直播整活卖货：形式花哨，结果寂寥

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从去年的佰草集直播间，再到近一段时间的T97咖啡品牌直播间、以及这几天备受讨论的椰树集团带货直播，直播间中，主播们的花式操作越来越多，品牌也试图借主播们的花样宣传来让自己的品牌出圈，以提升产品销量。不过这类“整活”式带货，真的可以长远使用吗？

直播卖货越玩越花了。

李佳琦轰轰烈烈的复出还没多久，抖音直播又换了许多面孔。东方甄选依旧坐在靠前的位置，只是已不再是媒体关注的新贵了，最近流行的也不是新东方式云淡风轻的知识分享式卖货，而是回归短视频经典花活的“喊麦式直播”。

而肉眼可见的，许多老品牌也坐不住了。

虽然包装丑出了风格但味道深入人心的椰树牌椰汁，也在乱花渐欲迷人眼的直播场中，做出了迷惑操作。

10月8日，椰树官方发布了一则直播预告短视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。虽然直播时间不到半小时，“椰树集团直播带货引争议”相关话题还是登上热搜。

一、椰树的争议

这并不是国民耳熟能详的椰树第一次引起类似的争议。随着10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜，这些年椰树集团的各种与品质并不相符的宣传动作，再次浮上人们心头。

一直以来，相较于时下与潮流密切武汉做飞机机身广告投放公相关的新消费品牌，椰树品牌的设计在网友们看来是”丑得十分有特点”的，加上老品牌与口味的加持，椰树的口碑原本一直保持的还不错。

然而，去年三月，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告，采用了十分有辨识度的，与包装类似的设计风格，搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。

这让原本在网友心里仅仅是包装有点不好看的椰树，从土味直接滑档至低俗。

与直播事件类似，这一则宣传同样引起了网友的关注与指责，广告发布后两天，椰树集团回应称：“广告并不是为了炒作，而是企业宣传风格。”

这一次，复盘椰树的直播数据，实际上，椰树的“出此下策”，除了自身的“企业文化”使然，也许与直播电商的当前生态密不可分。

国庆期间，椰树开始试水直播。

10月1日，椰树集团直播间正式开播。开播当天，共有6.9万人次观看了这场直播。随后接下来的四天，直播间都在正常直播，但截止到10月6日，根据第三方数据平台显示，椰树集团账号新增了5.2万粉丝。

此后两天，椰树集团并未进行直播。也许是直播试水的效果没有达到预期，椰树拿出了与以往一般让大众不能理解的反面教材式宣传手段——8日，在短视频账号内，椰树集团发布了一则直播预告视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。

晚上八点，直播间开场，瞬间涌入5万人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

直播前后的时长仅仅不到20分钟，但随后直播内容的切片快速在全网进行了发酵。次日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜。

二、直播电商“下半场”

正在焦虑的并不只是入局直播慢了一步的椰树。

随着抖音直播电商的蛋糕越做越大，也逐渐发展出“独具一格”的风采。

得益于抖音的流量分配机制，虽然抖音直播电商的大舞台依旧维持着“你方唱罢我放登场”的独有规律，但从刘畊宏到东方甄选再到现在正当红的“喊麦式”直播的发展趋势来看，抖音兴趣电商的棋局，实际上已经小有规模。

以近期的新贵咖啡品牌T97为例，依靠颇具特色的“大嘴”女主播卖力喊麦，T97扶摇直上的速度仿佛闪电。新抖数据显示，短短15天内，T97咖啡直播间单场直播最高观看人次达282.77万，曾连续一周场观突破200万。除了热度大，T97的动作爷很快，一边是线上直播带来的流量暴增，线下也没落下，据悉T97已经陆续开展加盟、售课等业务。

与这种训练有素的直播快打品牌相比，直播的水比椰树想象的还要深得多。

不仅仅是T97，实际上早在东方甄选之前，这类娱乐化的主播就已经与卖货在进行有机结合的实验，以化妆品品牌佰草集为例，去年11月，佰草集通过微喜剧“延禧宫正传”的方式进行直播，把古装与古装剧元素插入产品售卖。用王爷、格格之类的称呼与观众互动，随口拈来就是经典的清装剧台词，在当时也引发了小范围的观看热潮，但转化率并不好看，很快便销声匿迹。

而作为一个具有国民认知度的老品牌，相较于其他希望通过直播打开大众市场的新饮料品牌来说，椰树是具有先天优势的，直播间从0开始，当天就有人关注，只是仍然在不断内卷的直播赛道中，操之过急。

椰树妄图通过“博眼球”的方式来快速拉动人气，除了自身的定位之外，也离不开当前抖音娱乐秀场直播再起的影响。只是这样娱乐化的直播有一个同样的问题：流量是来了，但是销量怎么保证呢？

点开T97的抖音商城主页可以观察到，目前商城中销量最高的是招牌T97拿铁，售价11.9元，售出1.3万份；其次是生椰拿铁，售价12.9元品牌营销的成功案例，售出1.2万份。而根据第三方数据，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额仅为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元。

对比李佳琦复出当晚的盛况，根据媒体报道，按照商品页价格估算，李佳琦这场直播销售额至少达到1.27亿元，20日晚整场直播累计观看人数更是达到6352.8万人次。

从结果来看，新奇的娱乐手段确实能吸引人们的目光，但回归到卖货的本质，电商始终是一门需要厚积薄发稳扎稳打的硬功夫，对于新品牌来说，一时的曝光是易惠州抖音代运营教程得的，但仅仅通过一种娱乐手段，远远无法取悦观众。

当这一轮潮流退去，很快又会出现新的方式。而更为深远的问题是：从刘畊宏到东方甄选再到T97，留给下一个宠儿的时间又有多少呢？