瑞幸咖啡提交美国IPO申请 背后密集资本运作浮出

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　　在完成新一轮融资后不到一周，成立仅一年半的瑞幸咖啡再次搅动资本市场。

　　当地时间4月22日，美国证券交易委员会（SEC）网站显示，瑞幸咖啡提交IPO申请，以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市，至多融资1亿美元，瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司、海通国际为承销商。不久之前的4月18日，瑞幸咖啡刚刚完成1.5亿美元的B+轮融资。

　　招股说明书显示，根据Frost＆Sullivan报告，瑞幸咖啡其在中国市场的份额第二；拥有2370家自营门店，其中座位有限的小型pick-up店占据总店数的91.3％，而2018年第四季度是开店最快的时期，三个月内增长了884家店；累积成交用户超过1680万，在2018年的用户复购率超过54％；2018年销售咖啡及其它产品合计9000万杯。

　　瑞幸财务数据显示，2019年第一季度收入为4.8亿人民币，大约相当于2018年全年8.4亿的一半。其中，现煮饮料（现磨咖啡）收入占比最高，为75.4%。

　　与外界此前认知有所不同，瑞幸的广告费尽管较高，但相比起租金运营和材料成本仍然不算突出。2019年第一季度瑞幸总营业费用为10亿人民币，其中仅商店租金和其它运营费用（这一项的其中一半多是店员工资）、材料两项就产生了5.6亿的成本，已经超过了收入。然后才是一般及行政开支、销售和营销费用，这两项也分别支出了1.7亿人民币。截至2019年第一季度，瑞幸的员工构成包括14,713名店面运营员工，630名店铺开发员工，811名技术开发员工，436名普通和行政人员，但销售和营销员工只有59名。

　　因此，2019年第一季度瑞幸咖啡经营亏损5.3亿人民币，2018年全年经营亏损1危机公关应该怎么去做6亿。再加上2017年的5600万，截至2019年3月31日，瑞幸的经营活动就撒出去22亿人民币。网络上怎么营销

　　瑞幸是一个从杂粮 品牌策划2017年6月注册之日起就积极拥抱资本游戏的公司，而它的创始团队进入、开始正式营运则是四五个月后的事情。

　　然而，瑞幸的用户增长似乎仍然存在隐忧。运营数据显示，瑞幸用户增长最快的时期是2018年第二季度和2018年第四季度，在强大的营销攻势刺激下，这两个时期的月均交易用户都得到了环比数倍的增长率。但在2018年第三季度和2019年第一季度，月均交易用户增长立刻放缓。

　　尤其是2019年第一季度，在新增获客430万的基础上，瑞幸月均交易用户数仅环比增长了7.6万，环比增长率1.76%。更重要的是，2019年第一季度的月均销售量为1628万，反而环比下降了7.76%。这意味着，当广告与补贴减少后，瑞幸的用户整体复购率也在下滑。

　　不过好消息是，瑞幸的获客成本却一直在下降。从2018年第一季度到2019年第一季度，瑞幸的获客成本从103.5元人民币降低到了16.9元人民币。获客成本下降最快的时期与用户增长最快的时期相符。

　　值得一提的是，随着可让客户提货的pick-up店的扩张和免费送货门槛的提高，瑞幸的外卖订单占比已经从2018年第一季度的61.7%下降到了2019年第一季度的27.7%。当瑞幸进军新市场时，有时会以只能接收外卖订单的外卖厨房店来做市场开路先锋，因为外卖厨房店低成本、开店快。但一旦确定了市场需求足够，并且找到适合开pick-up店的店址，瑞幸就会用pick-up店替代掉外卖厨房店。

　　此外，在招股书公布的董事长陆正耀、CEO钱治亚领衔的董事会和高管名单里，并没有出现此前一度受到争议的CMO杨飞的名字，杨飞被认为是瑞幸咖啡烧钱补贴的操盘手。

　　而在瑞幸股权结构里，陆正耀和钱治亚分别持有30.53%和19.68%的股份，黎辉代表大钲资本、刘二海代表愉悦资本分别持有11.9%和6.75%的股份。瑞幸一直在以陆正耀为核心的神州系掌握之下。

　　尽管在这个以汽车和资本背景为主的董事会及高管团队里，没有一个传统咖啡甚至食品饮料行业出身的人，但瑞幸仍然在招股书中再次强调，它的目标是在2019年底成为中国最大的咖啡网络。