红海市场的爆品可能性：可以教育消费者，先从

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当一个新产品出现的时候，用户从接触到接受需要一段时间，很多人将这段时间称为“消费者教育”。但是，近些年来，很多品牌花了大价钱和精力，也没能很好地完成消费者教育。本文作者认为，想要教育消费者，首先得做好产品的感知差异。具体怎么做呢？一起来文三鹿集团公关危机中看看吧。

很多人都知道，“教育消费者”是一件吃力不讨好的事情，并屡屡为此叫苦。我在近2年的时间里也这么认为。最近，对此有新的感受。因为，好像不是所有的产品真的到了需要“教育”的这一步。

《国产凌凌漆》里的名场面很多，其中之一，是周星驰跟袁咏仪初次见面时，他拿出各种所谓“特工用具”，“你以为是大哥大，其实是刮胡刀；你以为是刮胡刀，其实是吹风筒；你以为是吹风筒，其实是刮胡刀；你以为是鞋子，其实是吹风筒。”

在最近的一些工作中，我开始反思一些过去的观念。其中之一是：避免“教育消费者”。

在过去经年中，我也陷入了人云亦云的观念陷阱，认为“教育消费者”是需要花大价钱从认知上去与消费者沟通。但是，并没有去想为什么需要“教育消费者”。

始作俑者可能是乔布斯的那一句：不要迎合需求，要创造需求。

我们不小心陷入了这样的逻辑里：我的产品卖不出去——消费者观念有问题——我要教育——我教育不了。

这种情况并非没有，但我认为很少。而真正的情况是，绝大多数产品并没有到需要“教育消费者”的地步。

而假设，一款产品真的有“教育”的使命，我的建议是，先从产品的感知差异开始。如果实现了这一点，离爆品也就不远了。

今天，站在营销的角度，探讨一下红海市场爆品的打造可能性。

01 产品感知差异是什么？

有人问过“现代营销学之父”菲利普科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”

当我们足够了解消费者需求的时候，才决定了我们使用什么方式来针对这些需求打造产品。

而在营销中，产品差异和产品感知差异，是不同的。

咖啡发展至今，口味已经发现了越来越多的变化，但实际上，产品本身的差异并不大，其真正的产品功效——由咖啡因带来的提神，依然是最主要的。

在食品/餐饮行业，营销中很喜欢拿食材的原产地来作卖点。

在科技产品行业，营销中也很喜欢堆各种各样的数据，去强调其科技含量和“彪悍度”。

是因为，产品差异，未必能让消费者感知到。

用户能感知到的差异，有两种：一种是传播上的，一种是使用体验上的。

金典有机奶是伊利自2006年以来就开始打造的高端子品牌。在一开始，其强调的产品卖点是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌营销中，其开始不断强调乳蛋白含量。从一开始的“每100克含3.5克”，到今年继续在推的“每100克含3.8克”。

这是典型的传播上的感知差异。

每100克里的0.3克的差别，消费者肯定无法从使用体验上感受到。但是，这0.3克的提升，实际上倾注了伊利背后极大的坚持，也投入了巨大的成本。站在品牌传播和营销的角度，这是值得宣传的。

只是，这是一种头部玩家的打法。这是真的在使用大预算，建立行业高标准，真真正正地“教育消费者”。

预制菜的火热，目前来看，是行业端的助推大于消费端的热捧。这得益于产业链的升级，有进一步提升预制菜产品本身品质的功劳。但是，从目前的产品使用上来看，还没有任何一家的预制菜可以堪比“现炒”。

未来预制菜这个行业跑出的龙头，一定是研发出了堪比“现炒”产品的品牌。这是产品使用上的差异。

从爆品的打造逻辑上来看，产品使用体验上带来的差异感知，一定大于传播所带来的。

而回到菲利普科特勒的营销体系中，产品的使用体验，才能匹配消费者需求。这是营销的起点。

02 为什么要从产品上制造感知差异？

改变一个人的认知，内因大于外因。

而“体验的差异感知”，更靠近内因，“传播的差异感知”，更像外因。

从营销结果上来看的话，“体验的差异感知”，会带来更多的复购率。

这是因为，消费者需要新体验。

在红海市场中，除非有新的技术革命，实际上产品天津正基国际贸易有限公司本身的差异已经没有太大的区别了。在这样的情况下，用户对解决方案的需求，从“有”转向了“特”。

一个很典型的行业是服装。人们对服装的需求，沿着“遮衣蔽体”——“身体舒适”——“体现审美”——“体现个性”的路径，一直在往更“特”的方向演进。

除非未来真的出现了可穿戴设备与服装的完美融合，否则以目前的技术手段而言，产品的差异感知依然重要于产品差异。

而服装行业中，也一直有“传播的差异感知”和“体验的差异感知”两种。一种就是不断宣传自己的服装材料怎么怎么“黑科技”，而另一种，就是直接让消费者感知到我是不一样的材料。

