搜索效果广告怎么做？这儿有一份干货笔记限时

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在PC时代，搜索广告一直是按展示付费，或者是按排名付费，但真实效果如何，没几个人可知。广告界流传的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题，在效果广告的形式出现后，可以得到回答。

数字营销飞速发展的十年间，新场景、新技术、新媒介不断涌现，市场环境的改变，重塑了广告行业的游戏规则。

身处变化中，位于行业上游的甲方也应不断进化。

一、搜索广告迈入新时代

1990年，搜索引擎的鼻祖Archie，八年后，Go to.com推出了搜索引擎竞价排名服务，按点击付费，这也是搜索广告的雏形。

之后几年，搜索广告逐渐走进人们的视野。

当我们通过媒体向一个用户推送广告时，我们并不能确认这个抖音在内容上的特点是什么用户对我们的产品是否有兴趣，没有大数据时，广告主只能通过媒体属性来判断，大数据诞生后，人们可以通过各项用户标签来筛选。

这两种方式都不能完全做到精准匹配，只是依靠推测用户的需求来筛选流量，难以保证投放效果。

但如果借助搜索，情况则截然不同。当用户主动搜索某个关键词时，已经暴露出了需求，如果我们能提供与这些需求相匹配的产品，就非常有机会达成转化。

可以说，搜索帮广告主做了非常精准的目标用户筛选，因此很快从众多广告形态中脱颖而出。不过，受早期的内容限制，搜索广告能做的事情较少，大多是关键词优化之类的工作。

在短视频平台出现后，信息的载体从图文向短视频转移。以抖音为例，平台内多垂类内容、生活服务、电商等业务的覆盖，用户现在可以在站内搜热点、查询信息、购物等等，对于信息和服务的需求几乎都能满足。并且目前在抖音，有视频提示搜索、评论区搜索吸顶词、猜你想搜等诸多搜索入口，也足以深入到用户的多种使用场景中，随时随地出现在用户视线范围内。

搜索广告拥有了良好的发育土壤，行业数据也证明，目前我国搜索广告市场规模增速显著。具体到相关平台，以巨量引擎为例，其搜索的日PV已超过5亿，官方数据显示，57%的用户打开app30秒后，先浏览后搜索。

在这样的“搜索友好”环境里，广告主也应该在搜索上多动脑筋，巧妙利用搜索效果广告，也许就能让广告成为投资而非开销。

二、缩短成交的链路

1898年，广告学家ES刘易斯提出了知名的AIDMA模型，把消费者的决策过程解构为Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。

它们由几个独立的节点层层递进组合而成，是各个环节堆叠的结果，这说明任何一次消费行为的达成都绝非一件容易的事，从「注意」到「行动」的链条中，其中出现任何变量都有可能影响到人们最终的决策。

在这样复杂的营销环境中，搜索广告的价值更为凸显，因为用户本身的需求是确定的，AIDMA模型的链条被缩短了。

巨量引擎数据显示，搜索渠道的电商用户质量更高。从浅层转化看，有效观看率、点赞率、商品点击率均高于信息流及其他渠道；从深层转化看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上（如3C电器）搜索的客单价优势更加明显。

信息流广告和搜索广告组合投转化效果会更好。一方面信息流和搜索可以互为补充，扩大覆盖人群，形成流量互惠，另一方面，广告可实现投放链路上的协同，用户先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。

此外，搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑。用户在其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现，搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口

针对种草后未转化人群，可以随时通过搜索复现，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失。数据表明，相较于用户搜索后看自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益。

善用搜索广告，还有可能借助热点破圈，以小搏大，高效引流。

搜索广告可以分为搜索品牌广告和搜索效果广告，效果广告有助于从Desire（欲望）直接诱发Action（行动）。通过某一条广告直接影响消费者的决策，强调转化率，有短平快的效果，因为这样的特性，许多广告主越来越重视搜索效果广告。

