营销新内卷，数字人抢滩 Web 3.0

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编辑导语：品牌营销的方式逐渐走向多样化，数字技术的发展也为营销方式注入了更多活力，比如数字人、元宇宙等概念，便对To B的营销格局产生了一定影响。那么，数字人营销当下进展到哪个阶段了？本文进行了一定解读，一起来看一下。

从哪一个数字人开始，吸引了你的注意？是弹吉他的清华学生华智冰，还是捉妖的美妆达人柳夜熙，或者是穿越的邓丽君、高考一战成名的度晓晓……数字人已悄然进入人们的生活。

数字人的热度吸引着众多玩家入局，百度、腾讯、网易等互联网巨头均已推出旗下数字人，另据天眼查数据显示，国内现有“虚拟人”“数字人”的相关企业超 38 万家，其中 2021 年新增注册企业近 18 万家，注册企业增速达 155.2%。

资本也疯狂涌入，加速催熟赛道。有数据统计，2021 年数字人相关企业融资共有 2843 起，融资金额达 2540 亿元。仅 2022 年第一个月，数字人领域就完成了近百起融资，累计额度超过 4 亿元。

虚拟数字人为品牌营销注入新生力量。随着人工智能的发展，数字人从单向虚拟偶像，升级为能够与用户互动的虚拟主播和企业形象代言人。除最早一批美妆、快消品牌外，传统的金融与汽车行业也在与虚拟人进行跨界合作。

数字人正走向台前，成为营销时代的新拐点。

数字人的出现是在提升工作效率还是在夺走人的饭碗，厂商如何瓜分千亿市场，数字人能打破 To B 营销格局吗？本文围绕「数字人营销」进行盘点，希望为大家提供观察行业的新视角。

一、数字人玩家拼图

虚拟数字人是基于 CG 技术与人工智能技术打造出的数字化虚拟形象。就应用场景区分，数字人可划分为身份型和服务型两类。前者主要用作打造虚拟偶像，或为真人偶像提供分身。后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务，实现部分人力资源的替代。

纵观数字人技术的发展，最早是通过手工绘制而成。到了 21 世纪初，传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技术取代，实现了图片到视频的更迭。近五年，得益于深度学习算法的突破，数字人具有了更多的交互性特征。

数字人玩家之间的差异化愈加显著。牛透社经过梳理 44 家虚拟数字人厂商，将网络推广是怎么做的它们大致分为三种类型：一是技术类，二是 IP 孵化运营类，三是内容创意类。

第一类厂商的研发生产能力强，按照提供的服务可具体细分为：

1. 人工智能/图形图像服务。比如科大讯飞、商汤、小冰等。它使得虚拟数字人制作过程大幅简化，智能驱动的虚拟数字人开始崭露头角，陪伴属性更强。
2. 动作捕捉/实时渲染服务。比如世优科技、云舶科技。不同于一般虚拟人，它用数据驱动虚拟形象，通过动作捕捉，数字人可以相互握手、拥抱，具备实时交互的能力。
3. XR/3D服务。比如相芯科技、易现、诺亦腾、李未可，这类厂商强调沉浸感和空间的打造。

第二类玩家得益于颜值经济和偶像经济的发展，它们专攻于数字资产运营，内容包括超写实数字人、二次元动画等，具有超强的 IP 孵化能力，链路贯穿某形象从创意设计、版权登记注册，到营销吸粉、品牌授权，以及维权打假的整个过程。代表厂商：燃麦科技、万像文化。

第三类玩家并不多，目前主要分布在动画/视频创作领域，面向企业和用户提供创作平台。代表厂商：来画。

此外还出现了一些场景类的玩家，如聚焦于电商直播的百度智能云曦灵和遥望网络，致力于电竞游戏领域的网易伏羲和阿里元境，专注于数字营销领域的蓝色光标。

二、打破营销格局

数字人大军加入了直播带货、形象代言、主持播报、虚拟讲解的营销队伍当中，与网红、明星、主持人、视频剪辑员争抢资源。传统的营销格局已然打破，当 web 3.0 的时代来临，数字人又将为 To B 营销带来哪些新变量呢？

