安踏全球副总裁张涛：新媒体时代更要关注市场

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　　本文根据安踏全球副总裁张涛3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

　　大家今天听到了很多经典的营销案例，有人说所有经典的营销案例都是不可以复制的，这是事实的一句话。因为我自己做过记者，也做过企业推广负责人，实事求是的讲，去复制一个经典的营销案例是不可能的。但是大家可以通过精彩的案例分享来提出自己的思考和问题。

　　对于所有的营销活动，尤其是新媒体营销活动，现在还是要拷问这样三个问题：第一个问题，卖给谁;第二个问题，新技术意味着什么;第三个问题，从未来如何理解现在。

　　第一个问题，卖给谁？

　　其实我们现在最难回答的问题是老板的问题，把钱给了你你何以为报?作为营销和新媒体从业者，很多时候我们非常容易把自己做丢掉。作为市场从业者要真正从需求出发：我们到底图的是什么。

　　“定位”还是不是企业最关键的因素呢?我个人认为依然是。不同的是，过去的消费者在被定位的时候，希望一批一批的被满足，而未来的消费者希望一个一个的被满足。所以我们在进行定位的时候要做消费者洞察，比如消费者是按照年龄分成不同的年龄段的，还是根据收入水平区分成不同的收入阶层的。实际上在未来定位的过程中会发现，所有传统的这些结构都已经发生改变了。我们要去做真正的消费者洞察。无论是消费产品还是消费服务。

　　新媒体和传统媒体跨界营销，更多的是价值观驱动。企业要对消费者进行垂直性定位，要再次思考我们到底卖给什么样的价值观给消费者，基于这样的思考才是营销活动的根本。

　公司公关危机干预　第二个问题，新技术意味着什么？

　　我们看到移动互联网金融，微信支付，大量的LBS产品，但是今天看来，所有的新技术，对于企业而言，都只意味着对营销活动的再组合而已，营销的功能和目的并没有改变。

　　我们现在看到的O2O，包括电子商务，仿佛对我所从事的鞋服产业或者传统产业冲击很大，但是实事求是的告诉大家，新技术也是要花很大的价钱的。通过电子商务，传统的零售商还没有挣到钱。不要看新技术给传统平台带来了颠覆，更多的要透过外面的现象，看到如何用新兴技术整合传统的营销方式。

　　实际上移动互联网和大数据的存在更多的是解决信息对称的问题。过去的互动是把东西卖给你，打电话写信告诉你，现在是即时所见，甚至消费者即时对你进行评价。

　　还有如何提升黏性?过去是一次性消费就完毕了，现在消费者和厂商之间要终身发生关联，如何从这些角度理解新技术带来的对营销发生的变革?我想更多的是化学反应，而不是物理反应。

　　第三个问题，从未来如何理解现在？

　　由于社会总体的进步，社群的发展，中国的营销环境正在发生着深刻的变化。比如三公经费的大幅度削减，比如说新兴城镇化的推进。今年奥迪、宝马和奔驰的销量之所以下降，二线豪车的销量之所以上升，都体现了这些变化。

　　还有一个新的模式，比如美国一个网站叫CAR TO GO。随着中国的汽车的越来越多，相当多电机网站推广方案的汽车使用周期是三到五年。但是真正使用这辆车的时间不超过20%，但是消费者要为这个汽车的养护费用买单，有油费、保养费、保险费等等。反过来，CAR TO GO的概念是未来你有一个移动终端，有一个驾照和信用卡，通过移动终端会自动发现你身边无人驾驶的汽车，你可以发出消息跟大家共同拼一辆车，这时候汽车的所有权已经不重要了，重要的是汽车的使用权。

　　因此生产厂商会逐渐变成服务商，未来会由服务商逐渐变成运营商。我们不是生产一件产品让顾客去买走它，而是提供一项服务让顾客去使用它，这样所有厂商的界限已经发生了融合。在这种融合之下产业结构发生了变革，变革的核心内容就是消费者需求的再融合。

　　我们看小米还是传统意义上的手机生产厂商吗?已经不是了，小米正在做电视，小米未来还要做移动穿戴。小米已经完全不能用手机厂商的产业边界去界定了。

　　这些趋势是未来我们大家必须去关注的。站在未来理解现在的趋势，这是做新媒体营销最需要思考的。

　　总结：未来的营销会越来越SEXY，消费者需要的不仅仅是信息，而是生活的智能助手，并且希望获得兴奋和快乐的过程。在这个过程中我们需要做的的：第一，我们要更好的做好数据的挖掘;第二，我们要更多的给消费者话语权，厂商更多的要淡化自己的身影，使顾客成为主要的导购和推销员;第三，娱乐化、情绪化、主题化是重点;第四，永远和你的顾客在一起。