时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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几天前,雪碧说它怀疑自己给某家汽水做了个广告。 几天过去,我们发现是雪碧让所有家汽水给自己做了广告。事情是这样的——8 月 12 日,雪碧发布了一支视频:镜头里,远远地立着两瓶汽水,模糊的画面下,一时看不清这两瓶汽水的真面目。右边那瓶绿色的,化成灰我们也认识。至于左边那瓶,难道也是雪碧?怎么越看越像某品牌?但这是可以说的吗? 就连雪碧自己都不敢认了,甚至怀疑起自己是不是在帮别人打广告。 当答案揭晓,它还是雪碧本碧。 短短几句旁白,外加一个焦距不断拉近的简单画面,观众的情绪被雪碧狠狠拿捏,心理活动在旁白和画面的配合引导下,经历了: 初始好奇:模糊画面+旁白“这是一支雪碧的广告”。 认同+好奇:旁白“绿色的,当然是雪碧”——是的,然后呢? 震惊+怀疑:旁白“那白色的,不会是……”——不会吧!? 心理距离拉近:旁白“你知道我说的是谁”——嘘,你懂的 疑问:镜头拉近+旁白“别想太多,喝口雪碧酷爽下“——啊? 心理反差+惊讶+回味:镜头完全清晰,雪碧 logo 显出+旁白“这除了我们,还能有谁”——嗯?啊!怎么回事…… 雪碧的这条广告片,虚晃一枪,既没念出谁的名字,没有真的为竞品打广告,反而通过对消费者的一番情绪撩拨,和最后的反差回味,激发了消费者的某种复杂心理活动的化学反应,让观众把注意力全部转移留存到雪碧这里,并心甘情愿地想去公众号一探究竟,最后促成后续的“扫汽水赢雪碧”的互动。在活动上线当天,刀法分析师就尝试扫描了手边的饮料瓶,并获得了 0.3 元的换购券。 通过这支广告,雪碧其实解决了 4 件事: 一、提前消解大众对“雪碧要换掉绿瓶子”这件事的抵触情绪刀法热讯曾报道,雪碧要换掉经典绿瓶包装了。雪碧,由可口可乐于 1961 年推出,是目前全球最大的柠檬味汽水饮料品牌,在世界上 190 多个国家进行发售,地位仅次于母公司可口可乐、百事可乐、红牛与雀巢咖啡,品牌价值达 54.8 亿美元。 绿瓶是雪碧的标志性符号,但绿色瓶含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯 (PET),混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中,很难再利用。于是,出于环保考量,雪碧决定从源头解决问题。 2022 年 7 月 27 日,可口可乐公司表示将从 8 月 1 日起,把雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装,从而结束了雪碧绿瓶 60 多年的历史。 但喝了这么多数据营销成功案例年绿瓶雪碧的消费者,一时间能接受这种转变吗? 于是,借“雪碧无糖”新品推出之际,以及借由“雪碧无糖”新包装迟早容易被说像元气森林这件事,借力打力,用一种近似戏谑的 CP 营销方式,让大家嗑个 CP,消除猜忌,以及提前消解消费者对换掉绿瓶的雪碧可能产生的不解和排斥。 二、高调推出新品“雪碧无糖”汽水,获取新客群在雪碧这支广告上线前不久,元气森林推出了“可乐味”苏打气泡水,其野心一目了然。 在可乐们有大动作之前,元气森林率先推出了可乐味气泡水。而可口可乐公司,紧跟其后,于今年推出了雪碧无糖。双方都是在用开拓新品的方式来向对方的“地盘”进攻,试图获取新客群。刀法研究所观察到,无论是元气森林还是雪碧,基于此目的的新品发布,采取的都是高调策略。比如元气森林在官宣可乐味的微博上写道: “元气森林可乐味苏打气泡水全新上市,给你一款配方干净的「可乐」!”对标意味明显。 而这次雪碧出无糖,更是直接将元气森林“内涵”进广告,不得不说,品牌们的人设表达,在如今的社交语境下,越来越鲜活了。 三、面对反击,雪碧释放迎接挑战的信号前有元气森林“我不是在做可乐,我是在做可乐味的汽水”,后有可口可乐集团旗下雪碧“我打的不是别人的广告,我的地盘还能有谁?”