世界杯营销分化：传统车企向左，新势力们向右

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随着卡塔尔世界杯的到来，消沉多年的现代汽车似乎又看到了触底反弹的希望。作为一种体育赛事，世界杯到底能给传统车企带来怎样的营销价值呢？本文作者对此进行了分析，一起来看一下吧。

每当提起现代汽车，很多人总会想起这家韩系车企当年走过的辉煌，然后顺便感叹一下眼下令人唏嘘的惨状。

北京现代是中国加入WTO后的首家合资车企，曾创下了国内汽车厂商累计产销100万辆“用时最短纪录”，在巅峰时期的市场占有率一度超过7%。

然而自2016年后，北京现代销量连续多年下滑，当新能源和智能化的趋势来临，也没有拿出能够力挽狂澜的车型。

不过，随着卡塔尔世界杯到来，消沉多年的现代汽车似乎又看到了触底反弹的希望。据天眼查检索显示，北京现代近一个月的舆情量达到21737条，比上个月增加了58%，这或许就是世界杯官方合作伙伴的价值所在吧。

世界杯的关注度很高，商业推广价值毋庸置疑，很多品牌都想借助这一高光舞台提升品牌的曝光度。那么足球世界杯作为一种体育赛事，到底能给传统车企带来怎样的营销价值？

01 传统汽车厂商为何如此青睐世界杯营销？

为了弄清楚世界杯对车企有哪些营销价值？我们不妨从现代汽车与FIFA的合作说起。

1999年，现代汽车首次与国际足联合作，以 15 亿欧元的出价成为 FIFA 官方赞助商。后来的事实证明，广告效果也相当给力。

值得注意的是，世界杯对汽车品牌商的传播赋能是在相当长的一段时间逐步释放的，其原因一方面因为汽车是高单价重决策消费品，不像耐克、阿迪达斯等品牌的产品具有冲动消费的属性，广告效果能够迅速反映到销量上。

由此可见，世界杯作为一种体育赛事，是品牌主借势给用户心中保存记忆点的好机会。

现代营销学之父菲利普科特勒曾提出，对于消费品而言，相较于受众更广泛的娱乐和综艺节目而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比常规手段获得3倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。

对1999年赞助FIFA的现代汽车来说，某些年轻球迷通过体育赛事认识一个汽车品牌的时候还是学生，等到了买车的年龄，看到记忆中的品牌越卖越好，品牌印象经过长时间的发酵得到深度强化，加上当年现代汽车的产品力相当不错，前期的广告投入顺利转化为品牌资产。

对车企来说，世界杯的运动精神和品牌内涵有很高的契合度，也是传统车企热衷赞助世界杯的原因。

汽车是一种交通工具，品牌商需要向用户展示产品的速度、力量和灵活的操控，优秀足球运动员同样具备这些特点，特别是当一支球队拿下大力神杯，赞助的汽车品牌得到极高的传播势能和极大的传播范围。

从广告触达的精准度来看，云南白药儿童牙膏世界杯等体育赛事通常比娱乐/综艺节目、影视剧等更能有效触达目标群体。

足球、篮球、高尔夫等专项赛事的观众绝大多数是男性群体，并且是偏成熟的、有消费能力的男性，而在全世界范围内，汽车购买者通常是男性居多。

对科技巨头公司而言，如果其产品为体育赛事官方提供技术支持，品牌主收获的不仅仅是品牌认知度的提升，还能凸显其在行业中的技术实力。

比如百度利用AI技术为中国国家跳水队提供跳水训练系统，Oracle数据库与云架构为体育赛事及运动员提供技术保障。在自动驾驶领域，蘑菇车联今年成为成都第31届大运会自动驾驶官方独家供应商，利用其“车路云一体化”自动驾驶系统为大运村提供人员接驳、物品运输和清扫环卫等服务。

新能源汽车应用了很多新技术，背后的车企也具有科技公司的属性。本次在卡塔尔世界杯强势亮相的现代汽车，也将自己的新能源技术秀了出来。

据悉，现代汽车不仅是FIFA合作伙伴、赞助韩国队和克罗地亚队，还为相应工作人员和运动员提供纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）、Santa Fe混合动力汽车和氢能电动巴士Elec City等多种新能源车型，这也是世界杯官方用车首次投入环保车型。或许通过此次秀肌肉，现代汽车的新能源车销量成绩会有一个不小的上升。

相对于花钱买醒目广告位的品牌主，科技公司将自己的技术与服务融入体育赛事，更重要的是，用技术赋能体育赛事，这本身就是一种商业化的实践，也是一种不会让观众反感的软广，可以做到在B端和C端同时获益。

总体来看，世界杯对一家布局全球市场的车企有着极高的营销价值，向世界杯借势后，可以提升品牌在全球范围的品牌影响力，从而促进其市场份额和营收的提高。

02 新势力车企为何不爱世界杯？

虽然世界杯对车企有极高的营销价值，然而颇为有趣的一个现象是，此次世界杯已经是很多新势力车企崭露头角的时候，但是很多新势力车企并不热衷于赞助球队或成为FIFA合作伙伴。

