万达百货：“带着爱去旅行” 回归原点的营销创

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　　风和日丽，一艘邮轮航行在茫茫大海中，邮轮上正在举行一场假面化妆舞会。在众目睽睽之下，一个穿着恐龙服装的男子拿出早已准备好的钻戒，单膝跪地，向一个带着羽毛面具的漂亮女孩求婚，女孩在感动中大声应许—男孩暗中筹划了半个多月的求婚，终于在众人的掌声与祝福声中有了一个圆满的结局。

　　这浪漫一幕不是某部爱情电影中的片段，而是发生在2012年（需求面积:20000-40000平方米）与歌诗达邮轮共同缔造的海上爱之旅—“带着爱去旅行”中的精彩插曲。浪漫的故事在这段以爱为名的旅程中还有很多。

　　“带着爱去旅行”是万达百货从2011年开始举办的年度品牌活动，今年是第二届。 2012年“带着爱去旅行”活动在中国36个城市的38家万达百货门店和线上同时启动，历时128天，共有1万多对情侣报名参加，通过初赛、复赛和网络投票决赛遴选出100对幸运情侣，搭乘歌诗达邮轮共赴五天四夜日韩之旅。其中，就有感动成千上万网友的盲人丈夫陈晓和他的妻子陈幻，他们如愿以偿地实现了一家三口第一次旅行的愿望。对于100对情侣来说，这是一场爱的海上PARTY，有极尽浪漫的“百对情侣接吻大赛”，有神秘的假面舞会……所有美好的回忆都在爱情的旅途留下难以磨灭的脚印。

　　“我们希望给有爱的人们一次唤醒爱、享受生活的机会，通过此次活动把更健康、更时尚、更快乐的生活方式带给大家，传播‘爱’与‘旅行’的时尚理念。”万达百货副总经理王峰如是说。

　　“带着爱去旅行“：

　　与促销无关，与品牌有关

　　仅就“带着爱去旅行”活动本身，人们很难将它与百货商场联系起来。在人们传统的印象中，百货商场无非是接连不断地开展打折、买赠、积分等促销活动，目的是直接提升销售额。然而，王峰介绍说，“带着爱去旅行”活动与促销没有任何关系，参与者不必购物，不设置任何门槛，只要你有爱。

　　“因为我们的主要目标客户群是年轻人，而爱情在他们的情感生活中占有非常重要的地位。我们希望通过这样一个没有任何功利色彩的活动传达爱的理念，使顾客感受万达百货带来的温馨，这与我们强调‘时尚’和‘爱’的投央视一套广告三个月花费品牌理念是一脉相承的。而且，这种零门槛参与的活动在中国百货行业可能是独此一家。”对于万达百货创新性的营销活动，王峰自豪地说。

　　那么，这样一个带有浪漫色彩的营销活动能为万达百货带来什么呢？很显然，万达百货希望通过创新性营销活动提升品牌知名度、美誉度以及对市场的辐射能力。以此次活动总决赛为例，总决赛以线上投票的形式进行，活动官方网站15天的总访问量超过238万，网络投票多达37万次，从规模、参与人数、互动人数、关注度等角度衡量，取得了预期的效果。

　　另一方面，“带着爱去旅行”也是对第二届万达珠宝钟表节提前预热，爱情与珠宝原本就有着微妙的联系，因此两个活动相辅相成，而“带着爱去旅行”也得到了珠宝节参与品牌周大福的礼品赞助。“赞助品牌同样没有从活动中直接获益。我们希望通过爱的主题，由万达百货搭起一座桥梁，把我们的顾客和供应商联系在一起，起到品牌宣传的作用。”王峰说。

　　总结今年的“带着爱去旅行”活动，王峰说：“与去年相比，今年有很多进步，最重要的是顾客的参与热情明显提高，另一个明显进步是线上线下配合更加熟练，线上线下活动开展、媒体配合、微博、微电影宣传效果等更好。我们对新媒体营销手段的运用更加成熟了。”

　　万达百货对此次活动高度重视，精心策划和执行，取得了理想的营销效果。线下与精心选择的媒体合作，以主流媒体的时尚、消费、商业版面及频道为主，根据万达百货“时尚”的品牌调性，进行超大版面、系列报道；在线上举办13场微博活动，以及1.7万人参与的微博抽奖活动，对24个微博热门话题进行炒作，共有240位红人微博参与互动推广，28万人参与微博互动。此次活动，在平面、网络媒体的发稿量接近40万字，覆盖了中国近5亿人。此外，万达百货还推出4部表达“爱”与“旅行”内涵的爱情微电影，以生活中随处可见的爱情故事传达“时尚、爱、旅行”，观看数量达到67万多人次。