从三顿半、泡泡玛特等7个经典案例，拆解内容营

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编辑导语：企业如果想抢先“占领”用户心智，可以从那些方面着手进行布局？也许，你需要找到适合自己的内容营销策略，比如建立超级用户思维，打造深入人心的内容IP。本篇文章里，作者就未来内容营销的可能趋势进行了解读，一起来看一下。

为什么说所有To c都是内容赛道，内容是通货，连接分类，贯穿时间？

因为在消品牌端，好的内容，在某种程度上是跟消费者在建立信任关系，一种让消费者萌生出“我选择相信你的产品和故事”的关系。

那么如何做好内容营销，以下是我的几点看法：

一、内容要永远比产品前置

内容营销要前置，因为内容本身是产品的一部分，甚至是非常重要的一部分。

这些年我和很多品牌负责人聊天时发现，他们的营销方式很多都是，商品中心把产品研发出来之后，品牌部门再去挖掘和提炼产品的卖点。

但是有时候品牌部门并不知道产品的卖点，去问产品经理，他们也不知道或是说得很含糊。

这实际上就是研发和品牌脱节所造成的。所以我们在打造产品的过程中，就要思考产品的痛点和场景，把未来的营销话术确立起来，也就是“从产品研发即注入营销”，让商品自带内容营销。

比如很多新消费品牌在这块空就深谙这一点，像空刻意面，把将产品外包装做得不像一个食品，而是“像一个化妆品”——口红的外包装。

它给到我们的启发就是，品牌在产品研发阶段就要考虑让包装更能够服务于产品，除了要在货架上，页面上被人一眼相中，还需要承担品牌传播的功能，也就是将产品、包装设计为可以内容化的“物料”。

所以内容营销永远在产品研发前面，而不是在后面。你在产品端的内容运营能力，将直接决定产品的销量。如果你把一个产品都生产完了，才去想你的卖点，你的内容传播，你的场景使用，黄花菜都凉了。

二、要逐渐形成内容IP

如果产品内容化思维是内容营销的必要条件，那么形成内容IP就是品牌要持续构建的舆论场。

舆论场就是品牌在内容传播上的势能、厚度、影响力！要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕。

所以你要把传播内容打造成一个IP，跟用户进行持续沟通，帮助企业不断积累品牌资产。

而在打造内容IP的过程中，拥有高内容水准、高舆论口碑、高用户黏性的优势，才更有机会成为爆款内容和超级IP，我认为有三点是需要重点关注深耕的：创意性、事件化、可持续。

分享两个案例。

一个是百事可乐《把乐带回家》。

从2012年述说小家团圆的首部《把乐带回家》微电影开始，百事可乐就从“人”、“家”、“乐”三者关系出发，用10年时间打造“把乐带回家”内容IP。

这个系列微电影有三个显见的共性：

1. 大量当红流量明星作为主人公；
2. 每年聚焦一个创意，讲述与春节有关的“合家欢”、“温馨”故事；
3. 片中有大量的百事系列产品出镜。

这三个看似简单的特色，经过每一年富有创意的内核形态，不断重复与触达，形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。在这个过程中，“祝你百事可乐”，这虽然听上去像是一句口号，但十年“把乐带回家”确确实实把百事变成了14亿中国人过年仪式感中重要的一环。

第二个是三顿半的返航计划。

目前这个活动至今已经举办了6季，每年两季，每期都有个别出心裁的主题，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空罐兑换主题物资，回收的空罐也将再利用制成生活周边产品。

返航计划表面看起来是个主打环保的空罐回收计第三方营销资源平台划，但其实是将产品过度包装的潜在公关危机变成品牌的超级符号。

再通过内容的持续性浸染，返航计划已内化为用户的一种生活态度和方式，用户又反向对品牌产生了长期关注的动力，进一步催化了大量UGC内容，宣扬品牌文化同时传递充满社会责任感和环保意识的品牌形象。