孰优孰劣，高下立判。

要注意的是，新体验是一个很重要的决策动机。或许这个动机被很多人严重低估了。

往大了说，人类的发展历史，就是在对新体验的不断追逐下而演进的。人类这种奇怪的生物，经常难以忍受一成不变的环境和现实。在对新体验的追逐下，我们发明了各种各样的东西来实现这种需求的满足。

往小了说，在有明确购物需求时，新体验也是一个排名前三的决策动机。

我的团队曾经就咖啡和奶茶两个行业做过定量的用户调查。在有效样本之中，对新产品的好奇，就都在决策动机中排名第二。

而在新风系统这个行业，我们也做过定量的用户调查。彼时，我们预设的决策动机中，价格、服务、实力等应该排在前三的。出乎预料的是，新功能排进了前三。

当然，这与年龄正相关，年龄越低的人，对新体验的需求更强。

除了用户需要新体验之外，在传播上，“体验的差异感知”也比“传播的差异感知”更好。

尽管媒体已经借助互联网发展到了一个有史以来（看起来）最蓬勃的阶段，但是，对媒体这样的传播者而言，新话题依然稀缺。

“传播的差异感知”是喂不饱传播者们的。

对传播者而言，最大的共赢是，内容爆的时候，我自己也爆了。这远远大于收一次钱所做的软广。

而传播者在进行传播时，对传播标的物需要进行“卖点梳理”。如果梳理下来，发现这些卖点都仅仅处于“传播层面”，那么这个内容要爆的可能性就很小了。

03 怎么实现？

至于如何从产品上实现“体验的差异感知”，我认为有两个方面值得探讨：

首先，这个“体验的差异感知”要打在刚需上。

要对产品本身能实现的需求进行一个梳理，划分层级。有一些需求已经被市场验证过了，而有一些未必。

华为在9 月 6 日的发布会上发布了华为 Mate50 系列。

从公开资料来看，华为Mate 50确实实现了在被卡脖子的情况下最好的状况。手机产品，是最容易出现“传播的差异感知”大于“体验的差异感知”这种状况的。尤互联网品牌推广公司地址其对女性用户而言。

各类手机新品发布会上，穿着牛仔裤的发布人们，都会堆上大量的数据，芯片型号、摄像头参数、电池参数，等等。可是，这些数据是否可以被消费者感知到呢？

华为的历次Mate系列，都实现了“体验的差异感知”这件事。也就是说，消费者只要拿到手，都能立刻感受到，“噢，这个确实不一样”。

这一次的Mate 50，其中一个点是，支持北斗卫星消息。

这是一个看起来好像平时用不到，或感知不到的区别。

但实际上，一旦用到的时候，用户一定变成“华为忠粉”——比如，各种灾难现场时。这是一个妥妥的刚需，尽管其排名可能比摄像头的刚需更靠后。

其次，不用面面俱到，打透一个差异。

“体验的差异感知”又有两种，一种是产品本身的，另一种是从新需求里创建一个新场景。

空刻之所以能成为全网的意面预包装品类第一，在我看来，并非某些自媒体总结的“创新品类/品类融合”，而还是在“体验的差异感知”层面做到了极致。

不论堂食、外卖，还是自己在家做，意面依然是意面。空刻实现的“体验的差异感知”是，比餐厅的稍微差一些，但比过往的意面预包装优秀太多，消费者是吃得出来的。对预包装食品来说，饱腹是刚需，但口感也是刚需。

从新的需求里创建新场景的典型例子，是王老吉。

在王老吉提出“怕上火”之前，实际上没有这个“饭后来一瓶凉茶”（除了两广之外）的需求和场景。王老吉从“传播的差异感知”入手，先创建出新需求和新场景，消费者才能体会到“体验的差异感知”。但前提是，王老吉把这个需求和场景打透了。

因此，把“产品感知差异”做好，尤其是“体验的差异感知”，是红海市场中打造爆品的一种可能性。

05 总结

• 产品差异用户未必能感知到，在红海市场中，产品感知差异更重要。
• 在产品感知差异中，“体验的差异感知”比“传播的差异感知”重要。
• 打造“体验的差异感知”，需要从刚需入手，并且打透这个差异。