互联网咖啡，如何建立品牌力与营销力？

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星巴克咖啡进入中国市场20年，用9年的时间完成用户消费习惯培养，也成为了线下咖啡的龙头老大。2018年，借助线上支付与物流配送的高速发展，一波互联网咖啡以迅雷不及掩耳之势迅速冲入咖啡市场。本文重点从咖啡产品的消费品牌、市场现状进行分析，对当前的互联网咖啡品牌连咖啡及瑞幸咖啡进行重点介绍，对咖啡互联网模式进行对比、分析。

一、咖啡市场分析

目前国内的咖啡市场主要速溶咖啡、即饮咖啡与店铺咖啡三大类，从饮用量来看，仍以速溶咖啡为主。而伴随消费升级，店铺咖啡的消费量逐年增长。

据伦敦国际咖啡组织统计显示：

中国的咖啡消费正在以每年 15% 的速度增长，一线城市甚至能达到30%左右，高于全球水平的 2%。

目前中国平均每人咖啡消费小于5杯/年，北上广等一线城市可达到是20杯/年。而北美和欧洲国家的每年人均咖啡消费大约是40青浦区大数据品牌推广销售0杯，日本的每年人均咖啡消费大约是360杯。我国咖啡市场还有很大的成长空间。

褪去文艺、小资的外衣，咖啡逐步变成人们生活、工作中的标配。早上一杯咖啡唤醒一天好状态，成为越来越多职场人士的选择。用户饮用场景增加至办公室、家中等，需要更便捷的方式满足用户需求。

整个咖啡市场主要由以下几部分组成，用户消费层级从速溶、即饮逐步升级至现磨产品，而基于用户对于便利性的需求，则由外卖咖啡来满足。

二、互联网咖啡简介

互联网咖啡重新定义咖啡消费的人、货、场，基于大数据分析与LBS技术，以外卖形式将咖啡送到消费者面前。吸引的是不方便到店、距离较远不愿到店、假期懒得出门等场景的消费人群，省去路途繁琐，在不降低品质的基础上获得便利。这些用户更注重咖啡品质，而非咖啡店环境。目前发展较迅速的品牌是连咖啡与瑞幸咖啡。

• 连咖啡：2012年建立，创立初期主打“品牌咖啡外卖”服务，通过代购星巴克等品牌咖啡产品，获得咖啡外送市场的数据。2016年建立自有品牌Coffee Box，依托微信与外卖平台，提供自有品牌咖啡外卖服务。
• 瑞幸咖啡（luckin coffee）：成立于2017年11 月，由原神州优车集团COO钱治亚创建，截止2018年5月，已完成门店布局525家，采用线下门店与线上配送的结合方式。门店不设收银，无现金结算，均通过下载品牌APP完成下单。

三、连咖啡与瑞幸咖啡分析

本文主要从品牌、产品、渠道、用户增长四个维度，对两品牌产品及运营模式进行分析。

3.1 品牌分析

3.1.1品牌定位

可以看出，二者在品牌定位、人群方面均有一定的重合，尤其在线上部分，具有较强的竞争态势。不同的是，连咖啡只有线上的渠道，咖啡车间只生产不售卖，做到移动咖啡馆的规模覆盖；瑞幸咖啡采用线上、线下的新零售方式运营。

3.1.2品牌传播

连咖啡以新媒体传播为主，未见广告投放。公众号建立用户对品牌认知，完成产品宣导；营销推广带来朋友圈曝光及引流。更多是撬动用户的社交关系链来完成品牌的传播，利用熟人口碑更好的实现品牌推广。

瑞幸咖啡签约大牌代言人、采用密集广告片投放，进行高密度品牌曝光。代言人汤唯的知性魅力和张震的绅士形象深入人心，传递出文艺、气质、品质生活的信息，与目标人群相匹配，通过代言人的个人形象迅速建立品牌认知，让用户产生信任感。

密集投放电梯、楼宇广告、新店开业基于LBS推朋友圈广告。上班前看到广告、电梯里看见广告，时刻提醒用户来一杯吧。广告片色彩与咖啡杯一致的蓝色，整体广告调性轻松活泼，音乐动感十足，每次看到广告，都有一种来一杯的冲动。

