品牌做好怀旧营销正当时

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如果怀旧是人类的底色，那么品牌可以顺势做些什么？品牌做好怀旧营销正当时，那么该如何做好怀旧营销呢？本文笔者结合案例给出了分析。

这个世界越残酷，我们就越难舍弃‘怀旧’这副玫瑰色的眼镜。

尽管这个世界每天都在变，但有些东西真的很难改变，比如我们的回忆，我们的情怀。

• “我有一只小熊，洗了十几次，毛都秃了，还是舍不得扔掉。以前心血来潮的时候，还会给它做衣服。在我最孤单的时候，它一直陪着我。”
• “作为一个资深吃货，盐水鸭我只吃云南路的小金陵，而且每月必去，因为这家的味道与我们南京的最接近。”
• “有时会单曲循环《海阔天空》这首歌，前奏一起就上头，想到当初一起合唱的那几位，还是心潮澎湃。”

这是零售君的3个朋友对于“你有过什么怀旧行为”这个问题的回答。虽然很多时候，我们不愿意承认自己怀旧，怕被人嘲笑我们老了，但我们的行为要比想法正直得多。无论是旧物、故乡、故人，还是触觉、味觉、听觉，每一个元素都有可能触发我们的上海重型卡车自媒体推广标怀旧行为。

为了给这件事加个实锤，我们再来看两份调研报告：国内一项针对80后的调查显示，43.7%的人表示自己有时怀旧，37.5%的人经常怀旧，从不怀旧的人只有1.5%。

图源：YouGov和The7Stars调研报告

不光我们是这样，老外也概莫能外。在YouGov和The7Stars发起的一项针对英国民众的调查中，有这样一个问题：如果时间旅行成为可能，你会选择回到过去，还是走向未来？答案很能说明问题——28%的人选择走向未来，而55%的人选择回到过去。

由此可见，“怀旧”的群众基础非常扎实。经过层层铺垫后，本篇的灵魂一问就出现了：如果说怀旧是人类的底色，那么品牌可以顺势做些什么？

一、怀旧营销哪家强？

“现代营销学之父”菲利普科特勒（Philip Kotler）曾在《混沌时代的管理和营销》一书中给“怀旧营销”下过一个定义：

在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。

这里有3个关键词“怀旧元素”“怀旧情怀”和“共同符号”，在后面的案例中，你会反复体会到。

品牌要做好怀旧营销，不能靠拍脑袋，毕竟实践才是检验真理的唯一标准。如果我们认真扒一下那些口碑爆棚的案例，就能看出些门道。远的不说，光这两年涌现的高人高招，就足够回味了，我们来看3个金光闪闪的案例。

1. 重回1987

每一个吃货或羊毛党，都没有理由不知道这件事：1987年，肯德基漂洋过海来到中国，在北京开设了第一家餐厅，一时风光无两，名动京城。如果不排上大半天，是休想坐拥美食的。一块2块5的吮指原味鸡，一份8毛的土豆泥成了当时名副其实的爆款。

2017年，是肯德基进入中国的第30个年头，它又一次祭出了这对“王炸”组合。在穿越非常流行的年代，肯德基让吮指原味鸡和土豆泥的价格重回1987年，成功把消费者唤回店里，并大大带动了其他产品的销量。

同时，它还留了后招——在微博启动“我有炸鸡你有故事吗”的互动话题，触发了一波集体怀旧风潮。通过此次营销策划，肯德基把自己顶上热搜，左手流量，右手销量，一个都不能少。

