商业化广告变现（二）：品牌广告投放

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在广告行业的发展历程中，品牌广告一直是广告主投放的预算大头。本文作者对品牌广告的下单流程以及投放系统功能进行了分析，希望能给你带来帮助。

品牌广告，在广告行业发展历程中，从诞生到至今，一直都是广告主投放的预算大头。借着本文，我们来聊一聊品牌广告的下单流程及投放系统功能，了解这些有利于我们更好的为客户提供服务，同时基于品牌广告的现状&痛点，聊聊其未来发展方向。

品牌广告：以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，通过不断地积极正面、高覆盖、强曝光的品牌宣传，在受众大脑中形成品牌意识，追求更加长期的收益。

“高覆盖、强曝光”，这是品牌广告相较于“看重落地转化”的竞价广告最重要的区别。品牌广告主更加倾向于广告曝光量级、人群触达范围等指标。所以在品牌广告的结案报告中，常常会看到例如CPM、TA浓度、N+ reach等指标。

品牌广告最喜欢的媒体位置为开屏广告，开屏广告视觉冲击强烈，而且此时用户注意力一般都比较集中，此刻一个好的开屏广告，能给用户带来强烈的视觉冲击，给用户留下深刻的印象。

一、投放流程

目前品牌广告的售卖基本都是靠合约采买，常见的计费方式为CPT、GD，一个大致的投放流程如下图所示。

• CPT：Cost Per Time，包段强展示类型，以固定价格买断一段时间内广告位展示，具有强曝光属性
• GD：Guaranteed Delivery，保量合约类型，即投放前已经约定好广告的价格和投放量

投放前：

• 广告主在需要进行品牌广告投放时，一般都会提需求至代理公司委托其来进行campaign规划
• 代理商在收到需求后，进行需求调研，结合Media Planning工具，邀请合适的供应商进行比稿
• 供应商会根据项目需求并结合自身资源给出提案报告
• 代理商根据提案报告&预算分配，确定最终来执行本次推广活动的代理商

投放中：

• 在明确供应商之后，代理商会与供应商确定广告排期以及签订相关合同
• 代理商提供素材物料以及相关资质给供应商审核，供应商在审核通过后执行投放，直至投放完成
• 在投放过程中，有些客户会要求每天对量（供应商VS第三方监测公司），如果投放数据有问题，有可能会调整投放排期

投放后：

在投放结束后，一般就是收尾工作，包含提供结案报告、对量、开票、催款、合同归档等。

二、投放系统

品牌广告的整体投放流程中会涉及到多业务方参与，广告主、代理、DSP、第三方监测等，不同业务方承担的角色不同，对应系统的能力也不同，咱分开来讲。

1. 广告主

广告主侧使用的系统主要是看数，这里的数据包含本次推广的投放数据、回收的例子数、带来的品牌影响提升等。

2. 代理

代理公司，为广告主负责，投前制定推广计划，选择供应商，投中/投后为广告主提供投放数据，负责推广活动保质保量进行。在这个过程中，代理常用的几个系统包括：CRM、创意、TradingDesk、Media Planning等。

• CRM：负责记录客户关系，同时记录每一笔订单
• 创意：创意是代理公司比较核心的业务能力，负责根据客户的需求并结合产品特点，输出本次推广活动的素材物料
• TradingDesk：负责记录查看本次推广的相关投放数据，有些代理会对接供DSP来直接下单
• Media Planning：负责帮助代理商寻求合适的代理商以及预算分配

3. 第三方监测

第三方监测公司在整个项目推广中起到裁判员的角色，站在中立的角度来判定本次广告投放执行的质量。常见的第三方监测公司如：秒针、doubleclick、尼尔森、RTBAsia、Sizmek等。

第三方监测公司在投放前会提供监测链接，投放中支持提供每日数据情况，投放后提供监测报告。在报告中你会看到广告执行情况以及一些数据指标，例如展点消数据、TA浓度、N+ reach、可见性、品牌安全等。

4. DSP

DSP，其负责广告投放，在整个项目推广过程中承担着至关重要的作用。这里面涉及到几个比较重要的系统：CRM、排期、DMP、投放……

1）CRM

CRM，主要用来记录客户信息&订单信息，主要的使用者是销售和运营。销售在拿到新的brief后，需要在crm中录入相关的信息，在crm跟踪流转本次订单的执行过程。

2）排期

运营在收到销售的订单信息后，需要进一步确认排期，如果排期可用，那么需要进行预占。这个时候就需要在排期系统上进行操作。

在排期系统上支持查看个媒体位置+地域+定向的排期情况，由于加上定向之后，库存的预估就显得尤为重要，定向越多，库存预估越复杂，难度越高。大多数情况下只要支持性别+年龄就基本差不多了。

由于品牌广告支持CPT、GD的购买方式，因此在排期表上需要针对这两种模式做兼容处理。

3）DMP

DMP，在品牌广告和效果广告投放中的作用不同，在效果广告中主要服务投中环节，用来做人群定向使用；而在品牌广告中，主要服务投前&投放环节，投前做人群洞察、投后做结案分析、广告主数据沉淀。

投前人群洞察的主要目的在于为提案报告提供弹药，合理的包装showcase。在客户看来，系统提供的数据截图往往比干巴巴的数字更具有说服务力，更具有真实性。同时有些客户也会提供种子客户，来考量与媒体人群的重合度。