3.2产品分析

产品分析从种类、价格、包装三个维度进行分析。

3.2.1 产品种类

连咖啡：

除提供咖啡外，还提供鸡尾酒、饮料（以椰子水为代表）等多品类产品。以咖啡为主力产品，鸡尾酒、饮料作为辅助产品，并且拥有了粉红椰子水、防弹咖啡等独家网红产品，在产品种类上与其它竞争品牌形成区隔。

且在售卖时间上，白天是咖啡馆，晚上化身小酒馆（只提供莫吉托与椰子水）。丰富的产品不但有助于增加用户选择，也有利于用户留存及复购。但需注意新产品研发成本、市场推广成本等数据，降低产品风险。

瑞幸咖啡：

主要产品为咖啡，辅助以一些茶、饮料等产品，并提供健康轻食与沙拉产品，与星巴克等线下咖啡店产品线基本一致。预估瑞幸咖啡的产品受其线下店的运营模式影响，仍遵循线下应用场景，提供给用户休闲、下午茶的搭配组合。

连咖啡在产品线上更加突破，给用户更多选择，差异化产品更有竞争优势。

3.2.2产品定价

定价分为两部分：用户实际支出=产品+配送费（瑞幸咖啡仅分析其线上模式）

连咖啡：

除美式外，产品单价集中于30元左右，其中防弹咖啡售卖35元/杯，拿铁、摩卡类产品与星巴克差异不大，配送费为5元/单（满两杯免配送费）。如按照标价购买一杯咖啡的价格实际高于星巴克，但因有福袋、万能咖啡、新用户半价等促销手段，用户实际支付价格低于星巴克，在营销推广部分做详细分析，在此略过。

瑞幸咖啡：

咖啡标价分为21元、24元、27元三个价位，低于星巴克，高于低端连锁咖啡。且有买赠促销、折扣券等优惠政策，用户有可能获得更低价格的产品。

与星巴克相比，连咖啡与瑞幸咖啡均抛弃了价格歧视的做法。一款产品只有一个规格，节省用户在杯型上的选择时间，降低流失率。以瑞幸咖啡为例，点击卡布奇诺产品后可以看到用户可以选择规格、温度、糖分及其它添加物，搭配出更多口味。

3.2.3包装设计

连咖啡：

配送包装采用纸杯+纸盒的形式，精致纸盒包装提升了产品质感。根据产品口味不同，咖啡杯具有不同颜色，从网图来看，有橙色、黑色、白色等多种颜色。

（注：图片来自网络）

瑞幸咖啡：

同样采用纸杯装，在设计上采用视觉效果佳的蓝色，与当前常见的白色咖啡杯形成区隔，用户辨识度高，而且在社交圈已经形成“小蓝杯”的昵称。用户在看到广告、其他人手里的杯子甚至纸提袋，都会联想到产品，触发购买欲望。

3.3 售卖渠道

连咖啡：

售卖渠道主要是社交渠道与外卖渠道。

在社交渠道上深耕微信渠道，通过公众号进行销售及活动推广、小程序主打团购售卖，用户省去了下载APP的繁琐。如何能有效吸引用户查看消息，需从文案、活动等方案进行打磨，结合数据分析。

在外卖平台饿了么、美团外卖等以设立门店为主，通过参与平台会上海软文推广流程员奖励金等活动，优化品类rank排名获得订单。

瑞幸咖啡：

采用独立APP形式，用户可通过线上购买与线下到店体验两种方式接触产品。相比连咖啡，增加了线下的渠道，APP的模式在新品上线、有促销信息时可以通过push手段到达用户，时效性更强，唤醒效果更佳，成本也更低。

3.4营销推广

主要从拉新、促活的角度来分析。

3.4.1拉新

采用小程序老带新1元团、首单半价等手段。新老用户开均可开团，将团购信息发朋友圈或拉好友来完成拼团。在拼团中也使用了小心机，体现在：

1. 如2h内未拼团成功，则退款，利用稀缺性及紧迫性吸引用户的冲动性消费；
2. 1元拼团的超低价，新用户试用门槛低；
3. 采用3人的小型拼团提升拼团机会。新用户仅可参与一次特惠；
4. 数量有限，拼团从速。老用户可以参与开团，拉新成本=（咖啡成本+配送费-1）*3/2，成本还是比较低的。

