大厂也玩“脱口秀”——公众沟通新模式？

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随着近年脱口秀的火爆，还发展出了一种新模式——和企业合作。通过邀请脱口秀演员、举办一场企业定制版“脱口秀”，来进行正向口碑建设或者负向口碑提升，无疑更容易被接受。笨笨作者分成三个部分，对这种模式进行了分析，一起来看一下吧。

最近几年，“脱口秀”站在了风口上。

笑果文化的《脱口秀大会》、《吐槽大会》办了几季，一年比一年火，不仅出了很多梗，还有不少脱口秀演员和CP出了圈。

回望曾经大火的《奇葩说》，再到现在的脱口秀，都是稳稳地击中了大众的如何在网络上推广情绪需求——我们需要通过观点碰撞、吐槽调侃，来缓解生活的无聊、释放压力。

所以，这门热闹的生意，不仅娱乐大众，还发展出了一种新模式——和企业合作。这里并不是指企业投放广告或赞助节目，而是邀请脱口秀演员、举办一场企业定制版“脱口秀”，自黑（寻求理解）或自夸（品牌营销）。

相比于严肃认真的“官宣”、“公告”、“道歉”，这种跨界创新的主动出击，无疑更容易被接受。

接下来我将分三部分来介绍：

1. 企业定制版“脱口秀”是什么？有什么用？
2. 扩展观察，还有哪些公众沟通新模式？
3. 开开脑洞，作为一个产品经理，“公众沟通”还可以怎么做？

01 企业定制版“脱口秀”

从目的上来说，公众沟通主要分两种：正向口碑建设、负向口碑提升。

后者的动力更足，所以更容易寻求突破和创新，所以，最早“定制脱口秀”的是滴滴——这是一个合理的事实。
自黑梗在娱乐圈已经玩烂了，但每次都有奇效，比如《大碗宽面》。从心理学上解释，寻求他人的理解和认可，有两种途径：一是放低姿态、抬高对方，比如自黑是主动放低姿态、更接地气，反而能引起共鸣、增进认可；二是引导对方产生和自己一样的想法。

1. 负向口碑提升案例1：滴滴

作为“双边网络且同边负向竞争”的滴滴，不仅要在司乘关系上“端水”，还要在司机之间“端水”（哪个订单分给哪个司机），在乘客之间“端水”（哪个司机分给哪个乘客）。

同时四川朋友圈广告投放效果分端三碗水，能不泼出来点吗？所以，滴滴这位“端水大师”既被司机吐槽，还被乘客吐槽。

与其被大家吐槽，不如我主动吐槽自己吧，也许大家还能听进去点，这或许是滴滴真实的心声。

2019年9月，《七嘴八舌吐滴滴》上线了。这个节目的时长不到一个半小时，类似《吐槽大会》的模式，邀请了思文、建国等脱口秀演员，还派出了高管、产品经理和司机共同参与，从乘客、司机、平台、员工的不同视角来吐槽，内容和形式还是值得一夸的。

2. 负向口碑提升案例2：支付宝集五福

本来吧，这个活动形式新颖有趣、挺受欢迎，但给用户太高预期（瓜分几亿）、又给用户太多限制（难以集齐），导致没分或少分到钱的用户会认为被骗很坑、浪费时间。

各位福友好，每年五福都有人喜欢、有人不喜欢，总忍不住吐槽两句。

既然大家都想倾吐不快，我们索性做了一场脱口秀《五福故事会》。

如果看完还有气，我给大家指路：五福产品经理-冠华，我非常乐意他再跪一次键盘。

当然，看到了脱口秀商业价值的大厂也在做品牌营销时，通过“定制脱口秀”进行正向口碑建设。

3. 正向口碑建设案例

整体来说，大家都是邀请一些脱口秀演员、明星、大V、内部人员一起参与，主题和内容都围绕品牌特点来展开，把娱乐和产品结合在一起，比起自卖自夸的广告形式、能起到更加正向的效果。