据悉，现代汽车是本届世界杯中唯一成为“FIFA合作伙伴”（最高赞助商级别）的车企。除了现代，大众汽车赞助了荷兰、德国等球队，宝马赞助了比利时队，菲亚特赞助了巴西队。

不难发现，传统车企对世界杯的赞助热情高涨，反观特斯拉、蔚小理等新势力车企，并没有直接赞助FIFA或某一支球队，这背后究竟有怎样的原因？

事实上，对世界杯营销的热衷程度，只是传统车企和新势力营销方式分野的一个缩影。新势力和传统车企不只是对体育赛事赞助的热情不一样，二者在营销方式上有着本质的差别。

传统车企在日常营销活动中，更倾向于找当红明星作为产品的代言人，比如上汽大众奥迪正式官宣了肖战成为品牌的代言人，沃尔沃去年选择华晨宇为XC40站台，今年又选择在B站拥有千万粉丝的当红up主罗翔作为代言人。

如果用互联网行业流量变现的底层逻辑来看，传统车企无论赞助体育赛事还是请流量明星或网红来代言，本质上都是为了获取公域流量。

这种对公域流量的偏好，甚至延续到一些传统车企旗下的新能源子品牌。比如北汽极狐大手笔连续赞助多场演唱会，东风岚图请来了得到APP创始人罗振宇、好声音冠军歌手梁博。

而对新势力车企而言，他们更喜欢通过用户运营打造自己的私域流量池。

例如热不错的抖音代运营服务平台衷于用户共创的蔚来，其蔚来APP的用户日活超过了23万；马斯克大手笔收购推特后，也可以基于推特平台为特斯拉建立长期而稳定的私域流量池。

新旧车企的营销方式为什么有这样明显的差别？在谈擎说AI看来，大概有以下几种原因：

其一，新势力车企的海外市场份额占比普遍不高。由于海外市场还有待长时间培育，对全球性营销的诉求还不够强烈。

以蔚来为例，根据EU-EVs的统计数据，2021年蔚来在挪威仅卖出200辆汽车，今年1-7月，蔚来在挪威累计销量为550辆。小鹏汽车出海两年来，海外市场的销量只有一千多台。所以新势力即使花重金赞助了世界杯也难以转化为销量，索性不花这笔钱。

而且，借助世界杯这么重大的体育赛事来营销，带来的是长期的回报，很多新势力车企还没过量产线，研发技术、拓展渠道、投资产业链、售后服务等都是要大量用钱的地方。

所以像现代汽车一样有能力拿出15亿欧元成为FIFA官方赞助商的新势力其实并不多，甚至很多新势力车企能存活多久都是个未知数。他们需要的是精准触达某个国家或地区的细分市场，投放广告后，品牌方和投资方都希望看到立竿见影的业务增长。

其二，新势力车企一出生就自带品牌势能，很很容易被大家关注。

头部的新势力车企热衷于在动力电池、自动驾驶、智能座舱等新兴产业链领域进行布局，这些赛道正是资本青睐的朝阳行业，也是很多媒体都会关注新能源赛道。而且，很多新势力车企的创始人有互联网行业背景，对用户运营的方法驾轻就熟。

另一方面，很多新势力车企的产品主打的卖点是硬科技，比如情感智能、城市辅助驾驶，这些卖点和体育精神的内涵不太匹配，花同样的钱效果不如传统车企好，也就不太有必要辽宁创意抖音视频拍摄推广砸钱赞助世界杯这样的体育赛事。

当然，赞助FIFA官方的效果会好一些，可是最高层级的赞助商拥有品类排他权益。也就是说，当流量饥渴的现代汽车成为“FIFA 合作伙伴”后，其他新势力汽车品牌能争取到的次最佳赞助方式，就是赞助多家球队或夺冠热门球队，这显然不是他们想要的。

其三，新势力车企和传统车企的销售渠道不同，传统车企依赖4S店，新势力更注重直营渠道，渠道模式的差异也在一定程度上决定主机厂的营销模式。

传统主机厂更依赖经销商，和购车用户达成交易的有些是4S店，有些只是授权经销商，用户在决定下单前会咨询朋友或亲戚，也会在汽车之家、易车网等平台搜索意向车型的详细配置和口碑，这就意味着汽车广告的效果到达品牌认知层面即可，所以适合赞助体育赛事。

而对新势力车企来说，其新车型没有经过市场的长时间检验，品质如何难以判断，用户需要的是官方承诺和首购权益，官方需要为自己的新产品负责，也就会顺理成章地在用户运营层面投入更多的人力、财力等资源。

03 写在最后

从新势力和传统车企营销方式虽然在现阶段有一些差别，不过随着新势力车企市场的拓展，特别产品价格定位在主流价格区间的新势力品牌，考虑到直营渠道的建设和运营成本较高，新势力也会增加更多的非直营渠道。

而对传统车企来说，当推出新能源品牌的时候，也在尝试像新势力一样的用户运营模式。所以从长远来看，营销渠道和营销方式最终会是互相取长补短，或许会从“殊途”走向“同归”。

对现代、大众们而言，或许只有到了不再需要大手笔赞助世界杯来挽救颓势的那一天，才意味着新能源转型的真正完成。