时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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2022年开始,很多品牌进行了升级。 有的变化了LOGO,有的改变了形象,有的发布了新战略,还有一些全面革新……,他们或是做点什么迎接这不确定的未来,或是以积极的态度,拥抱不断变化的时代。
▲ 图片来自互联网 外行看热闹,内行看门道,这些品牌升级的意义和价值在哪里? 改变颜色?变换LOGO?创意Slogan?升级战略?就能顺应时代,适合审美,赢得新消费用户的喜欢? 大家都想多了! 没有洞察变化背后的逻辑,没有发现独特的内驱力,没有找到新增长逻辑,所有的升级又会是不久的下一次推翻重置的理由。 本文分两部分:
一、 5个新消费品牌升级创新逻辑今天,品牌猿以转转、Babycare、素士、ubras、猫王这5个新消费品牌的升级案例,讨论一下这一轮新消费品牌升级正确的打开方式。 ▲ 图片来自互联网 1. 转转 ——“二手拯救世界!”从2015年创立至今,转转在争议和灰色环境中成长。 2020年底,转转将「让世界因流转更可持续」写进企业使命;2022年11月,转转发布了全新的品牌战略,宣称开始了新的历程。 (1)升级了什么?
▲ 图片来自互联网 (2)升级逻辑 创始人黄炜认为:
▲ 图片来自互联网 (3)升级亮点
创新指数:★★★☆☆ 品牌猿认为,此次升级对转转来说,可圈可点,站在未来的角度重新定义了自己,打开发展边界;语言和视觉表达亦有亮点,虽然有OATLY的影子。 但是,对于未来行业和核心用户来说,缺少创新,缺少惊喜,缺少与用户的关系;另外,更重要的还有「行动」,是「知行合一」,否则又是一个「故事」。 ▲ 图片来自转转官网 2. Babycare——“为爱,重新设计”Babycare 2014 年创立,是设计师创立的母婴品牌,目前拥有超过 4500 万用户。 2022年3月,8年的Babycare首次完整的发布品牌理念,第一次提出品牌主张。 (1)升级了什么?
邀请哲学教授刘擎做了一场关于亲子的深度分享,此视频值得品读: ▲ 图片来自互联网( Babycare 态度视频) (2)升级逻辑
逻辑1:专注新一代用户——只和认同者同行 如态度视频中刘擎教授所言的3个变化:
Babycare人群定位和品牌定位:坚定地站在更年轻一代Z世代父母们的立场上,去帮TA们一起减负,提倡一个更轻松、更放手的育儿观念。 逻辑2:洞察全品类底层逻辑——围绕一群人,在具体场景下去给到整体解决方案!
逻辑3:不止是宣传,而是骨子里的基因「秉父母之心做产品」
▲ 图片来自互联网 逻辑4:——以用户为「主角」,让用户来表达 继续讲故事,继续去表达,继续传递更勇敢、更真实的声音。
(3)创新亮点
创新指数:★★★★★ Babycare的升级是一次真正的品牌创新之旅,有梦想,有思考,有逻辑,有感性,有表达,有行动,有创新。这是品牌猿看到帮助用户成长/改变最佳实践。 唯一的遗憾的是「做全球第一母婴品牌」,以自身出发的愿景表达降低了整个品牌格局。 3. 素士——“素净,自有光”素士(soocas)成立于2015年,主营个人护理小家电产品的设计、研发与销售。 早期品牌以「早晚与你相见」与用户沟通,偏物理层面,聚焦于使用素士产品的生活场景。 2022年3月,发布全新品牌价值主张,借势三八营销实现品牌升级。 (1)升级了什么?
