这些老牌美妆火了！从国“货”到国“潮”藏着

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　　编者按：

　　今年可称之为国潮元年，受全球潮流文化影响，中国的潮流文化也越发汹涌，2017年潮牌增长速度达62%，可谓异军突起。许多国产品牌集体采用跨界的方式进行品牌年轻化尝试，并将“中国制造”推向世界。在刚刚过去的2018纽约时装周，来自中国的李宁、太平鸟让国人刷新对国货品牌的印象。而《中国有嘻哈》、《这！就是街舞》等综艺节目的火爆，也催生了国内估值3000亿元的嘻哈周边潮流市场。它们如何成为潮牌？它们如何走向世界？特别策划《国潮来了》专题，见证国潮品牌的发展。

　　国货渐成新兴力量的当下，众多优秀的国货美妆品牌一甩以往“老土”、“过时”的标签，以全新的面貌冲出重围。

　　为求品牌年轻化，她们努力与时尚接轨，使出浑身解数“耍花枪”，赚足了眼球。去年，伴着天猫国潮行动，百雀羚、玛丽黛佳、相宜本草等国货美妆再度引发高度关注。

　　从国“货”美妆到国“潮”美妆，仅一字之差的背后，藏着国货美妆们的N种潮流招数。

　　01

　　国潮美妆第一招：推出限量版

　　2018年，百雀羚跟宫廷文化珠宝首席设计师顾问钟华，合作推出了一个新系列—&舆情短期可预测mdash;雀鸟缠枝美什件。因为百雀羚与“雀”之间的因缘，这个系列采用了“雀”元素。

　　雀鸟缠枝美什件的灵感来源于宫廷簪花金什件，色彩和工艺上采用传统的金镶玉，将秘藏在乾隆花园倦勤斋中的江南元素——通景画中的紫藤雀鸟、金丝楠木仿斑竹的竹形，以及双面绣上寓意吉祥如意的云纹创新融合，意趣十足。

　　据悉，工艺和制作过程并不容易，除了用到失蜡法、簪花法之外，还经历了 34 种材料试验、26 次调色、42 个版本的模具打样，才最终有了大家看到的样子。

　　这个系列里有 3 款产品，亮彩悦容霜、珍藏唇膏、双头极细眉笔。它们不仅仅是 BB 霜、唇膏和眉笔，因为外观的精致耐看，你还可以佩戴在身上做挂件。

　　此外，百雀羚还推出了雀鸟翠木箸什件、流光溢彩器什件、燕来胜清肌玉肤皂等。

　　其实，早在去年双十一，百雀羚就跟钟华携手推出了“燕来百宝奁（lián）”限量礼盒。外盒是雅致的孔雀绿，分上下两层还带一面梳妆镜，盒子里装着百雀羚口碑王牌水能量系列水、乳、面霜，据说上线 35 秒就售罄。

　　观Sir说：限量版发售说白了就是饥饿营销，往往能提高价值感，还能撩起大众话题，在社交网络上引发传播，短时间内吸引大批潜在消费者对品牌的关注与思考。

　　02

　　国潮美妆第二招：多品牌出击

　　大众化和个性化往往是一个品牌难以兼容的两种气质。在大众化基础上，如何迎合不同圈层消费者需求？百雀羚的解决方案是多品牌策略。

　　2010年8月，定位中端、主打美白功效的“气韵”上市；2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌；2015年则是以“海洋护肤”为主题的新品牌“海之秘”；据其官网显示，还有“小雀幸”、“小幸韵”等子品牌。