投后结案分析的主要目的在于服务结案报告，一份完整高质量的结案报告是对本次推广的完美收尾。

这淘宝商家里提供的数据维度主要包括：媒体、地域、性别、年龄、职业、消费能力、家庭结构、兴趣、用户行为等。

广告主数据沉淀的主要目的在于收集本次推广中触及到的用户信息，可以用这部分数据来做一些投放策略：比如补频（针对曝光不足3次的用户补频）、追投（在不同媒体位针对这部分用户追投）等，有点人群定向的意思，但是这里的人群定向数据来自于本次推广中实时产生的。

4）监测

DSP在正式投放前需要对接客户指定的第三方监测公司，观察双方数据的gap情况。正常移动的数据gap在5%以内，PC端数据在10%以内为一个正常的数据表现。

如果数据gap较大，可向监测公司申请部分数据来协助排查。排查的方向主要为设备ID、IP、UA是否与第三方监测公司要求的一致，先看总数、再看有效数据。由于品牌广告在投放时，一般都会指定地域，如果地域gap较大，可以购买中广协的IP库，甚至是跟第三方监测公司做同源机房。

监测链接分为曝光监测、点击监测，监测代码通常以URL形式提供。当广告曝光时，会请求曝光监测URL完成曝光监测计数。点击监测分为同步(串联)监测和异步(并联)监测。

• 同步（串联）监测：用户点击广告时，先跳转到第三方点击监测URL，然后再302跳转到客户落地页。这里有可能会存在多层嵌套的问题，这时候需要特别注意数据gap。嵌套越多，数据gap往往越大。
• 异步（并联）监测：用户点击广告时，会同时触发广告投放平台的URL和第三方点击监测URL，完成点击监测计数。

监测数据的上报方式又分为S2S和C2S，主要区别在于数据是通过客户端（C2S）还是服务端上报（S2S）。由于S2S的方式较容易刷量，因此目前市场上主流的上报方式都是C2S。

还有一点需要注意：部分客户在广告投放时需要支持多监测，即提供多条监测代码，因此系统在设计时需要考虑这一点。

5）投放

投放是整个推广过程中最重要的一个环节了，其系统搭建也是最复杂的。目前市面上的投放系统基本都采用三个层级（名称表述不同，但意思基本一致）：项目、广告、创意。

• 项目：主要设置整波campaign的推广名称、投放周期、投放模式、频控设置、预算设置、出价设置等信息
• 广告：主要设置投放的主要内容，包含定向、媒体位置、投放时间、投放量、出价、投放策略等信息
• 创意：主要设置推广所使用的素材元素信息，包括图片/视频/文案等。如果投放周期内是多创意的，还会涉及创意展示策略
• 其它设置：包含第三方监测、品牌安全、反作弊等设置
• 算法支撑：在品牌广告投放，算法支撑主要是流量预估、流量分配、点击率预估

由于投放系统里面涉及的内容过多，后续专门开个系列来讲这块内容。

三、发展方向

随着效果广告的兴起，越来越多的广告主尝到了效果广告带来的“短平快”收益，不断的切预算至效果广告投放。那么，品牌广告的出路或者说发展方向又在哪里？

首先，品牌广告不会消失，会一直存在，只不过形式会随着时代发展而进行迭代升级，更好地来服务广告主&消费者。大家可以从如下几个方向来持续探索品牌广告的发展：

1. 品效结合

顾名思义，结合品牌广告+效果广告两者的优势进行广告投放，既要品牌品牌声量，又要产品销量。

品效结合，这就要求品牌在强曝光抢占用户心智的同时，结合适当的运营手段，在投放链路上引导用户产生下一步的转化行为，达到效果广告的目的。
品效结合往上了说是“品效统筹”，所谓的“品效统筹”就是不断研究用户和品牌之间的关联关系（认识-了解-信任），从全局统筹品牌广告和效果广告的投放，做到品牌增长。“品效统筹”偏增长领域，下次专门给大家介绍下这块。

2. 整合营销

早期的品牌广告投放往往都是针对某个广告位进行狂轰滥炸，一直在单品投放上做创新，效果有限。所谓的整合营销需要做到将资源做到整合，不仅是流量资源，同时也包含内容资源。

• 流量整合：这一点在流量巨头平台显得格外突出，不同流量分散在不同的投放平台，投放起来比较低效，同时也无法做到不同流量的联动玩法，例如广告主期望的多屏联投等。
• 内容整合：这一点主要是针对有内容资源的平台，将广告和内容结合，给品牌广告投放带来一些新的玩法，将广告内容化，能加深消费者对品牌的认知，这是广告主期望看到的。

2. 自助投放

从上面品牌广告投放流程来看，目前主流的方式还是合约采买，客户下单给平台，由平台来执行投放。

那么合约采买在现阶段的广告投放中存在哪些问题？为什么说需要提供自助投放呢？

1. 客户希望能够深度参与到广告投放流程中，第一时间全方面掌握投放效果，及时地调整广告投放策略，而不是最终的一纸结案报告。
2. 合约采买整体流程过长，需要提前大半年开始制定投放计划，不具有灵活性，无法应对错综复杂的市场环境。

3. 价值衡量

为镇江公关公司什么会说价值衡量很重要，需要单独拿出来讲？客户投广告的目的无非就是为了最终的销量，给自己带来收益。但是由于品牌广告“长久慢”的特性，导致品牌广告的价值较效果广告难以衡量，因此如何建立起品牌广告的价值衡量体系，让客户知道“钱去哪了”，升级客户对品牌广告的认知就显得尤为重要。

四、总结

本文介绍了品牌广告的投放流程及系统架构，基于目前的投放现状，引出了其未来的发展方向，如果大家有更好的见解，欢迎讨论～