从消费者的角度来讲，就冲这个价格也是必须去的，于是呼朋引伴相约店内，一不留神就点了一大堆。这吃的哪里还是炸鸡和土豆，分明是我们美好的童年啊。

2. 把乐带回家

网友对它的评价是：每次看到它，就知道快过年了。

儿女过年回家，碰巧父亲外出锻炼。相谈甚欢之际，却被厨房里一只偷吃的小老鼠搅了局。一场人鼠大战就此展开。沿着小老鼠逃跑的路线，记忆的闸门被一点一点打开。

在父亲囤积的纸箱里，有女儿的高考模拟书，儿子的复古相机；在床底下，有女儿的象棋，儿子的兵人。等到父亲回家掀开床板的那一刻，情节推向了高潮，原来床底下藏着一座被儿女们遗忘的“金矿”。而小老鼠也是父亲孤单日子里的陪伴者。于是“警报”解除，一家人和乐融融地吃上了年夜饭，并自然带出了那句经典台词：

过年就得百事可乐。

这是百事可乐2020年的贺岁微电影，片中一句“家是回忆的宝藏，那些你遗忘的，却有人悄悄为你珍藏”一下戳中了奔波在外游子的心。该片在腾讯视频收获了2.2亿次播放。

截至目前，这已是百事可乐推出的第9部贺岁档微电影了。9年的坚持，贺岁一哥的形象算是在消费者心中立住了，过年喝百事可乐也成了许多家庭的习惯。

3. 二次元里旧时光

“我要补课！补课！补课！”

B站的跨年晚会究竟有多火，除了二次元的人类知道，二次元外也已众人皆知。

• 没有一点点过渡，开场的《魔兽世界》舞蹈秀直接强势刷屏，“为了部落”“为了联盟”的口号引发了观众阵阵欢呼；
• 当《名侦探柯南》的主题曲从萨克斯中流淌而出时，很多网友直呼“泪奔了”；
• 等到钢琴王子理查德克莱德曼弹起《哈利波特》电影主题曲时，观众的心已被完全攻陷。年轻的网友们对这波“回忆杀”给出了相当高的评价。

B站选曲十分刁钻：

• 游戏不是普通的游戏，是80后对于艾泽拉斯世界的集体回忆；
• 动画也不是普通的动画，从1996年发行至今，依然没有完结，陪伴70 ~ 90后度过青春；
• 电影也不是普通的电影，是风靡世界的超级IP，是我们内心深处对成为英雄的渴望。

在资源、资金、人员都不占优势的情况下，B站另辟蹊径，强势出圈，口碑横扫各大卫视。仅凭一场晚会，股价就上涨了2%；在舆论助推下，美股2020年第一个交易日，B站股价更是一度暴涨超15%。

那么，聪明的你，从以上3个案例中，看出了哪些套路？

二、怀旧营销什么时候管用？

最难捉摸是人心，而且还是涉及到怀旧这种敏感的情绪，品牌要是表错了意，很可能会得不偿失。因此在有所行动之前，需要先搞清楚人们的怀旧心理是如何产生的。

1. 想得到安全感和舒适感

时代在进步，免不了会伴随各种阵痛。今天一个行业被颠覆了，明天无数企业又面临转型，倾覆或崛起不再有漫长的过渡期，而是说来就来。身处其中的人们都不敢掉以轻心。

无论是为理想，还是为生活奔波，巨大的压力往往令人焦虑不安，于是人们开始寻求一种心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的安宁。品牌要做的，就是把这种安慰传递给消费者。

上述案例中，肯德基的“重回1987”就是抓住了这样的心理。童年记忆涌上心头，那时生活无忧，价格在今天看来也是岁月静好的模样，只要买它就能毫不费力地收获童年喜悦。

2. 特定节日的触发

春节拜年、元宵看灯、中秋团圆……中国的每个节日各有分工，在这些特定的日子里，人们总想做点什么，来与亲朋好友分享快乐。如果此时，品牌能体察到消费者的心意，帮助其实现愿望，将会事半功倍。