　　以三生花空滤器 联系我们为例，作为百雀羚多品牌阵营里最清新、最文艺的品牌，它在传承母品牌天然无刺激的护肤理念同时，外包装革新的更现代、更时尚：

　　海派文化融合海派摩登的清新文艺风插画，并紧紧围绕花草植物元素，庄重而不失活泼，让消费者耳目一新。

　　观Sir说：多品牌战略通过深刻的市场洞察，结合自身的品牌人设，重新适配新时代的语境，从而以产品、定位、渠道等的质变，触达多个消费圈层，让品牌重新焕发新生机。

　　03

　　国潮美妆第三招：跨界合作

　　1、百雀羚×喜茶：“芝芝巴士”快闪店

　　去年10月份，百雀羚联合喜茶跨界带来了快闪店“芝芝巴士”，并将之命名为“喜鹊线”。

　　这条线路还分了五个站点：芝芝巴士站台、阿喜小茶馆、喜鹊照相馆、茶茶小报社和阿雀留声机，通过充满民国复古玩味的场景打造，演绎了一出灵动、富有年代感的生活穿越剧目，带来别具一格的品牌体验。

　　图：来自百雀羚官方微博

　　新潮时尚和经典传统的碰撞，总会有意想不到的惊喜。当天下午四点，微博上有关该活动的话题阅读量就超过了60万。卖灵感的喜茶和卖美丽的百雀羚以跨界联名的方式将给消费者带来不一样的体验。

　　2、美加净×大白兔：奶糖味润唇膏

　　这款润唇膏在包装设计上延续了大白兔奶糖的经典形象，整个造型就像一颗糖一样，扭结作为开封可以打开，尽最大可能还原了奶糖的包装。

　　产品成分里既融入了牛奶精华，又添加了乳木果油、橄榄油和甜杏仁油，在保持大白兔经典甜香同时，又符合美加净对产品自然安全的诉求。

　　同为80、90年代的记忆，两者的联合可想而知引发了不小反响。据悉，该款唇膏在美加净官方旗舰店出售当天，920套一经上线就被秒杀一空。第二天以加价两元的价格再次上线，仍被抢购一空。

　　3、六神×RIO：花露水味鸡尾酒了解一下

　　“一口驱蚊，两口入魂”，想想这个画面也是很清奇了。

　　六神贡献独家秘制的经典香型，RIO派出最有实力的调酒师，二者联合打造出这款“花露水味”鸡尾酒，让国货老字号六神重新焕发新活力。

　　还未上线就有人在淘宝高价求购，更有黄牛爆炒，一瓶价格相当于换一瓶茅台。天猫首发当天，限量供应的5000瓶17秒内被秒光。

　　观Sir说：跨界往往能实现口碑和销量双逆袭。老品牌在原有沉淀和品牌形象上，通过挖掘与合作方的共通点，扩展品牌内涵的外延，覆盖更多潜在人群。

　　04

　　国潮美妆第四招：社交媒体营销

　　1、百雀羚：视频短片

　　这两年，百雀羚为加速品牌年轻化进程，几乎尝试了所有和年轻人有关的社交网络营销方式：微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集了大量年轻人的二次元视频网站开设官方账号。在B站上，百雀羚旗舰店官方账号给自己打上了“我是小仙女，我不管”的标签。

　　为了和年轻人沟通，百雀羚还尝试自产营销内容。

　　此前，百雀羚推出了一部鬼畜主题的视频广告《四美不开心》。在这部片子里，百雀羚第一次大胆颠覆自我形象，恶搞古装四大美女。不久后，又上线了第二部短片——《过年不开心》，这次百雀羚将穿越、鬼畜、rap等元素融合在一起。尽管当时收获的评价褒贬不一，但无论如何这类搞笑短片，的确在一定程度上颠覆了人们对百雀羚固有的古板印象。

　　图：来自搜狐视频

　　此外，百雀羚还请来拥有超高人气的新生代偶像团体ONER做代言。双十一期间，百雀羚将ONER四人的“认真，你就赢了”海报和视频同步上线，通过多渠道宣传的，为百雀羚引入一批强势流量，攻占年轻市场。

