　　- 结语 -

　　不可否认，中国商业市场发展如今正经历逆转式变化，过去只要摆好商品，等待消费者自动上门的模式已逐渐退出历史舞台，购物中心应当及早转换角色去读懂消费者心智。在这片尚待开发的巨型蓝海，谁能够越早了解他们的行为习惯和心理诉求，谁就能越早在瞬息万变的市场中把握机会。

　　读懂消费者心智，在于了解这群作为消费主力群体的新中产们所处的生活环境。物质丰富的当下，使他们更多关注如何生活得更有品质。

　　因此，购物中心只要围绕“个性化”、“专属”、“提升自我”的生活方式作出调整，便能拉近与消费者的距离。显然，开业约1年半的天环Parc Central，已在一场场定制的活动中，迈开了解构消费者心智的第一步。