忘掉品类第一：新消费5步打造一个场景品牌

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编辑导语：新消费品牌如果想让产品吸引更多用户，其中关键一步，就是找准产品真正需要满足的场景，对齐用户在场景下的真正需求。换句话说，打造场景品牌，也许是新消费品牌创业的一个可选项。本文作者便做了相应解读，一起来看看吧。

一、奶昔错误重审产品场景

相信很多人听说过这样一个理论，叫奶昔错误（milkshake mistakes）。

这是关于麦当劳卖奶昔的故事——为了提升奶昔销量，麦当劳做了大量的用户调查，并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。

但最终的结果是，奶昔是越做越好了，销量却没有上去。

在调研过程中，有个叫杰拉德博斯特尔（Gerald Berstell）的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样，其更多是将视角放在用户行为上。

比如他发现：

1. 接近一半的奶昔都是早上卖掉的；
2. 买家通常独自一人；
3. 除了奶昔，他们几乎不买任何其他食物；他们从不在店里喝奶昔。
4. 通过进一步的用户交流，他发现，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们在开车上班的途中喝奶昔。

这是最适合在这种场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了，边吃边开车会搞得满手都是。而奶昔，放在刚好空出来的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分钟，上班路上的饥饿与无聊一并解决了。

你会发现，用户对产品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在这样的场景下几乎被忽略了。

他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；

他们可能希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。

不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。

理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。

二、从品类第一到场景第一

很长一段时间，我们在讨论新消费创业时，都会追求品类第一。

《定位》里那句话的影响力太大了：

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

在当前品类成不了第一怎么办？那就自己创造一个能成为第一的品类。

这一般有两种方式，要么提出新的概念，要么给现有品类加新的定语。总之，超级细分成为了时代的主题词。

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了，他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品牌中选择。假如选择了火锅，也会犹豫吃海底捞呢，还是呷哺呷哺？

你看，一层一层的思考逻辑，就像一个流量漏斗。

这个时候，品牌就需要一个品类广告，例如火锅就吃海底捞，火锅就吃小天鹅。这会使得人们一有该品类消费需求，就会直接联想到你的品牌。

这种玩法，实际上是在区别你与同品类之间的心智关系，也是“品类第一”打造的有效路径。

但这其中，很多品牌其中并没有在“品牌”维度上做营销，而是直接跨越到“品类”层面。比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌，就打出了“不吃火锅，就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言，不吃火锅，自己还有其他很多种选择，比如干锅、烤鱼、小面。但当李子坝梁山鸡这个营销做出来之后，在大家讨论不想吃本地人首选的火锅品类时，李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。

营销竞争，开始跳脱品类范围了。

当然，这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播，都跳脱了品类。

但他们有一个共同点，那就是在场景之内——他们开始去做场景品牌。

场景品牌的搭建，其实有两方面优势：

首先，做大场景，它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼，尽管礼品市场还有其他保健品牌，茶叶、烟酒等其他品类，脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年，便做到12亿销售额（2000年）。

要知道，当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景，直接为自己找到了蓝海市场。

其次，聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年，COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等，都是在第三空间的场景下与其竞争。

但遗憾的是，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随，说到底都只是为了混个脸熟，帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。

比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。

为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后，立即直营转加盟，用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。

此外，大规模场景植入，比如热播剧《请叫我总监》，资本公司那些经理、总监，上下班期间都喝瑞幸。

在这个场景下，用户需要怎样的产品？

第一应该是通勤要求的快。

所以瑞幸为门店曾定下一个规矩，“运城搜狗百科词条价格两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯，还是多达十余杯。

这放到星巴克就没有必要了。人们来这里，本身就是享受慢生活。

第二应该是更好喝。

在星巴克，人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然买瓶农夫山泉更快。

这个时候，瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等，就有必要去烘托了。

如果说瑞幸的心智抢占是高举高打，不太适合中小创业者，那么江小白表达瓶的场景设计，你应该把它学会。

白酒行业细分场景至少有五个：商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。茅台、五粮液等传统品牌，主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场，但江小白选择了最小的休闲饮用。

这期间，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。

在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？

需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上，不断去做相应的场景引导，江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

此前与朋友在路边约烧烤，他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒？” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着，至少在一部分人的心智中，这种场景只要喝白酒，那就江小白。

场景细分，让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

三、五步打造一个场景品牌？

第一步，研究行业格局。

进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有格局。

比如辣酱行业，据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示，老干妈占据20.5%的份额，排名二、三名的李锦记和辣妹子的市场份额分别占比9.7%和9.2%。

这个行业进入门槛很低，但规模化特别难。最大的阻碍就是老干妈：

首先，老干妈固化了价格带。该品牌占据了8-15元的价格带。

其次，老干妈几乎垄断了商超场景。该品牌的高铺货率常年占据各省市场第一位置，但每个省的第二品牌却都是不同的，呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。

