案例解析:看怀旧营销如何一轮又一轮的引爆消

时间:2022-01-07 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:餐饮O2O 作者:木木、小贝网络

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  近年来,情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

  怀旧营销主打的是情感诉求。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

  最近某个小岛的一部怀旧青春校园电影《我的少女时代》,让许多8090后再次陷入集体回忆。电影以90年代的某个小岛高中为背景,讲述了 “路人少女”林真心和校园霸王徐太宇浪漫又温情的初恋故事。

  青春怀旧电影这两年来,真是你方唱罢,我登场。包括今年同期上映的《港囧》和《夏洛特烦恼》都不同程度地引入了大量的怀旧元素,引爆了一轮又一轮的青春怀旧风潮。

  一、怀旧为何成为一种潮流?

  早在18世纪,卢梭和康德就把“怀旧”定义为“对一段过去时光的怀念”。怀旧的消费者群体会由于受到共同的情感记忆和记忆符号的触发,而带来群体性集合和认同,在这种群体集合中,共同的怀旧能够迅速形成集体回忆。

  所谓衣不如新,人不如故,大概人会怀旧都是这些心理特质作怪——

  1、怀旧是一种回忆营销

  不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——集体的回忆,或以集体回忆为焦点,引起关注,继而促销产品的营销方式,也就是“回忆营销”。借用一句话:怀旧是一种丧失和位移。

  当我们的受众随着年龄的增长,对社交网络的粘度也与日俱增,而有一种情怀也逐渐弥漫在所有人群的周围(不是雾霾)。所以答案是回到过去!如果观察一下当前社交网络内容,会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群。

  激进的民粹主义在缅怀着以前的世风;成为中坚力量的80后在回忆着儿时的房价;甚至年轻的90后也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……99%的消费者都会认为自己的生活不是完美的,在自我认知平衡的作用下,我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验。

  2、怀念来自过去的美好体验

  一组数据得知,我们获得最愉快的时光,有99%来自初次体验。

  所以难怪夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食,是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。

  2015年最火的雪糕当属3块一支的东北大板,主打怀旧和乡土牌,这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装,复制模仿东北省内的沈阳「中街大果」和哈尔滨的「马迭尔冰棍」的几种口味就席卷了全国。

  其貌不扬,不走大卖场,只走街边小店和报刊亭,小店门口安放一个小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味。网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形,造型极为简朴,共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。

  怀旧金曲、儿时零食,高乐高、麦丽素,更多的时候我们怀念的不单单是一个个体,而是那些承托在这些物件上的记忆与感情,才会引起人们强烈的共鸣。

  3、彰显个性和生活品质

  怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能成为顶尖设计大师们的时尚灵感。怀旧一面代表着对生活品质的追求,一面张扬着与人不凡的高大逼格。

  4、信赖经典带来的安全感

  虽然现代社会的品牌选择性更多,产品功能诉求更加细化。但是还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货品牌,不仅胜在感情和便宜。同时正因为它们经过了岁月的洗礼和考验,更加知根知底,值得信赖。



  二、怀旧如何变成商机?

  近年来,情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感,当个人怀旧成为一种群体性情绪时,“怀旧营销”也就有了生存的土壤。

  怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激,激发消费者的怀旧情怀,勾起他们记忆深处的共同记忆符号,以此来引发购买倾向。

  怀旧营销主打的是情感诉求。如何能够打动人心,下来我们一同看看几种类型的怀旧广告:

  1、怀旧主题文化

  案例:70后饭吧

  怀旧,因为存在。70后,是个名字,然而"70后饭吧"将其用另一种方式来诠释。饭吧在整个装修设计上时尚与复古相融的风格,让顾客仿佛回到了小时候。在这里你可以自己盛饭、自己倒茶,随手可翻阅书籍,玩一下儿时玩过的飞行棋和跳棋等,随意得好似在要好的朋友家做客。在这里你可以喝茶、吃饭、交流、环保。

  饭吧不仅吸引了一大群年轻人,更是小资和白领释放心情的好去处。各式特色美食,尽在70后饭吧 - 饭吧特色的江浙菜、粤菜、川菜,还有让人回忆儿时的妈妈常烧拿手菜,不由你不馋,加上轻松舒适的个性化就餐环境,尽在70后饭吧。

  风波庄酒家,以“武侠文化特色餐饮”为立店宗旨,独树一帜提出了“品尝私家菜肴,感受武侠文化”、“有人就有江湖,有江湖就有风波庄”等鲜明主张。风波庄致力于中国武学和华夏美食的完美结合,开创并形成独具风格的武侠主题新餐饮模式,在国内餐饮界影响深远,被誉为“江湖圣地,美食乐园”。

