完美日记们：不缺野心，不缺方法，缺少“品牌

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“成为品牌”是很多新消费品牌的理想，但是它们没有成为品牌的原因，在作者看来，不是缺乏成为品牌的野心，也不是因为缺乏打造品牌的方法，而是缺少“品牌心态”。什么是品牌心态呢？本文作者对此作出了分析，一起来看一下吧。

黄锦峰在回答36氪记者的采访中说：“完美日记当然是一个品牌，我们从一开始就要成为品牌。”

他说的没错，“成为品牌”是很多新消费品牌的理想。

但是，它们目前或最终没有成为品牌，不是因为它们缺乏成为品牌的野心，也不是因为缺乏打造品牌的方法。

在我看来，它们是缺少“品牌心态”。

什么是品牌心态？就像过去我们常说的，中国是一个大国，中国公民要表现出一个大国心态（风范）。

同样，换句话讲，假设现在我们已经是品牌了，我的企业应该是以什么样的形象，什么样的行为举动来面对消费者？

这就是“以终为始”来看自己，要求自己。

如果现在已经是像「星巴克」、优衣库这样的品牌了，面对以下问题，我们会有怎样的预期：

• 如何对待消费者？
• 如何对待员工？
• 如何处理消费者投诉和意见？
• 如何面对产品出现瑕疵？
• 如何面对同行的恶意竞争？
• 如何面对哈尔滨微信朋友圈广告投放行业的内卷？
• 如何面对疫情危机？
• 如何面对团队问题？
• …

我相信，这些问题出现在真正的大品牌身上，作为消费者，我们心里都有一个处理结果的预期。

比如，发生消费者投诉或退换货，我们认为大品牌一定会尊重消费者，最好二话不说就退掉，甚至还补偿一份表示歉意。但我们自己能做到吗？

再比如，面对行业内卷，同行竞争，那些伟大的品牌总是选择迎战，像苹果手机通过创新引领行业发展。换作是我们，会怎么做？是坚持深耕，还是逃到所谓更赚钱的赛道？

还有面对疫情和减产的危机，大量企业都开始裁员，真正的“品牌”企业会怎么做？换作是我们又会怎么做？是尽量体面的分手，还是使出各种损招逼退员工。

我相信每个品牌创始人，以及能够正确认知品牌的人，都能够明白我提出的这些问题和假设是想表达什么。

所以，“品牌“是什么？

对消费者来说，它代表着安全，信赖，荣耀，情感寄托，某种意义感，愿意付出更多的钱。

对企业来说，它意味着免费流量，独特，溢价能力，且还代表着企业责任，行为准则，底线，行事标准。

品牌的好处和责任，就像是一个硬币的两面。我们不可能只享有它带来的好处，而不去履行应尽的责任。

既然我们要成为品牌，我们企业所做所想就应该朝着这些标准行动。就像我们想成为一名成功人士，就应该按照成功人士的标准严格要求自己。

然而现实情况是，我们很多企业都做不到。

所以，我们是不是可以反思自己，真的做好自己“品牌心态”的准备了吗？

假如我们创始人已经有了品牌心态，那高管有了吗？员工有了吗？

假如公司内部有了品牌心态，那我们的合作伙伴知道吗？有让他们按照品牌的标准来跟我们合作吗？

我想，品牌心态不仅仅是在心里，而是要落地到产品，渠道，管理，供应链，服务等方面。

毫无疑问，罗马也不是一天建成的。“品牌”的建立没办法加速，它需要靠时间和行动浇筑而成的。

所以“完美日记们”，它们以快速的方式占据了市场规模，长成了“大人模样”，但还是太年轻，沉淀不够。

我想，具备品牌心态，首先要有“品牌的行事标准”，做到知行合一。其次，就是要耐得住时间。

作为消费者，当看到某个品牌说，自己有3年历史，5年历史，10年历史，20年历史，50年历史…100年历史，甚至2奥迪a3整合营销策划案00年历史。

显而易见，我们会更相信谁是品牌，同时对品牌的信任也是不一样的。

这就是时间的价值和魅力。

做品牌，至少当以十年为期，短短四五年，真只能算个名字。

这也是我说，更贴切地讲，现在完美日记只是一个响亮的名字，还算不上真正的品牌。

真正的品牌一定会给公司带来3个经营结果：复购、推荐（NPS）和溢价。

复购，就是你产品复购达到2次，3次，甚至4次，5次的消费者占比有多少？老用户数量，年贡献的销售额多少？是否在email营销策划书逐年稳定地上升？不光要看获得多少新客，更要看留下多少老客，因为品牌就是最大的流量池。

推荐，就是要看有多少人非常愿意自发把我们产品推荐给其他人？我们可以通过NPS(净推荐值)评估，像苹果，沃尔玛这些品牌能够达到50%以上。

溢价能力，就是当我们涨价（市场原因）或推出更贵的产品时，消费者是否还愿意追随，认为是值得购买的，这样的消费者能有多少占比。

所以：

• 品牌，是消费者对这家企业所有信任的总和
• 品牌，是消费者说了算，不是企业说了算
• 品牌的影响力，是消费者赋予的，不是企业喊出来的

今天，我们不缺成为品牌的机会，不缺做品牌的方法，而是缺乏成为品牌的心态。