　　2、玛丽黛佳：造话题、邀男团

　　玛丽黛佳曾在社交媒体上发起#为国风正名#的话题，以发掘更多的有品位、多元化、特立独行的年轻人，来一起定义国潮。·

　　此外，还邀请梦想男团ZERO-G，来演绎中国风色彩，定制国风妆容。

　　3、美加净：故事新编“连环画”

　　为了给前文提到的美加净×大白兔润唇膏营销造势，美加净也积极利用社交媒体力量。

　　为了撬动消费者的怀旧情绪，美加净有意识引导消费者共同回忆国民级的经典故事和文化符号，推出故事新编“连环画”——《这只大白兔不一样》，将《龟兔赛跑》《嫦娥奔月》《守株待兔》三个耳熟能详的故事全新演绎，期望用反转内容唤起消费者对过去美好记忆，赢得情感的共鸣。

　　观Sir说：社交媒体已经成为美妆行业有利武器之一。品牌需要以更有趣的营销方式切入年轻用户，给他们带来耳目一新的体验。

　　05

　　国潮美妆第五招：根植传统文化

　　1、百雀羚：民国风长图文

　　百雀羚曾为推广母亲节“月光宝盒”系列产品，与自媒体局部气候合作发布了名为《一九三一》的广告。广告根植了百雀羚一以贯之的民国风，并且将民国风走得很彻底。

　　开场是三张GIF图，旗袍、洋房等代表性符号让观者立刻想到民国的上海滩，接下来的长图文则是将民国上海的风貌细致地描摹了出来。从主人公阿玲走出的洋房，到途经的学生游行队伍、西餐厅、商业街、洋行、警署、照相馆、百货公司、火车站、传统戏台、百乐门和大剧院，无一不体现着浓郁的民国老上海风情。

　　让人惊喜的是，众多纷繁复杂的民国风元素并不是无章法堆砌，百雀羚的产品通过女主角的特工任务呼之欲出：子弹射击的目标正是“时间”二字，反转语句“我的任务就是与时间做对”让人恍然大悟，接着就是百雀羚的大logo和母亲节礼盒。

　　2、相宜本草：“中草药”诠释东方美

　　近两年，以东方美学为基础的审美感开始席卷全球。18年来专注于本草研究的相宜本草，在品牌竞争日益激烈的当下，依然坚持传承中草药的药用价值。

　　相宜本草认为，中国护肤讲究的是固本培元、标本兼治，通过使用天然温和的中草药，更有效、安全地根治内在问题，帮助肌肤恢复自然健康状态，降低化妆品、环境等因素引起的肌肤负担，帮助肌肤减压。

　　去年天猫国潮行动，相宜本草主推了红景天焕亮精华液。作为战略单品，2018年1季度，小红瓶精华液2.0版发货9万支，超过2017年全年发货总量。

　　在国货崛起当下，相宜本草能静守初心，背后是对民族文化的强自信，这份自信也使其站在了国潮美妆的潮头，抵御时代的大风大浪。

　　3、玛丽黛佳：国风复刻唇釉

　　当主流市场还在深扒欧美大牌流行色，玛丽黛佳另辟蹊径，将口红与中国传统色彩相结合，复刻国风唇色，推出国风复刻唇釉。

　　它从山水花鸟、生活物件中提取了六大传统元素，将文化印记化作色彩灵感，推出了哑光、水光两个系列共 10 个色号。

　　管身颜色就是口红颜色，管身上有色号名字，很有古典气息，像是哑光系列的淡茜、桦茶、燕脂、红桦、山黎，水光系列的法螺、赭石、真朱。其中朱砂（哑光）、红鸢（水光）两个色号是与“国家宝藏”推出的定制款，管身比普通款多了烫金的龙、金鱼、云纹等装饰。

　　观Sir说：当国际潮流的车轮滚滚向前，国民品牌反其道而行，走起怀旧路线。怀旧并非不潮流，往往是另一种创新。充满历史感的国风之美，经过现代化的演绎，又一道新的潮流符号。