2022年B站双十一品牌爆款营销案例盘点

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从“与世无争”到今天手持高粘性、高活跃的用户参战双十一，在B站的品牌们有了更成熟的营销模式。本文盘点了2022年B站双十一品牌推广内容特点与营销方式，一起来看一下吧。

从0到3.06亿月活，从“与世无争”到今天手持高粘性、高活跃的用户参战双十一，在B站的品牌们有了更成熟的营销模式。

2022年双十一已经落下帷幕，在B站全面拥抱双十一的火热氛围下，有哪些品牌做到了声量、销量双丰收？我们为大家盘点2022年B站双十一品牌推广内容特点与营销方式。

导出品牌赞助视频榜排行前100的视频（按播放总量排序、仅统计标明赞助商的合作视频）发现，腰部达人商单流量回报率更高，占比约为47%，头部达人拥有较高的私域流量以及圈层影响力，爆款视频约有41%来自头部。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

此外，数据统计汇总发现共有141支品牌赞助视频播放量超百万，其中生活区、美食区的内容领跑双十一，综合占比高达54%。

知识区、美妆区、动物区、游戏区同样不分上下，是众多爆款视频产生的重要分区，展现出平台内容多元化优势，爆款商单视频分布甚广。

01 安踏-定制内容高频露出强化记忆

安踏在此次双十一投放中更注重对单个产品强化记忆，在飞瓜数据（B站版）品牌视频分析中可以看到相比于高关联的【运动区】，【生活区】的视频播放量反而更高，这二者的关联视频相差5倍左右，播放量以及互动率反而更偏向生活类视频。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

在B站生活区是一级大区，囊括了搞笑、日常、手工等热门分区，在生活区里，UP主内容更偏生活化、分享感浓厚，这也就培养了这类内容的受众粘性更高，从而拔高了用户活跃度，所以在这次双十一期间，安踏虽然没有着重投放生活区，但是生活区的UP主们带给品牌的是高质量的声量回报。

比如生活区搞笑UP主「小叮当的伙伴们」，专门为特定产品【安踏C37】和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》，以613w的超高播放量、66.19w互动点赞数跻身B站【第188期每周必看】中。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

UP主的创作特点就是擅长把经典的综艺节目改编成山寨搞移动网络营销优缺点笑版节目，既和原版相似又增加了密集的搞笑元素，但UP主保留了原版节目的广告休息时间、logo处赞助商露出位、主持人感谢赞助商等商业成分，这就方便产品能在视频中分几个节点出现，一遍一遍地加强用户对产品、品牌的记忆。

比如视频一开始伴随着主持人对赞助商的感谢，每一个人物都穿着产品出镜，有效展示了产品上身效果，以达到视觉种草。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

还有在视频的右上角常驻节目logo和品牌logo以及推广产品型号，在视频下方也有品牌产品logo露出，在节目前段、中段插入【广告时间】，既不影响用户观看视频，还能保证推广效果的加强。

来源-B站UP主小叮当的伙伴们

02 奇多-节前海投短期内提高声量

近期在B站常常出现一句话：“奇多把B站收购了。”

来源-B站UP主阿星and阿奇

这是因为在B站，奇多投放了很多从头部到腰部的站内知名UP主，根据飞瓜数据（B站版）统计，仅在双十一期间（数据范围：10月1日-11月11日）奇多就投放了12位UP主，累积收获超过2325w的播放声量。

奇多是有一定历史的零食品牌，对于年轻用户而言可能相对比较陌生，为了在短时间内迅速提高圈层声量，品牌在预算充足的前提下作为老品牌入局B站，在双十一期间对B站UP主实施海投营销策略。

为了加强体现“吃奇多玉米棒会在手上留下超浓郁味粉”的产品卖点，奇多做了两件事：

1. 创建产品词标签
2. 共创内容一定要有“手指沾满奇多粉”的情节植入

来源-果集飞瓜数据（B站版）

在品牌与UP主共创的商单内容中，品牌方一定会让UP主在视频中加上“手指沾满奇多味粉”的情节。

比如UP主「阿星and阿奇」，在和奇多的合作视频中，剧情是从两个人物的争吵开始，以其中一人发现对方手指沾满奇多味粉后，拿出奇多玉米棒分享然后和好如初结束，这支作品为奇多贡献了超812.7w的播放量。