1. 数字人的尽头是直播带货？

直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道，也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品，数字人适用于任何行业直播间视频录制。与真人主播相比，数字人主播不眠不休，不闹情绪，不拿工资，还能不受时间空间的限制，其直播形式更让人耳目一新。

在流量时代，捧红一个素人需要多久，答案是一支短视频的时间。去年 8 月，「ViVi 子涵」在抖音玩《beat saber》横空出道，逼真的动作和衣服、毛发质感，瞬间吸粉近百万，一炮走红。ViVi 子涵是齐乐无穷开发的一款真人复刻 1:1 建模的 AI 虚拟人，可真人驱动和 AI 驱动，在元宇宙场景中能够与用户实时互动。

走红之后，ViVi 子涵开启了直播带货的“主线任务”。同年“双 11”期间，ViVi 子涵受邀担任「京东进口超市虚拟推荐官」开启元宇宙虚拟直播模式。这场直播全程由 ViVi 子涵在虚拟直播间与大家实时互动，用户可以在手机、电脑端直接观看，如果佩戴 VR 眼镜，还可以走进直播间与主播零距离互动，也可以拿起虚拟商品进行试穿和 360 度观看，带来全新的数字化购物体验。

重量级玩家加入赛道，直播带货内卷加剧。7 月 26 日，百度联合创匠科技发布“百度智能云曦灵数字人直播带货平台”，推出由 SaaS 驱动的超写实数字人，支持 24 小时全天候直播。据透露，百度研制的超写实数字人“月费将不超过 5000 元”。

要知道，超写实数字人的模型费用定制为数十万元，而一次直播营销活动的总预算，可达数十万到百万元，运营一年的预算则可能达到五六百万元。这次标准化、低成本、快交付的产品出现，预示超写实数字人不再是品牌专属，还可以“飞入寻常百姓家”，普通商家也能负担得起。

2. 点亮「主持播报」技能

短视频和配音在播报营销中是必不可少的技能。一名优秀的短视频创作者可以通过剪辑视频月入数十万甚至上百万，由此短视频剪辑师、配音师等职业的工资水涨船高，但对于新手和需要降低成本的企业而言，这也意味着视频的制作门槛提高了。

而闪剪、智影等视频创作平台的出现打破了这一局面。用户只需要选定需要定制的数字人形象，再加以特定的文案，即可生成以高度逼真的数字人形象、实时播报各类新闻。根据不同新闻的语境与内容，虚拟播报员还能自动调整不同的情绪、语调和表情，让每天冷冰冰的新闻推送变得更具亲和力，极大地提升了用户浏览新闻时的体验感。

在 2022 年北京冬奥会上，二十多位数字人代替真人为赛事提供服务支持。其中数字播报员小思给人留下深刻印象，它通过对资讯内容的自动分析、智能创作和虚拟播报帮助观众了解冬奥盛况，让观众能快速把握冬奥会海量资讯中的亮点信息。小思冬奥播报由拓尔思 SaaS 平台开发而成，集成自然语言处理、大数据、人工智能等技术。

尽管数字虚拟主播取代人类主播还有很长的路要走，但针对独立的主持播报类项目数字人已完全可以胜任。

3. 公司来了位新“员工”

发布会、展厅是 To B 营销的重要场景。在数字化加速的背景下，数字展厅迎来了新面孔，即数字员工的加入。就客户价值而言，数字展厅里的虚拟员工能够提供低成本高质量的服务，在与人面对面沟通的同时，大大提升了沟通效率与服务稳定性，且平台灵活的配置能力可支持业务实时更新，省去大量人工培训成本，成为企业信息人工服务的新触点。