可见这届用户不缺内容创作的内驱力，就看品牌是否给人家搭舞台和“递话筒”。

很多品牌每年都会策划很多场营销活动，但是做的很多碎片式营销却轻、软、无序、无指向性，白花花的钱花出去了，到头来消费者根本记不住。

内容营销的成功，就是成为IP。当你持续去打造内容IP的时候，最后它会变成一个有知名度、美誉度和影响力的品牌符号，你就不需要再给它继续投入了，而是它可以反哺品牌，聚拢粉丝，形成品牌资产的。

三、让普通人影响普通人

很明显的一个趋势是，很多品牌在发动内容营销战役时，真实、有个性，不完美的普通人开始走到聚光灯下。

普通人不再是由一个个人口统计学背后冰冷的缩影。他们有着情感丰富的内心世界，她们是散落在生活中的我你他。越来越多的品牌在营销上更注重让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

比如我最近很喜欢看时尚博主黎贝卡做的一个专栏，叫《100个中国女孩的家》。

这100个女孩，是100个窗口。她们的居住空间在镜头下，在字里行间呈现着，不同风格、不同身份的女性都在表达着她们的态度主张，每一个物件，每一段故事都是丰富生活的浓缩。

这让我联想到了新一代内衣品牌Neiwai 内外这些年以女性群像的视角，以【NO BODY IS NOBODY 】为主线，让每一位平凡的女性都能够自信地去展现自己的身体之美。

来自Neiwai内外的官方解读：「我们尽可能真实地去还原她们的故事、她们的想法，而不是把她们当成一个品牌想要发声的工具。」

因此，普通受众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中，找到由衷的边界感和舒适感。

来到消费者层面，品牌与这种精神的结合，会在用户的大脑中发生变化，触动到内心的灵魂深处的那根弦，再反弹回到品牌，让用户自发传播。

四、重度圈层化、区隔化

介绍一个【1%法则】：

互联网上1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下890个人浏览。

这个法则最先是从Youtube上统计数据分析出来的，一些其它网络数据也在慢慢证明这一点。比如维基百科中50%的内容是由0.7%的用户提供的，而超过70%的文章是1.8%的用户分享的。

而内容打造，聚集用户，要想清楚你要在哪个群体聚集势能。

人以类聚，只吸引特定圈层的人，不要想着所有人都喜欢你。

尤其是随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成长，已成为社交媒体最大用户群。亚文化造就的“文化圈层”，每个圈层有独特的语言，文化体系，也有不同的流行体系，甚至中间有着厚厚的壁垒。

“B站二次元圈”，“电竞圈”，“汉服圈”，“古玩圈”，“古风圈”……每个圈子之间有着厚厚的壁垒，关注点也完全不一样

而泡泡玛特的成功就在于真正理解了某个细分「年轻群体」喜欢消费的内容，然后“跳级”，越过刚需，去做满足用户更高精神需求的文化生意。

其所具备的高颜值IP和集收藏和社交于一体的属性为消费者打上了有了区隔性较强的文化标签，并有一定的「代际感」，让新生代群体无需过多的语言赘诉，直接成为买买买的化身。

所以品牌要做的是如何去深入洞悉这一群体，达成“想他们之所想，做他们之所做”，去了解他们“我小众，我自豪”的情绪共鸣点。要通过想象力打开新的市场空间，去输出对小众群体的认同感内容，从而收获他们对品牌的认同感。

五、建立用户思维，摒弃粉丝思维

1个信任流量抵得上1000个普通流量。

流量思维已经是旧玩法了，现在的新玩法是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是沉住气用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

纵观新式茶饮，很明显的一个趋势是从经营产品开始向经营用户转变，从营销主义升级到价值主义，从跑马圈地到精耕细作。

最典型的是顾客群体的精耕细作，比如通过小程序、会员系统将顾客从“冷冰冰的数字”变成“鲜活的个体”，并根据他们的需求，持续通过内容发生交互，筛选出“信任流量”，即品牌的“自来水”。

茶颜悦色的公众号、微博，不仅仅是单方面的输出内容，最重要的是与顾客保持互动，吸取建议，也就是基于顾客需求定位，及时与顾客沟通，再根据顾客的要求不断更新、调整产品与营销方式，保证了品牌的发展活力。

品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量，一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。

对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

#专栏作家#

木兰姐，乐视营销软文公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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