在百事可乐的案例中，过年正是一家欢聚的时刻，我们该买些什么？买百事肯定不会错，好彩头、好味道，还有好看的新年装。

3. “经典”的资深爱好者

有一群人，天生就是经典的拥护者，从老歌、老电影，到复古服装、珠宝，甚至是古典文学都爱到不行。品牌要思考的是自身与这些元素之间可以产生哪些关联，进而影响到这群人。

B站跨年晚会当属此类，通过魔兽世界、哈利波特、柯南等IP，引发经典爱好者的共鸣。更高明的是，通过全新演绎，它把怀旧变成了一种时尚。

三、怀旧营销可以怎么玩？

怀旧营销对品牌来说是一项有趣的挑战。虽然品牌总想着推陈出新，但又无法抛弃赖以生存的根基，这也带来了一个机会——品牌可以在保持本色的同时，通过新形式和新玩法，为消费者带来爽感，并与他们建立情感连接。

有一点特别需要谨慎，怀旧绝不是刻意的煽情，我们需要掌握更高级的玩法。

1. 致敬经典或重塑经典

在很多人心目中，经典是无法超越的。品牌如能与经典元素建立联系，找到独特的卖点，靠熟悉感和关联性营造出品牌的高级感，就很容易与消费者擦出火花。

韩国设计师曾给索尼耳机设计过一组向世界级音乐大师致敬的海报，图中用拟人化的手法把耳机装扮成莫扎特、猫王、迈克尔杰克逊等音乐大师，既有趣又很好地展现了品牌调性——只要带上耳机，你就与这些大师零距离，情怀满格。

对于自带怀旧属性的老字号品牌来说，更加高阶的玩法是重塑经典。国民甜心大白兔在销量下滑、品牌老化的双重夹击下，上演了一场大逆转。在2016年~2019年期间，贡献了一波教科书级的跨界营销。

大白兔并未放弃自己的经典形象，而是以奶糖为中心，在味觉、嗅觉、视觉上加以延展，与光明、气味图书馆、乐町等企业展开跨界合作，联合推出了大白兔牛奶、奶糖味香氛，及大白兔Logo的服饰等潮品，织就了一张以大白兔为中心的情感联结网络。

2. 寻找集体回忆

如果你觉得怀旧只是年长群体的事，那么你已经错过千山万水了。事实是，每一代人都有属于自内蒙古微信朋友圈什么时候己的集体回忆，可能是一首歌、一部剧，或一种美食。

人都有社交需求，渴望得到他人的认同和赞赏。为了拉近彼此的距离，我们往往会从寻找共鸣开始，而这种共鸣大多来自集体回忆。品牌如能点燃这种回忆，就能一战封神。

作为一个成功策划的产品，B站跨年晚会包含了科特勒所定义的怀旧营销中所有的关键词。魔兽世界、柯南、哈利波特是“怀旧元素”，他们中的每一个都能给我们带来“怀旧情怀”，是这代人心中的“共同符号”，口碑炸裂也就顺理成章了。

3. 不拘一格的表现形式

除了传统广告以外，怀旧营销的呈现形式多到令人眼花缭乱：

1. 可以是一个制作精美的长图或H5。比如2017年母亲节前夕，百雀羚推出的一则怀旧风长图广告《一九三一》，美女特工，十里洋场，意欲何为？最后子弹射穿了名叫“时间”的目标，传达了诞生于1931年的百雀羚助你与时间对抗的信息。广告一经推送，全网总阅读量达到4000万以上；
2. 可以是情怀向的微电影，比如百事可乐的《把乐带回家》、方太的《油烟情书》；
3. 甚至还可以是一场活动，比如B站跨年晚会、汉服商铺的乞巧节穿搭秀和女红比拼等。

脑洞有多大，表现形式就有多丰富。如今的品牌已经越来越习惯于追逐热点，这确实是一种增加流量和销量的有效手段，但盲目跟风也容易弄巧成拙，削弱品牌价值。此时，品牌不妨退后一步，看看在时间长河中能够拾起什么，还可以为消费者做些什么。

事实上，这个世界越残酷，我们就越难舍弃“怀旧”这副玫瑰色的眼镜。如果品牌能在新旧打法中切换自如，前途将不可限量。

#参考资料#

Nostalgia – is it what it used to be?YouGov & The7Stars

作者：旷世敏；公众号：新零售商业评论。

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