应对这两个特点，行业新进入者的切入口就很明显了。

第二个切入口则是换场景。人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈，其他场景呢？

第二步，分析目标场景。

在传统市场与营销过程中，大家谈的最多的其实是渠道。比如老干妈所在的商超，并不是啥场景，只是完成交易的渠道。

但我个人认为，渠道只是场景的一种表现形式。比如在商超中，老干妈等一众品牌也会去思考如何在这个场景下提升用户消费体验，陈列好看一点？抢占放在货架中层位置？堆头做得漂亮一点？

甚至不少品牌还会直接在商超烹饪、试吃。在“逛”的场景下，推动用户沉浸体验接触产品，从而实现销售。

这也是构建了一个场景。

作为新锐品牌，而今像脑白金那种“场景＞品类”的选择并不多见，更多是在品类中选择与巨头错位的场景。比成都网络营销是什么如江小白错位宴请做小聚小饮。

这个过程中，我们如何选场景？

1. 目标场景下竞品少。
2. 目标场景增长空间大。
3. 目标场景进入门槛小。
4. 目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。

举个例子。2015年，一款叫做虎邦的辣酱横空出世，直接错开了老干妈等一众传统品牌的原有服务场景，干起了外卖。

当时，百度、美团、饿了么的补贴大战上演，为外卖增添一项附加值的门槛很低。

此外，外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。

更重要的是，外卖渠道里，还没有任何一家辣酱品牌进入。

当然，外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味的真实需求，是这个场景能够做大的核心。

很快，与虎邦辣酱就与外卖TOP 200中的70+连锁品牌、30000+商家达成合作并向全国扩张。

到2018年，虎邦的外卖终端网络已突破10万家，并成为“网红第一辣酱”。

第三步，产品服务场景。

在真正进入目标场景时，品牌需要做的，是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

此外，虎邦辣酱还把小包装产品的价格定在3-5元。这主要是迎合外卖场景下，用户凑满减、凑包配送的场景，成为凑单神器。

当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。

第四步，营销打透场景。

场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。

为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。

其后，又与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

第五步，场景溢出。

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

嘉御基金卫哲就曾谈到：拿下25岁女性的产品金牌，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言，17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费，希望自己成熟一点；30、40岁女性希望自己永葆青春，会俯视25岁女性；25岁女性离开大学3、4年，有自己的收入，开始交男朋友，生孩子，这部分人群不仅会向另一半男性溢出，生了孩子还会向孩子溢出，同时影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。

比如鉴于外卖而把包装做小之后，年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此，场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景，虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。

比如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。

四、结语：为什么开始强调场景品牌

当下我们去网络上搜索场景品牌，出现的很多结果是三翼鸟——这是一个产品覆盖场景的品牌，比如居家场景，洗衣机、冰箱等都是这个品牌的。

这与我们谈的场景品牌不一样，这里的场景品牌更强调在某个场景下第一时间联想到的品牌。

那么，我们为什么要在这个时候去强调场景品牌？

前10年，电商基本成为了所有生意的增量。传统电商是搜索的逻辑，比如我要买一把拖把，就会在电商品牌搜索“拖把”关键词，然后再去选择相应的品牌。

这个时候，品牌就要成为品类第一，成为品类代名词，比如拖把专家大卫。

很大一部分人，在购买拖把时，在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样以来，其他的拖把品牌则没有与用户见面的机会。

这样的案例有很多，就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……

而当下，新一代年轻人的消费日常浸泡在兴趣电商、场景营销之下。特别是高频低价商品，如果你还在等待用户主动搜索购买，那估计早就被同行截流了。

那么，当用户有需求的时候，品牌如何让他想起自己？最好是预先在产生需求的场景下，成为这个场景的第一品牌。

比如夏天去海边打沙滩排球，大汗淋漓想喝点饮料时，你会想到谁？还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐，这些品类中选择一个吗？

可能大多数人的回答，直接就是可口可乐。在往年的广告中，可口可乐曾多次展现这样的场景，并给一代人留下了认知锚。

可口可乐是一个在构建多场景印象的品牌。BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称，土耳其软饮料市场上，有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka，在八个细分场景下比较心智份额。

结果是，67%的人能在3个以上场景主动联想到可口可乐，而Cola-Turka只有15%。

你可以解释为可口可乐是品类第一，但充分不必要。相反，场景第一更说得通。

本文参考文献：

[1]克莱舍基.认知盈余：自由时间的力量[M].1.北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]卫哲.拿下25岁女性的产品金牌,打透25岁女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新闻.

[3]刘十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界评论, 2016(11).

作者：大蒙；网络营销速成编辑：Gawaine；公众号：满意公司（ID：mygsok）

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