来源-B站UP主阿星and阿奇

除此之外，奇多还和B站联动推出万圣节征稿活动“奇多万圣节惊奇派对”，万圣节处在11月初，正好是在双十一第一波预售之后，也是品牌和达人加强种草的时间节点。

在活动发起到双十一结束期间，参加投稿的视频数量高达6.4w，其中带货视频有31支，活动总播放量突破2亿，这为奇多在B站的营销推广累积了极高的数字资产，成功在B站化身知名品牌。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

03 躺岛-跨圈投放曲线安利

躺岛在这次双十一期间同时投放了UP主「HOLA小测佬」、「杨旭游记」、「亲爱的嘉倩」这三位UP主。

品牌是来自2020年创立的新锐品牌，主打的是床上用品，但是这三位UP主均是来自旅游区的UP主，这种跨圈投放的用意何在？

首先这三位UP主的共同点就是经常外出旅游，居住环境、条件每一次都是不一样的，尤其是UP主「杨旭游记」会住在房车、UP主「HOLA小测佬」会去测评一些猎奇的宾馆，经常会遇到床品感受不好的情况。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

躺岛抓住“改善差旅人的睡眠商场营销方案环境”的生活痛点，在双十一期间接连投放旅游区UP主，在睡眠环境不好的处境下顺势拿出躺岛推广产品，进行使用前后对比，一步提高用户对产品的沉浸式体验。

来源-B站UP主HOLA小测佬

除此之外，为了凸显躺岛推广产品可以有面对多种睡眠需求的能力，品牌还投放了一些海外UP主，尤其是来自极寒地区的UP主，比如UP主「雨琪在芬兰」，作为中国人的UP主对芬兰的冬天难以招架，对床品保暖的需求非常高。

在商单视频《芬兰家人敦煌风出场震惊四座！被东坡肉惊艳到赞不绝口！龙井虾仁绝了！各显神通变装上演狂欢晚会！》中，UP主就算是去到公婆家也会带着躺岛床品度过芬兰的冬夜。

来源-B站UP主雨琪在芬兰

品牌在营销过程中往往会有一个惯性思维，那就是局限在品牌所属行业中寻找垂类UP主，力求直接触达最精准的消费人群，然而在实操过程中却容易面临两大难题：

1. 高垂类达人价格相对较高，中小品牌预算不足。
2. 部分垂类达人短时间内接同类产品广告过多，粉丝被重复收割后消费欲望大大降低。

从产品功效着手去对应合适的UP主其实比直接投放垂直领域效果更好，尤其是类似躺岛这样的新锐品牌，在预算有限的情况下，最重要的是要把推广产品的功效最大化体现出来。

跨区UP主的粉丝受众对于这类型产品的推广会感觉较为“新鲜”，在没有竞品重复投放的“威胁”下，反而更容易受到种草。

04 一加-联名收割潜在兴趣消费者

早期B站作为二次元小众社区，ACG（动画、漫画、游戏的总称）内容一直是B站的核心品类，B站经过多品类内容的摸索和发展，一直到现在成为年轻一代聚集的多元化社区，但ACG内容仍然是B站发展最为强势的一项。

目前B站最火的游戏非原神莫属，自2020年原神游戏发行以来B站UP主对原神游戏的二创内容层出不穷，这次双十一期间一加手机就和原神来了一次联名，这对玩家来说简直是“双厨狂喜”。

来源-B站品牌号一加手机

品牌发布原生视频《无所事事，百无聊赖？诚邀旅行者开箱》中，品牌方用动画的形式带动了用户对联名款手机的兴趣度，作为品牌原生内容，收获了127.22w的百万播放量，同时有超过200%的播放粉丝比，在品牌私域流量外还吸引了很多兴趣用户。

来源-果集飞瓜数据（B站版）

品牌方顺势在评论区发出“情报”，预告双十一期间联名款手机的预售流程，进一步刺激兴趣消费者的购买欲望，促进消费转化。

来源-B站品牌号一加手机

05 总结

目前B站品牌营销植入广告仍是蓝海之势，2022年B站在电商方面开放蓝链、开通购物直播分区，鼓励UP主、品牌在平台内带货，在内容上，B站开通竖屏模式，吸纳更多来自站外的优秀创作者，也为B站本身增加了用户使用时长，给UP主们创作提供更多可能性。

未来会有更多的品牌入局B站拥抱年轻人、抢占市场红利，通过打造爆款视频获得品牌曝光与用户认可则是最重要的步骤之一，熟悉B站内容生态与用户特点，在B站做营销，内容为第一生产力，同时也是抢占Z世代心智的决策环节。