全渠道、新场景、强链接 国美能否打出个翻身仗

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　　自2008年黄光裕被刑拘，国美的未来就已经成为零售业讨论的对象。8年过去了，黄光裕本人的“风吹草动”对国美的影响有增无减，即使一次“即将出狱”的谣言也能影响国美股价的变动。

　　而这8年间，国内电器连锁龙头的位置被撼动，销售增幅下滑，业界的质疑声也越来越多，如：黄光裕即使出狱，国美系能否脱困未有定论；缺乏电商人才，国美在线发展乏力……

　　无论外界如何揣测、分析，国美到底发展的如何，国美每个人心中各自都有一杆秤。在第十一届中国零售商大会中，国美电器有限公司副总裁马海林对国美这两三年里的调整发表了自己的看法。

　　向“经营客户”转型  打造全渠道

　　“我们在内部从流程设计上，包括规范上，都在从原来传统商品经营的模式向‘经营客户’转型。”马海林表示，这个转变从2014年开始，其正确性这两年也得到了一些认证。

　　2014年国美净利润12.8亿，大幅增长43.5%，其中综合毛利率由去年的18.36%提升至18.48%。2015年，净利润达人民币17.31亿元，同比增长三成。

　　其实早在2013年国美就开始着手转型。马海林说，2013年结合自身供应链体系，包括经营的方式、方法进行深度的思考，同时结合互联网时代下整个经济发展的变化，制定了O2M的全渠道发展战略。

　　国美以供应链为核心，把物流、采购、售后服务平台等全部向社会开放，对于3C市场零售商同样开放供应链平台和售后服务平台，包括后台信息化数据的分享。

　　同时，将员工建立的十万微店与售后服务平台相结合。马海林表示这样做是为了跟顾客发生强链接。为加强与顾客连接，国美内部组织开始细化，对不同等级的员工进行不同绩效激励政策，以期促进公司高效运转。

　　给客户提供超值价值  成未来竞争的重头戏

　　“过去零售业最贵的是地段，从现实情况来看，现在最贵的是流量，未来我们认为是链接。”而支撑“链接”模式的核心部分，在马海林看来就是供应链，所以供应链调整成为国美的重要工作。

　　从2013年上半年开始，国美开始加强自有产品的占比。截至2016年上半年，通过3年时间调整，国美的自有品牌占比已经从20%增长到50%。

　　“这就带来了低价格，高毛利。以往是通过品牌商提供服务，但是在互联网竞争环境下，通过内部供应链自身修正，带来了毛利额的持续增长。”马海林称，毛利额的增长为应对竞争提供了有力保证，也为国美的业务模式转型提供了时间和空间上的保障。

　　马海林认为，纵观目前经济环境，从全渠道可以体验到，毛利率的高低和价格没有什么关系，跟我们自身产品结构有关系。

　　电商增速放缓，实体店也面临巨大压力，但仍有企业在过往连续十三个季度利润持续增长。马海林表示这是因为企业的产品结构在变化，只有通过提供价值产品和价值服务，零售价得到消费者认同，是企业在价格方面有优势的情况下，企业才能更好获取利润。

　　“从目前线上线下情况来看，线上和线下的界限逐渐模糊，线上的企业也在线下寻求实体店开发，它强调的是连接和顾客的互动，大家互相交互。”马海林表示，未来的竞争，不再来源于线上线下的模式，而都回归到零售本质，也就是怎么样给客户提供超值价值。

　　强调体验  为客户打造新场景

　　现在如果再次进入国美新型店面，看到的不再是单纯的售货员与产品，更多是“智趣”的体验，集智能穿戴、无人机、机器人等热门智能产品，净水区、厨房美食区、客厅影院区、VR体验区等应用式的消费场景于一体。

　　随着客户群体发生改变，80、90后逐渐成为后消费主体。随着互联网技术的推动，带来了购物便利化、碎片化，包括多渠道，价格更加透明等。马海林表示，为了适应新的消费群体变化，满足客户多元化需求，凸显线下实体店体验优势，国美选择探索并打造全新的门店消费新场景。

　　从店面的角度讲，实体店的优势在于提供更好的互动性和体验性，从而增加顾客的粘性和链接。根据消费群体的变化，马海林表示，新的店型会更加有未来性，更加有科技感和强调互动性。

　　“新的产品引进不单单是靠单品，更多是靠客户连接，以经营客户方式带来销售额。”马海林说到，比如说无人机，我们如果卖100台无人机，10台是在门店卖的，90台是靠在社区搞活动中产生的销售。

　　这样案例的发生，使国美人开始思考如何在娱乐互动中实现产品的销售。他们尝试压缩产品空间，流出更多与客户链接的空间，请游戏运营商共同推动活动开展，如做烘焙教室与线上美食达人等合作推出美食活动，这些达人的粉丝就回来到门店。马海林说，这样对于产品的销量和配套销售的提升非常有帮助，也更强调个性化需求。

　　目前，国美的三家门店正在建设社区影院。马海林透露，到明年7月，国美方面希望在1800家门店，都建立这样的区域，以引入流量，增加年轻人入口。为了满足消费者一站式需求，未来国美还会设计家装设计中心，顾客在选电器时，可以一并把橱柜也选了。

　　竞争企业快速调整  国美前途未卜

　　国美的变化我们都能够感受到，苏宁、京东的变化也是有目共睹的。在国美忙于打造全渠道、新场景、强链接时，京东帮服务店、京东到家、京东中小件、大件、冷链生鲜“三张大网”的建成和完善，苏宁的各类营销活动也开展的如火如荼如苏宁足协杯、苏宁818发烧节，同时也引入各种高端科技产品如首发科沃斯新一代清洁机器人——“绝尘”、如魔法师神盾X7游戏主机等。

　　从财务报表上看，2015年国美实现销售收入646.0亿元，同比增长7%。2014年全年，国美营收603.6亿元，同比增长7.02%。

　　京东2015全年核心交易总额为4465亿元，同比增长84%。2014年核心交易额为人民币2602亿元，较上年增长了107%。其中核心家电3C业务，2015全年交易总额为2289亿元，比去年增长65%。2014年抖音落地页广告怎么投放的交易总额为人民币1408亿元，比2013年增长78%。

　　2015年苏宁云商营业收入1356.76亿元，同比增长24.56%；营业利润同比增长53.57%，主营业务亏损显著收窄；归属于上市公司股东的净利润达到8.72亿元。2014年，苏宁全年营业收入为1089亿元，同比增长3.45%，其中小红书推广运营归属于上市公司股东的净利润8.66亿元，较去年同期增长133.19%。

　　无论是从增速还是从交易额上看，国美与京东、苏宁在体量上都存在相当大的差距。但从净利润上看，国美对比一直处于亏损状态的京东、和净利润不到10亿的苏宁，又有相对优势。

　　面对线上线下的激烈斗争，国美能否真正打出翻身仗，占领未来市场，还要看其内部的稳定程度、执行力、外部环境的变化等综合因素共同作用。