汽车行业是数字展厅的主要落地场景。6 月 8 日，东风标致新 408 首秀直播发布会，蓝色光标旗下虚拟数字人「小狮妹 LEA」以品牌虚拟发言人身份进行了产品讲解。以新锐且具象化的虚拟人，与年轻用户产生沟通和情感链接，最终以全网超千万人次的围观成功破圈。

目前容易实现规模化的途径是数字人大屏。通过在线下展厅大屏内置数字人服务，基于数字人的表情、动作以及图文等展现形式，提供主动迎宾、展厅讲解、互动问答等服务，实现展厅的智能化。数字员工的形象十分专业，可以预见，未来在 To B 领域会出现更多数字人+真人的互动方式为参展方带来精准的介绍和产品讲解。

4. IP 形象传递品牌理念

IP 形象作为品牌符号的代表，把无形的营销网络铺建到客户心里，获得客户的认同感。To B 厂商们也在加入数字人大军，建立自己的虚拟 IP 形象，具象化企业的品牌理念。

今年 3 月，医百科技上线虚拟 IP「医行者」，它拥有猴子的外形，性格可爱灵动。医行者头戴耳机，象征数字时代的信息通联，头上的 YB 标识，传递了企业的品牌标识。其卡通形象的设计，向客户表达了医疗企业的关怀。

IP 形象带来了生动有趣的元素，但是对于 To B 厂商而言，品牌营销依然是一个长期持久的过程。

三、未来属于 SaaS 和 UGC

市面上，虚拟人的变现途径通常有三种。最常见的是帮助企业建立虚拟数字人，为他们营销代言，由企业买单。目前的合作形式包括定制、IP 授权和代运营。某厂商的相关负责人表示，现在市面上的价格都不太一样，定制 Q 版可能在十几万，而定制超写实则可能需要上百万。IP 授权指的是与头部虚拟人 IP 做 KV 合作和短视频软植入，收费视具体情况而定，与粉丝的关系很大。

另外一种变现方式是向企业直接售卖直播工具，类似于 SaaS 服务。它的难点在于打通集成内部的技术，以及积累的技术和样本是否足够多样。当实现 SaaS 化后，企业品牌能够用 SaaS 平台建立数字数字人，操作系统简单，成本大幅度降低。从市面上的报价来看，月费在几百元到几千元区间不等。

第三种是 UGC 类的创作者经济，让用户参与到创作当中与厂商利润共享。数字人赛道的发展需要大量用户进入承担不同的角色，不光是因为数字人的创作者和服务对象都是人，还因为在未来元宇宙的远景当中将出现更多数字人+数字空间的营销打法，以及更宏大的叙事，势必会产生大量的内容需求。只有更多人共同建立生态，才能让平台具有更强的生命力和想象空间。

在厂商的变现思路中，打造一个近乎完美的 IP 人设只是第一步，未来终将走向 SaaS 标准化，和 UGC 规模化。

四、小结

虚拟营销是一个不断增长的市场。据花旗银行预测，到 2030 年，元宇宙的用户总数将达到 50 亿人，元宇宙经济的潜在市场规模可能在 8 万亿美元到 13 万亿美元之间。毫无疑问，数字人已站在潮头，未来势必与真人平分营销市场。

然而，当前高质量数字人的使用门槛依然高居不下，普通数字人的实际网络营销等不等于网上销售形象则并未达到客户理想水平。对于厂商而言，需从客户的实际痛点出发，沉淀下来打磨产品，不断优化用户的体验感，在实战中一步一步打造自身的护城河。

参考资料:

• 中国虚拟数字人影响力指数报告，中国传媒大学
• 2022 年中小红书kol推广国数字人行业洞察报告，36 氪
• 《百度下场，超写实数字人改变直播带货？》，亿邦动力 包蕴涵

作者：易圆；编辑：燕子

来源公众号：牛透社（ID：Neuters），企业服务洞察者。

本文由合作媒体@牛透社 授权发布，，。

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