时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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酒类,是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。
▲图片来源互联网 接着,新生活方式,新零售平台,新生活餐饮,与文创、策展、艺术结合后,催生出的酒的新场景数不可胜数,成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。 与此同时,万物可融的奶茶,咖啡,果汁、植物基,在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下,日咖夜酒,露营植物酒,数字烟火酒,在地化小酒等各种新体验,合力打开了中国酒饮的另一扇门。 品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道:
今天,我们先聊聊如何理解「新酒饮」? 一、「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起1. 「新酒饮」的大视野,必须从《第4消费时代》开始2012年,日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》,不仅洞察日本二十年消费现状和未来,也可以解读中国当下的消费现状:趋于共享,重视社会,追求休闲,本土意识。 其中两点消费观,是中国Z世代新消费主义的完美镜像: 1)第四消费时代消费者追求的不是快感,而是愉悦感 早在1970年出版的《消费社会》一书中,让鲍德里亚(Jean Baudrillard)指出,人们购买物品不止是「当作工具来使用」,同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」。 三浦展更进一步,他指出——当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」,进化到第四消费「关注愉悦感,以及人与人之间的关系」。 什么是三浦展的「愉悦感」?
2)更专注自己的内心,追求人生意义的消费 对人类来说,最大的消费对象就是人生,所以最终消费可以说是人生的成就。 三浦展认为,物质充裕后的第四消费时代,人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费,而不是消耗人生和时间的消费」。 因此,第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质,渐渐转移到「带来人生意义」的事情上:比如承社会责任上海小红书种草找人种草什,共益利他,守护环境,爱护地球。 借用《第四消费时代》,我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费! 重置到“酒”呢?——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器! 「新酒饮」应时而来! 2. 「新酒饮」的新格局,还要读懂中国的「人」中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。 除了了物质充裕,全年龄段单身化,承担责任,注重可持续,增加了一个终极变量——「数字化」,进而出现了孕育出「数字原住民」。 以朋友圈广告推广目标在线咨「数字原住民」,而非移民的视角,去重新解读中国新消费现象,才可能涌现更多的新场景,发现更大的产业,挖掘不同的未来。 1)从人的数字化到「数字化的人」 无论你是否承认,当下数字原住民和我们不一样,是鸿沟不是代沟。 这些天生边缘需求离散的「超级个体」:他们有从玩物丧志到玩物立志的「新审美」;也有学习和生活一样可以分享,共鸣,互动的「新学习」;他们认为虽然姿态是独立的,但我却是享受的「数字单身」。 更为重要的,他们敢于打破常规,不断变化角度解构日常生活的意义,不但塑造着下一个伟大的新消费周期,还重建了90后80后,甚至70后的消费观。 2)从狭义的消费者到「主动的人」 面对分化与冲动的大时代,围绕欲望与资源的新挑战,这群人再也不是被动的消费者,而是主动的「人」,主动选择和参与消费,主动表达自我,了解自己,探索世界,并通过自主掌握资源,从而获得生活的主权。 因此形成了5个「消费」的关键词:自主、探索、精明、创造、悦己。 他们希望能「在自己生命里闲逛」! 3)TA们和TA们不一样,唯以「群」分 「两个95后青年的活法,可能比两个物种间的差别都还大」。 与此同时,数字引发的不可思议的创新之一,就是使我们能够通过数字跨越边界,无论是地理,人口,心理,还是其他方面的边界——形成「社群tirbe」。 他们部落化生存,在自己的「群落」中消费,这让他们感到安全,并拥有成就感! 在商业上,如果继续以用户画像来描述,几乎和没说一样;必须而且应该的区隔是:兴趣,热爱,价值观,梦想,安全感;还需要偏执,怪癖,缺点,甚北京网络营销工业智能机器至罪恶感。 面对他们,强如茅台五粮液泸州都在努力创新,拼命年轻化,你呢?是比他们更年轻,更内容,更IP,更国潮,更跨界?还是——跳出来,以呈现与表达不同群落身份的方式与他们沟通? ▲图片来源互联网 而且似乎唯此路才通——「新酒饮」应运而生! 3. 人群在哪里,“酒”的未来就在哪里。三组数据:
▲图片来源艾媒报告 任何时代,哪个国家,未来都在年轻人,“酒”亦是如此。 反向思考一下,你要花多大的投入和时间让已经喝了20年+酒的现有人群换个口味,换个品牌,换对商业创新而言,中国酒企的未来在哪里?——30岁以下,数字原住民,新零售,追求人生意义的消费和重视人与人之间关系的第4代时代消费者。 「新酒饮」,因时而至,应运而生,应势而起。 二、为什么用「新酒饮」这个词——拿着旧地图,找不到新大陆
▲公元前130年世界地图 1. 首先,要知道为什么使用「新酒饮」这个新词语言可以被视为判断新兴领域的指标:新零售,新消费,新中产,第4代时代消费,数字原住民,DTC,小兴趣时代,元宇宙,中国式浪漫等等。
因此,使用「新酒饮」,而不是说创新,年轻化,IP化,可以理解为一种视角的转换,格局的打开,新关系的塑造,思维模式的革新。 这种语境下,每一个创新者,创业者,革新者都是新赛道同一起跑线的「探索者」;在新的生态位求活的「新物种」。 掩耳盗铃的理解,你与巨头们的差距仅仅是一个「认知」。 这就是以白酒创新先锋/净香型入局的「开山」的创新法则:不是「定位」,而是找到自己的「生态位」;不是国潮,而是中国式浪漫的新中式审美。 ▲图片来源互联网 2. 其次、要了解「新酒饮」的目的是什么?不是区分敌我,划分阵营,而是为了「区隔」,为了「不同」,只有区隔和不同,才能「找到认同」,找到属于自己的未来。
这是「新酒饮」存在的价值。 不与巨头们拼历史比窖藏说香型,也不去探讨风味原料产地,而是在自己熟悉的游戏里重新划定一切:健康微醺酒,植物潮玩酒,闲适露营酒,非遗江湖酒,数字烟火酒,城市记忆酒,个性订阅酒;有意义的酒,有态度的酒,有趣的酒,梦想的酒…… 循这样的逻辑,就更容易理解青春小酒的江小白;年轻人社交平台的海伦司;文化+酒吧+空间奇妙碰撞的十三邀小酒馆。 ▲图片来源互联网 3. 还要知道,「新酒饮」不是确定性的未来,但一定是确定性方法
有一个事实,砸了十几年广告的RIO依旧20亿,要做「新名酒」的江小白(30亿)仍旧要融资补血,野蛮生长后的海伦司(半年亏3亿)也开始闭店调整,开山的先锋酒还在探索。 好像,「砸广告」,「新名酒」,「快速变大」是「新酒饮」新唯一的出路。 但现实不是这样。 当数字接管一切,时间征服空间,新地图不是平面,也不是一份或多份,而是「多维的生态」;新地图不再有疆域,而像是空间之门,每一扇门后都有一个「隐藏的星球」,当然也可能是黑洞。 在这个多维生态的里,有“赢者通吃”的茅五洋泸、长城张裕、青岛雪花们依旧统治世界;有摘要汾酒或霸气回归或偏安长存;也有金酒露酒威士忌这些大海和天空的霸主冲向大地;还会有次元空间的帝亚吉欧绝对伏特加/Bespoken这些0碳酒可持续酒重装出击…….。 更多的则是那些从边缘起步「散装耗子们」,他们洞察到数字赋能下的全新个体:天生边缘,非共识和新共识共存,效率与温度平衡,生活方式的无限细分,随机生活与新意义涌现……。 ▲图片来源互联网 他们以自己的热爱和兴趣入局,重视人与人之间关系和追求人生意义的消费,他们定义和拆解小标签小圈层小部落,让线上线下的繁荣二元归一,以更加垂直专业和场景知识与用户共建品牌,他们不断打开一扇扇新星际之门,开始自己的新旅程。 也因此,这些「散装耗子」在地穴里,雪线上,数枝头,沼泽里,找到了自己的生态位;在寸草不生的火星,在冰封的海王星寻找到新的世界,正是他们的惊艳表现,让锐澳,江小白,海伦司这些曾经的「新酒饮」难进一步。 更为重要的是,他们知道「旧地图毫无意义,新地图才是唯一的出路」。 由于他们,我们必须意识到,在全新的消费生态中,商业与生活连接被持续更迭,品牌与用户的关系不断重构,新的生存策略,新的创新法则才是唯一出路。 我们还要意识到,像恐龙一样「变大和更强」,去争夺去厮杀,并不适合他们,实际上这些恐龙们也在寻找新的生存空间,这才是「新酒饮」的真正价值。 只要你成功卷入「新酒饮」的新价值,不倦的与时代摩擦,与数字原住民共舞,嵌入更多生活和社交场景,产生互相增强效应,他就是确定性的,可持续的。 江小白放弃「新名酒」的梦想,以“梅见”重新开局;RIO的「微醺」之后有清爽和强爽;郎酒不再对标茅台以「庄园酱酒」再回150亿;华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆…..。 ▲图片来源互联网 理解这一点,就能认知到,「新酒饮」不是通向未来的唯一路径,但一定是对抗自己的过去确定性的方法。 |
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关键词:2年, 初级, 新酒饮,