以及,“别想太多,喝口雪碧酷爽一下”,表示希望大家喝口雪碧,清醒一下大脑。这一番操作下来,对于元气森林来说,真可谓是“伤害性不大,侮辱性极强”。雪碧也借由该广告释放出强大的自信,以及迎接挑战的信号。 在过去的 20 年,国内碳酸饮料 90% 以上的市场份额由可口可乐和百事可口两大国际品牌占据。虽然国产可乐也曾出现过如非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐等,但都难逃被收购和打压的命运。 2016 年,元气森林气泡水凭借“0 糖 0 脂 0 卡”概念,以迅雷之势,击中年轻消费者关于“肥宅水如何痛快喝”的痛点需求,横空出世,一跃成为可口可乐与百事可乐的头号劲敌。 据浪潮新消费、零点财经等媒体报道,2018 年,元气森林在推出气泡水后,全年营收达到 2 亿元。在 2018-2020 年间,元气森林的增速分别达到了 300%、200%、309%,一时风头无两。 天风证券数据显示,自 2021 年起,各大饮料巨头,均针对贡献元气森林销售额 70% 的无糖气泡水,进行了“围剿”,如百事推出 bubly 微笑趣泡,可口可乐推出小宇宙 AH!HA! 气泡水,以及其他一些品牌模仿品的出现,一度对元气森林气泡水的市场占有率产生了大概 30%-40% 的影响。 今年初,可口可乐、百事可乐被曝出内部撂狠话——“今年势必要消灭元气森林气泡水”。 除了产品层面,据说在供应链方面,元气森林也承受到了巨头们各种致命压力。然而据品牌披露的财报及天猫销售战报看,元气森林依旧保持着高速增长。而这次推出可乐味汽水,也许也是元气森林的一个反击信号。 四、“汽水”心智覆盖,让所有汽水都和雪碧有关广告后续的“扫任意汽水,赢雪碧无糖”活动,通过释放优惠券,让消费者争相跑进便利店,冲向饮料货架,拿起的汽水是哪家不重要,心里只有一个念头:我要雪碧无糖。 这一互动活动在无形中,将“汽水”和“雪碧”再一次进行心智捆绑,还有点让其他家汽水都来为雪碧作嫁衣的感觉。特别是针对“0”的后续营销,雪碧一直用强调“酷爽”口感的方式,来向消费者传达自己独特的优势:气泡够足,口感够爽,不以任何理由牺牲口感——这才是正宗汽水的奥义。 五、分析师点评说到竞品间的互动,CP 营销是品牌们经常会用到的一种营销手法,主要是指将两个品牌(特别是竞品)放到一起,组成或闺蜜或兄弟或对手的关系组合,利用他们之间产生的化学反应,延伸受众对各单个品牌的印象。说起 CP 营销,我们很难不想到麦当劳 x 汉堡王、奔驰 x 宝马、可口可乐 x 百事这三对“大势 CP”的相爱相杀。 汉堡王用广告暗讽“麦当劳的汉堡太难吃了,麦当劳叔叔都要乔装打扮到汉堡王来吃汉堡”。 万圣节,百事可乐先出一张海报,调侃可口可乐像万圣节鬼怪一样恐怖;可口可乐仅改一句文案反击,暗示可口可乐是大英雄,而百事可乐很普通。 危机型公关必看奔驰全球总裁迪特蔡澈(Dieter Zetsche)退休,宝马制作了一条短片送上。短片结尾,蔡澈和最后一辆奔驰告别,转头从自家车库开出一辆宝马,字幕出现:Free at last(终于自由了)。 可见这些海外营销环境下,品牌们在面对竞品营销时,虽然不乏火药味,但是更倾向于在智力和幽默维度上进行角逐。而在国内,基于文化差异,比起剑拔弩张,谦虚、低调的角色似乎更受青睐,所以比较典型的案例如喜茶 x 茶颜悦色、饿了么 x 美团,则更倾向于走相亲相爱的氛围。 喜茶去长沙探店茶颜悦色 饿了么和美团分别以外卖员帽子耳朵,发布设计理念海报 所以 CP 营销虽好,但把握好文化差异下的度还是很重要的。 参考资料: 从饮料到矿泉水,元气森林闯关新赛道,2022 年,零点财经 代糖行业深度研究报告:给甜蜜一次选择,2022 年 7 月,天风证券 |
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关键词:2年, 初级, 雪碧,