搜索效果广告有其独特的优势，但在实际的投放中，我们还应该有一套成熟的策略，最大限度利用流量，提升转化。巨量引擎搜索效果广告已经提出了“三大策略”：

一个完整的投放分为冷启动期、成长期和稳定期。

冷启动期的目标是充分探索流量，积累转化。营销者在这时可以建3-5条计划，图文+视频素材全覆盖，充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价*1.2)或使用两阶段跑量出价，给足系统学习空间。

成长期的目标是获取更多效果，抢夺市场份额。建议营销者快投+直投双开，开启以词推词补充未覆盖精准流量，丰富图文+视频素材抢占更多广告位，继续激进探索出价&跑量兑换空间，尝试借助省心投放提升跑量能力。

稳定期的目标是探寻增量空间，突破增长瓶颈。在成长期基础上，保持和新增快直双开，广泛匹配，智选流量，动态创意，新增跑量计划，尝试Nobid出价、开启一键启量。

营销者若能在每个阶段合理制定策略、利用资源，更能将搜索广告的优势放大，实现降本增效的目的。

三、用户与品牌间的「枢纽」

现在我们已经了解到搜索效果广告的价值及各阶段的投放思路，但这些如果没有底层产品能力的支持，无异于空中楼阁，难以实现。

成熟的策略离不开落地的工具。在产品基建上，巨量引擎营销资源以今日头条、抖音、西瓜视频为主，覆盖用户全时段（上下班通勤、午间&晚间娱乐）全场景（阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等）。

巨量引擎平台在多场景下具有完整的营销能力，满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求；拥有多元化产品能力，如搜索词定向、人群定向等，助力广告主精准获取优质流量；针对投放过程中的各个环节，巨量引擎均有相应的智能投放产品，深入使用场景，持续优化投放能力，提升转化质与量。

广告主可根据不同的投放场景/诉求，选择投放方式如：手动投放/省心投放/搜索快投（投放信息流广告时同步开启搜索广告投放）然后创建广告组、创建计划，设置出价、创意、关键词等开始投放，可通过相关的数据监测工具查看数据报表，并根据数据情况进行实时调整。

在实际操盘中，已经有许多品牌借助巨量引擎搜索效果广告实现了精准转化。

巨量引擎发现，汽车行业（非电商场景）中，流量主要在节假日和电商节点增长明显；用户搜索词主要以车型词、品牌词为主，占比超80%；用户搜索词意图明确，针对性较强；因此客户投放搜索广告时为抢占核心流量，品牌词、车系/车型词是优选。

于是，某品牌以头+腰部汽车达人联盟组队，标题包含品牌词、车型等关键信息，突出产品亮点，通过「短+直」内容阶梯式用户种草，触达人物科学圈选，进行品+效+搜索竞价组合式投放，吸引更多目标用户投资，并高效提升线索有效率，打造常态化短视频+直播全链路种草营销。

服装配饰行业是一个典型的电商场景，巨量引擎数据显示其电商流量结构分布较为均匀，电商搜人42%>强搜商品33%>弱搜商品25%，女装类细分行业增量空间较大。

在此背景下，某服装品牌选择保暖内衣作为主推单品，合理设置SKU；产品词覆盖秋衣秋裤、保暖内衣、保暖衣、秋衣套装、保暖套装等关键词，短视频真人试穿+口播，直播间十倍速爆品直播，24小时不间断，用户搜索关键词、素材创意内容以及直播间主题高关联；使用智能产品，高效拓展流量。在选爆品、搭账户、匹创意一套组合拳后，该服装品牌投放8天，跃居全国服饰千川搜索No.1。

从这些成功案例中可以看出，品牌想要突围，可以从用户搜索场景、搜索效果广告背后的产品力入手，双向促动，充分释放营销价值。

*文中提到的巨量引擎相关内容，在「搜索效果广告干货笔记」中可以了解完整信息。

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