一元拼团主要是针对少数的几款新品，除此拉新形式外，用户首次下单半价、外卖平台新用户首单立减等方式，为用户提供低成本尝试机会。

瑞幸咖啡的拉新主要采用裂变营销：

新用户首次下单可以免费领取一杯新咖啡，老用户通过分享至微信好友or朋友圈，如好友首次下单，两人均可获得一杯免费咖啡。老用户可无限推荐，裂变营销充分调动了老用户的积极性，当裂变系数大于1时，用户数量呈现指数增长。

APP人均拉新成本=2杯咖啡成本（含制作+配送费），从当前APP下载量数据来看（以下为酷传网APP安卓版下载趋势图），新用户成长态势强劲。

对比连咖啡的“一元团”与瑞幸咖啡的首杯免费，虽然考虑到配送费之后，二者的价格实际是一致的。但从传播上讲，用户判断并非理性判断，更容易被免费的宣传所吸引，可能会带来更高的新用户。

3.4.2促活

连咖啡：

在用户的促活上，主要有以下几种方式：万能咖啡券、满减、满二免一、老户团、抢福袋、节庆促销等。今天重点讲一下福袋产品和万能咖啡券：

• 福袋利用了多变的酬赏，你永远不知道你这次抽的福袋里有什么样的折扣券、多大优惠的折扣券。不同产品优惠券带来优惠的同时，吸引用户尝试不同产品。优惠券具有一定的有限期，通过公众号过期提醒，利用损失厌恶心理，将券转化成产品。
• 万能咖啡券的优势是把选择权给予用户，减少用户的购买选择困难症，只用跟随自己的口味喜好度来选择。同时，用户购买高价格产品时，会有一种赚到了的感觉，满足用户“占便宜”的心理，这种想法可以转化为社交货币，增加品牌的口碑传播。

瑞幸咖啡：

满二赠一、满五赠五的促销活动。用户可以根据需求选择21、24及27元三个价位的咖啡券，用户可以组合使用该券。根据用户的消费数据统计：

当用户在一个平台上连续购买超过5次时，更容易形成忠实用户。

但相比于连咖啡的万能咖啡券来比，优惠券的使用具有一定限制性。

除批量央视新闻30分广告投放购买优惠外，瑞幸咖啡还会不定期的发放给用户一定折扣的优惠券，如五折券、1.8折券、开业大券包等，除拉新促活外，也属于流失召回的手段之一。

3.4.3社交推广

在咖啡的使用上，除了日常的个人饮用外，连咖啡与瑞幸咖啡都设置了赠送的版块，用户可以送给好友，形成礼品，成为传情达意的媒介，更易引发用户的社交传播。

连咖啡在小程序中上线心愿咖啡板块，用户上传个人照片，利用好友好奇心，赞助一定金额抵换咖啡，每人最多助力0.5杯，类似微信之前的付款看图。但个人认为此方式慎选，除非你是貌美女神，朋友圈一堆拥护者愿意为你买单；或者就是好朋友间的偶尔调剂，图个开心，否则容易变成朋友圈乞丐，造成不愉快的交流体验。

四、总结

综上分析，连咖啡在产品组成上优于瑞幸咖啡，但视觉设计上弱于瑞幸咖啡；二者都充分利用老用户的社交关系来发展新用户。

从营销手段上来看，瑞幸咖啡前期狠砸钱，通过代言人、广告投放烧钱圈地，也达到了迅速打开知名度的目的。线下门店相比于连咖啡的站点，重资产投入大，快速铺店带来产品标准化管理、店铺运营的极大考验。互联网咖啡仍受制于位置、价格影响，咖啡产能的暴增是否与消费量增长相匹配，砸钱能否培养出一个足够支撑其体量的市场，并且实现盈利，仍待后续持续观察。

市场的发展除了受产品与营销手段影响外，还与市场环境与资本加持相关。一二线市场的用户有更强的咖啡消费习惯以及外送需求，但三四线市场的人群时间成本更低，店内消费、社交沟通是用户咖啡的强需求因素，或许瑞幸线下店面的形式更有市场。同时，资本加持也时刻影响着品牌的营销策略，有资本做后盾，才有底气去采取激进的手段来跑马圈地。

未来互联网咖啡品牌到底鹿死谁手，我们拭目以待。

参考文章：

青山资本：《诱人的咖啡，难做的生意》

本文由 @一条鱼 于。，

题图来自 unsplash，基于 CC0 协议