  消费者在风波庄内不但可以品尝到特色的美食,而且可以体验到特色的武侠文化,与其说是一场美食盛宴,不如说是一次独特的中国武侠美食体验。这是一个典型的主题文化包装。

  2、大字报、毛选、红军等怀旧红色主题餐厅

  女服务员扎着红头绳,戴着红星帽,胳膊上是为人民服务的红袖章,男服务员穿着牛仔背带裤,一身工人小兄弟的打扮,客人则被称为革命同志,大伙儿都是一家亲,是为了纪念革命的气氛怀旧。

  红色餐厅的大门本身就是一个极好的广告,鲜红的立体五角星闯入人的眼球,让人颇有几分猝不及防,从五角星的侧面进去,经过一个幽暗的通道,来到餐厅有豁然开朗的感觉。

  红色经典餐厅的环境和食物吸引人,但让客人变成回头客,而且一回再回恐怕多数还得归功于这儿的互动活动,让红色从单纯的色彩升华到激情的代名词。

  3、团结就是力量——怀旧力MAX

  案例:肯德基“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动

  2013年肯德基发起“谁能代表肯德基?请你来投票”的活动,一时风头无二。分别邀请了陈坤和“当时的”小鲜肉柯震东各自代表吮指原味鸡pk黄金脆皮鸡。官方甚至宣布会按照最终的投票结果直接决定这两款美食的去留。(虽然结果打了脸,但当时还是很多人都信了)。

  作为山德士上校赖以发家的招牌产品,自1987年肯德基进入中国市场以来。吮指原味鸡已在众多消费者心中成为经典,成为重要的回忆之一。以至于后续原味鸡票选落败后,诸多网友社交网络上感怀“那些年我们吃过的原味鸡”,高呼怎么用引流着“没有原味鸡的KFC还是KFC吗”。

  真的是原味鸡美味不可挡吗?但事实上据肯德基内部人员介绍,在日常销售中单点原味鸡的顾客并不多。原味鸡在这场pk中,已经不再只是停留在味蕾的简单对垒,继而演变成了情感利益的对决。肯德基的这次整合营销成功唤起了消费者的注意力和情感关联。

  4、寻找共性回忆

  案例:六神花露水视频

  2012年一则《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后,不到一个月,总点击数超过1200万次。这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从上世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”,到我们童年里一张凉席一个鸿运电扇一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史,让看客们与品牌更加亲近,也让看客们怀念了自己美好童年,对品牌更加心生好感。

  5、自带怀旧体质

  案例:南方黑芝麻糊

  10个广告人起码有9个在大学的广告课上听老师分析过南方黑芝麻糊的经典之处。那一声悠扬的”黑~芝麻糊诶“的叫卖,那个捧着碗吃着满脸黑乎乎的小男孩。曾让多少小吃货们在电视机前垂涎欲滴,好奇着芝麻糊的味道。

  南方黑芝麻糊的广告片整体画面一直有意营造一种怀旧的氛围。品牌充分利用这种心理,去调动人们的情愫,到现在看到这个广告,也不由记忆联结回想起小时候。南方黑芝麻糊也由这个广告获得了极高的品牌知名度。

  三、怀旧营销也许只是昙花一现





  怀旧营销并非万金油。健力宝、洛基亚等多老品牌也曾借怀旧东风复活,但后继无力,只能再次陨落。

  按照广告营销学中的观点,每一个存在价值的商品,均具有产品生命周期,也可称为“市场寿命”。怀旧营销到底是品牌复活还是回光返照?凭借的还潍坊怎么辨别小红书推广达是产品无可复制的核心。

  一些沉重的东西,却值得记住。经得起时间检验的企业是那些存在不只是为了赚钱的,他们会创造和培养意义。他们也会象征一种概念,或者一个乐章,不只是一种产品。在销售和营销中利用这种怀旧的力量,是朝着培养一个你自己的乐章的一步。

  今天,我们不再盲目效仿西方文化,而是在建构自己的文化,怀旧,本身也是文化建构的方式。

  因此,如今穿耐克、吃薯条、看韩剧,不代表新潮;读经典、穿回力、看京剧,才是真时尚,在中国消费者文化越发自信的背景下,怀旧经济就有了丰厚的土壤。搭乘怀旧的列车,你可以让你的品牌成为经典,也可以让经典成为时尚。

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关键词:怀旧营销,主题餐厅,肯德基

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