▲ 图片来自互联网
▲ 图片来自素士态度视频《素净 女生的三八线》 (2)升级逻辑——为什么升级? 素士创始人孟凡迪认为,有必要在现在的发展阶段,通过品牌升级,给出「素士是谁、要做什么,以及希望为用户带来什么」的回答。
孟凡迪的品牌升级逻辑:
(3)升级亮点——超越场景的态度表达
创新指数:★★★★☆ 从历史到文化,从理性到感性,从理念到态度,从共感需求到共情理解,重定了自我刻度,形成品牌态度;但是,如何“让用户参与到品牌成长过程中”,需要更加积极的行动。 4. ubras——从陪伴「你」,到「我们」同行ubras成立于2016年,主营女性贴身衣物。 早期以「女性舒适贴身衣物专家」、「内衣行业多品类开创者」和「无尺码内衣开创者」与用户沟通。 2022年,ubras将品牌沟通核心提炼为:从「你」到「我们」,从「陪伴者」到「同行者」。 (1)升级了什么? 延续:
▲ 图片来自ubras官网 创新:
▲ 图片来自互联网 (2)升级逻辑
创始人Concon(钭雅前)认为:
因此,ubras的品牌升级包括:
(3)创新亮点——重新定义品牌角色
创新指数:★★★★☆ ubras的「我们」和「陪伴」,找到了有温度的自己和独特的价值,却没有升级「开创者」,「贴身衣物专家」这样的产品/品类定位,略显遗憾。 5. 猫王2015年曾德钧创办了「猫王收音机」;2018 年推出了「OhPlay猫王妙播」,丰富其内容服务。 2021年首次品牌升级后, 猫王从「猫王收音机」升级为「猫王音响」:先后推出了专业音箱产品「Mate」和潮流风格品牌「XOG」。 2022年3月,猫王再一次开始了全面唤醒升级。 (1)升级了什么?
(2)升级逻辑
联合创始人尧铭侃认为:
▲ 图片来自猫王官网 (3)创新亮点——品牌新价值
创新指数:★★★★☆ 本次升级,猫王构建了音响赛道技术和美学的新逻辑;如果更大胆一点,从「音响」进入「声音」赛道,从3D音景到360沉浸式聆听体验,可能真正找到了自己独一无二的时代势能。 另外,品牌主张以“我”为中心,假如借鉴「使命:让每个人听见独特乐趣」的文字节奏,可能更易沟通。 ▲ 图片来自互联网 二、新消费品牌升级的3个趋势和5个认知研究过5个品牌的升级目的,升级内容,升级逻辑,我们很容易得到新消费品牌升级的3个趋势。 ▲ 图片来自互联网 1. 创始人主动的、积极的、持续的思考——我是谁?传统的品牌升级,大部分是「被动」的行动:指标下滑,发展瓶颈,品牌老化,时代危机,唤新人群….;升级内容多以品牌形象和广告语为主;升级的方法更简单,提出需求,请外部公司服务。 新消费品牌不同:新主体,新动机,新逻辑。 (1)新主体 他们的升级大部分以创始人为第一核心,主动的积极的,全程参与的,而不再是老板定提需求定方向,品牌部/外部公司“提案”。 (2)新动机 大多数新消费品牌发展到一定阶段,从1到10或从1到N跃迁时,品牌核心团队都会有新的思考,新的总结,新的认知,新的梦想:重定自我,寻找新意义,创造新价值,挖掘新增长逻辑……。 例如,ubras会问「初心是什么?如何走到今天?未来又将去往何方?」;素士需要知道「素士是谁?要做什么?以及希望为用户带来什么?」;猫王完成品类拓展后,想知道「如何能够让电台更加智能地融入现代人的日常生活中?」 (3)新逻辑 相匹配的,他们在升级思考阶段需要完整的逻辑推演,不再是一一台手机登录多个抖音号会堆粉饰的定量数据,PPT的思维导图,而是用户的鲜活表达,真知灼见的洞察,核心团队全程参与而形成的逻辑,甚至会邀请学者参与其中。 2. 为哪一个圈层专注做什么事?过去的品牌战略升级,多以产品定位,品类定位开局,然后到生活方式;所谓的聚焦目标人群,多半是用户画像;品牌战略的演进,就是简单的多品牌战略或产品线扩张。 新消费品牌不同——锚定圈层,重定关系,聚焦扩张。 (1)锚定圈层 对新消费品牌来说,他们会问「我和谁并肩战斗」,而不是「细分市场在哪里」。 因此,目标人群不再是数字,描述,画像,而是一个个鲜活的人,有鲜明态度的圈层,站定圈层对新消费品牌很重要。 例如,Babycare的「新一代父母」;素士的「素人」。 (2)重定关系 我们还能发现,他们已经意识到品牌不是孤立发展的,而是一群人长期互动的结果;也清楚品牌之所以强大,源于公司与用户之间的相互承诺。 他们重新定义自己和用户的「关系」:用户不是消费者,不是粉丝,不是用户,而是伙伴,同行者。 比如,Babycare的「主角」;ubras的「我们」。 (3)聚焦扩张 危险往往不在于过度聚焦,而在于聚焦不足,当大单品基本盘稳定后,你只需要改变一下聚焦,比如解决方案,生态匹配。 他们不再是产品思维(创品牌推新品),而是用户思维下,我们还能为这群人创造什么新价值?在这个垂直领域还能为哪些人创造新的价值? 例如,Babycare围绕一群人在不同场景给出整体解决方案;ubras让女性成长为更自我更自由的模样;猫王如何让电台更加智能地融入现代人的日常生活中。 3. 你为用户创造了什么独特价值,如何表达出来?
