布局“e-INCITY” 宁波印象城智慧购物成新典范

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　　随着电商的冲击，线下零售业体验式营销红极一时，无论是百媒体营销推广汇总货还是购物中心，均在使用多渠道、全平台去完成自己的“华丽转身”。然而，国内零售O2O的发展始终由两类主体推动，分别是以BAT三家为首的互联网巨头推动，和以线下零售业为主导的主体推动。日前的“飞凡电商”风头正盛，阿里喵街，百度Mall又悄然兴起。笔者认为，国内零售业欲成功转型，必须以线下零售业为主导，采用用户教育成本极低的移动互联手段，在不知不觉中改变用户行为习惯，为其提供更加便利、实惠的消费新方式。

　　笔者以点切入，以宁波当地印力集团旗下的（开业时间:2013-03-30、已签约311个品牌）五一全城营销为例，细数线下零售业转型中的可以借鉴的营销亮点。

　　全城摇一摇，引爆城市购物新体验

　　与传统的商场营销不同，宁波印象城此次五一营销活动借助微信这一用户使用门槛最低的APP平台，在宁波当地50个公交站台均放置了beacon盒子。以醒目明了的广告图告知用户，只要在已布局beacon的公交站台，打开蓝牙摇一摇，即可摇到宁波印象城的优惠礼券。公交站台是用户驻足时间最久，也是视线离开手机相对较久的特殊地域，此处的广告牌相对于其他地方更易引起用户的兴趣及关注。用户按照指示摇到优惠券，不仅可以消除其在等待公交到来时的烦躁，提升其兴趣，更可吸引他们来到宁波印象城，完成从商场外到商场内的完美引流。

　　全程摇一摇不是标榜概念的活动，从4月30-5月3日四天的活动时间，摇一摇活动席卷了近4万次参与，送出了近8000个商户礼券，为全市人民提供了别样的“购物体验”。

　　除全程摇一摇外，宁波印象城在4.30-5.3日期间，还打造了一个趣味十足的“像素怪咖园”。2010年，帕特里克·让导演的《像素入侵纽约城》在年轻人中风靡一时;2015年，克里斯·哥伦布又根据这个短片改编，执导《像素大战》电影，将于数月后上映。在电影上映前，像素这个元素却被印象城引入，悄然走进了宁波，在宁波印象成为当地人们上演了像素怪咖的“趣味乐园”。

　　在像素装置外，为了增加场内的趣味性和游戏氛围，宁波印象城还准备了17台电子互动屏放置在场内，屏上有神秘二维码，扫一扫即可参与到解救Apple Watch的像素大战中。用户可以通过回答屏上的趣味题目，获取手机端的积分和奖励，获得的游戏积分还可转化为宁波印象城电子会员积分，以兑换更多好礼，乐享会员权益。双屏交互的体验更是非常有效地调动了宁波印象城活动期间的场内气氛，四天时间，近80000人次参与场内活动，声效动效并行的互动屏旁边，到处可见拿出手机扫一扫的用户，更不乏拿着手机在场内四处“寻宝”的有趣顾客。

　　这样双屏交互的营销活动，不仅可以活跃现场氛围，更能很好承接用户实际到店需求，了解不同用户的社交媒体属性和偏好，以实现日后对用户更好的服务与营销。

　　作为印力集团布局“互联网+”智慧购物中心的试点商场，宁波印象城的微信已成为国内最先进的购物中心微信平台。关于如何紧跟“互联网+”这种新的经济形态，将移动互联的创新技术深度融合于购物中心管理运营，进而构建智慧型购物中心，印力集团有着清晰的规划和系统的思考。即通过社会化营销和智能化服务，深度盘活线上资源、引流线下场所、提升店铺销售、加强购物体验、提升运营水准;同时，在实现自有O2O平台闭环、打通内部循环的基础上，牢牢抓住用户数据和现金流这两大核心资源，并与微信、阿里巴巴、硬件供应商、第三方服务平台等外部资源对接，构建大的商业生态圈。

　　笔者之所以例举宁波印象城的营销案例，是因其“借势”成功。任何集团性商场或是单店，都无法独自完成O2O的转型。除借助成熟的第三方平台外，还应巧妙使用用户教育与使用门槛低的移动互联手段，以实现更好对用户的服务与自身的完美蜕变。