1）腾讯

2021年《嘴强王者脱口秀之夜》：主要服务于腾讯游戏，基于自创的五五开黑节，开展的游戏主题脱口秀专场。

2022年《怎么办！脱口秀专场》：主要服务于腾讯微保，基于主题内容限定，展现出维保“微信服务里的保险帮手”的身份。

2）京东

2020年《金机侃侃局》：手机届的「脱口秀大会」，吐槽“买手机、用手机”的经历。

2020年《脱口秀大会3.5季》：为“2020京东11.11全球热爱季”所量身定制的创新性发布会。

2021年《夸夸自己大会》：主要服务于京东plus会员年度盛典，通过讲段子来介绍会员福利。

3）阿里

2020年《笑8笑8云上盛典》：主要服务于购物节88VIP会员节。

看得出来，大厂们和笑果文化合作得还不少，侧面说明效果还不错。不知道下一次的跨界创新会是什么样呢？

02 还有哪些公众沟通新模式？

这里不得不再次提到滴滴。不得不说，负向口碑的动力真的不小，滴滴也确实做了很多创新。

有一类问题叫“清官难断家务事”，比如司乘纠纷、难分对错，那不如引入大众评审团，让他们自己来评判自己。

所以，2018年滴滴推出了“公众评议会”，每期一个司乘小故事，让大家来投票评判。我选出几个比较有代表性的问题和大众投票情况，供大家参考：

1）司机能否拒载独自乘车的醉酒乘客？

90%左右的人支持拒载，还有很多人建言献策，讨论非常火爆。

2）亲友着急索要行程信息，客服能给吗？

70%左右的人支持不给，认为无论多急都应该先走警方。

3）司机在车上捡到物品后送回，失主需要支付费用吗？

80%的人支持支付费用，50%以上的人认为应该按实际送回里程付费。

这种模式，不仅能让平台更亲近公众，也能“套到”很多优质的建议。

同时，也会引导公众站在平台的立场看问题，无形间和平台产生了共鸣，对平台也会更包容更理性。

还有一些类似的模式，比如“闲鱼小法庭”，在面对模糊不清的买卖纠纷时，让大众来评判和投票，少数服从多数。

03 作为一个产品经理，“公众沟通”还可以怎么做？

首先，需要明确的一点是，“公众沟通”不只是公关部或市场部的事情，在我们的产品面向用户时，就注定产品经理需要承担和公众沟通的责任。

其次，产品经理主导的“公众沟通”，是线上的常规沟通、以及创新玩法，区别于线下的各种沟通形式。

线上的常规沟通，比如计价规则、会员权益、活动规则等基础内容，就像“说明书”，简洁、通俗易懂最重要。我曾经看到过有些页面的文案用词特别专业，用户都看不懂，这就是最大的坑。

创新的沟通玩法，比如易产生误解、逻辑复杂抖音 家装营销的内容，就别写“说明书”了，可以采用一些可视化、游戏化、有利可图的形式来帮助理解，其本质是利用科学原理（心理学、经济学、大脑运作原理）来完成复杂的思考/理解。

最后，以我想到的一个idea为例——滴滴的派单机制。

1）问题

• 用户（不理解）：为什么车在我旁边，却要派更远的车来接我？
• 滴滴（尽力解释）：我们考虑的是全局最优，比如有两个人分别打了车，附近有两辆车，那么…
• 用户（开启屏蔽机制）：我不听，也听不懂…

2）理论

他人的想法难以改变，如果想让对方真正接受/理解你的观点，最好的方式就是让对方自发地产生这个观点。

3）解法

比如做一款简单的小游戏，引导用户产生和平台一样的想法——让用户把n辆车分给n个用户，接到用户的总时间越短、则游戏得分更高。

总结来说，痛则思变，开放带来成长。在瞬息万变的今天，“乱世”出“英雄”。