上一代品牌也说「价值创造」,或是创新科技聚焦功能;或是传递专业抢占第一;或是态度表达传递生活,大部分的价值都是主观的,单向的,自说自话的。 另外,上一代的价值/态度表达在发布之后,拍个广告刷刷户外出出海报就算结束。 新消费品牌不同——独特价值,立体表达,行动支持。 (1)独特价值 新一代品牌的价值创造,不再是外脑的创意,而是内部的智慧,转换感知视角,拥抱失败,觉察基因,真正思考面对加速变化的世界,长期坚守的方向在哪里?自己能创造什么独一无二的价值?人们为什么想要它? 最重要的是,这个价值不再是简单满足需求,而更多的是找到用户未曾表达的愿望。 例如,Babycare为新一代父母减负帮助成长;素士的「有光」;猫王带来「与众不同的生活方式和体验」。 (2)立体表达
因此,新消费品牌的态度表达不再是官网上的文字,海报上的口号,满世aso商务网络销售收入高界洗脑广告;而是融合多屏多平台的展示,与用户生活息息相关的情绪表达,风格化用户场景的激活,有内容的个性化体验交互,和全维立体地与用户沟通。 (3)行动演绎 迅速表达,有态度的行动是传递价值最好的方式。 视觉表达和态度传递是行动,而更多行动,持续渗透和全面拥抱的行动。 比如新的叙事话语的落地,会员体系某个「仪式」的创新,用户某个体验和「触点」的改进,月度季度「喜悦」的激发…….。 还要注意,在今天这样一个主动消费的用户,拥有控制权的时代,没有用户参与的品牌,很难赢得用户的信任,这就需要知情权开放,友好的量化,交互,共创,共享的行动。 例如,猫王从“向海盗电台致敬”到“致声音旅行者”再到“旅行的意义”。 4. 新消费品牌升级的5个新认知!创业家和企业家的不同在哪里?天生数字创业者和互联网时代创业者有什么不同?认知型创业者和资源型创业者有什么区别? ——「认知」! 对自我的认知,对时代的认知,对变化的认知,对创新的认知,对品牌的认知,对下一个10年的认知,对新消费品牌升级的认知。 「创始人的认知边界才是企业真正的边界」,5个品牌升级的「新认知」分享给大家:
最后,所谓的「新趋势」和 「新认知」不一定是真的趋势和认知,但一定是一扇扇门,门的背后可能是另一个未来。 参考: 《“重新设计”山海经,Babycare:一片“拙诚”背后的少年气》 《Babycare“重新设计”Babycare》、《Babycare,做深一句slogan》 《Babycare:温柔而坚定地站在新一代父母这边》 《素士:从「素净自有光」开始,迈入品牌发展新阶段》 《红杉对话ubras创始人:从一个人的勇敢到一群人的力量》 《品牌升级背后,猫王音响如何融入更多用户的“声”活日常?》 《从品牌升级到品类拓展,「猫王音响」如何定义品牌增长?》 |
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关键词:2年, 初级, 案例分析,