【用得上的干货】品牌私域增长——从战术规划

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编辑导语：判断一个业务做得好不好，可以用LTV这个公式进行计算，即你用户的这辈子能为你花多少钱，它是衡量私域效果最好的方式。作者利用这个公式对私域落地结果进行拆解，与你分享，一起来看看吧。

你好，我是swimming。上一篇文章：主要讲了：

1. 理解私域战略价值
2. 企业私域的4种打法，找到适合自己的私域策略
3. 在0-1/1-10/10-100，三个阶段，分别如何制定战略布局与资源规划

主要如下图：

完整的私域布局路径图

通过调研企业流量、用户、产品与商业营销模式，结合企业属性、发展阶段与品类特性维度等，进行分析，得出企业定制化私域打法。

这篇文章，我将为你讲讲，确定战略后，如何进行具体落地执行，具体也分3个部分：

1. 如何利用往期数据分析指导运营策略
2. 如何做好私域运营的布局
3. 如何拆解落地执行

首先，判断一个业务做得好不好，得拿数据结果来看，而计算LTV（life time value 就是你用户的这辈子能为你花多少钱），就是衡量私域结果最好的方式。如何计算LTV呢？用这个公式：

LTV=UV*单品产值（复购率*客单）*多品总产值（复购率*客单）

这跟我们过去的：

GMV=UV*转化率*客单价*复购率

这个计算GMV的有点不一样，过去我们算的是整体的，其实什么样的产品并没有在考虑其中。但在私域里面不一样，核心计算的是产品的产值。可以先思考下为什么？

我直接公布原因吧，主要有这几个原因：

1. 因为在私域里面，其实你能触达到用户的机会不多，所以需要非常珍惜，每一次触达都要尽量能够实现转化；
2. 私域中不像电商的公域平台，用户是由需求，然后去搜索或者逛到这个产品点击进去，从而产生转化。 

而私域里面，除了比较大的公司，很少有把用户需求抓得特别细，所以对于单品和多品总产值的数据很重要，达到一定饱和量的时候，需要尽快去升级或者换产品，以刺激新的销售。

有了这个公式后，对于私域落地的拆解就会变得容易很多了，下面具体来说说怎么做。

一、往期数据分析指导运营策略

为何要拿往期数据？主要是得解决2个问题：

1. 流量情况，也就是你的流量基础和未来的持续增量能有多少？
2. 用户需求，就是用户对现有产品和未来产品的消费逻辑是怎样的？

1. 说说流量

需要进行盘点，目前整个公司线上线下所有能用的存量有多少，有多少可以用来沉淀到私域中，未来预估能有多少增量的数据沉淀到私域中。还有没有什么渠道可以拓展，以及预估能拓展到的流量基数。

同时去了解同行有没有在做这个事情了，他们对于私域的转化率能达到多少，转化成本大概是多少，按同行的情况，预估能转化到私域中有多少用户，预估的成本能有多少。

2. 谈谈用户

根据过往的业务销售情况和团队对于用户十大网络营销关键词的理解，目前主要销售的产品是什么？购买的理由是什么？

用户的决策流程是怎样的，也就是用户对于这个产品，它的品类的认知是怎样的，以及消费过程中，从需求开始的整个思考链路是怎样的，过程中会碰上哪些障碍点影响到销售转化？

基于现有的销售产品，可以延展出哪些产品配套销售。

3. 做调研

调研是为了弄清楚以上对于用户的判断是否准确。

那调研之前，得确定自己的精准用户是哪些？得找精准用户进行调研，否则没有意义。

相信大家应该都知道自己的用户画像吧，如果不清楚的话，我给你个参考：

• 半年内有购买行为的用户；
• 半年内有复购行为的用户
• 产品定位性别、年龄段跟实际相符合的用户。

注意，调研的时候尽量不要找熟人，以保障调研信息的准确性！

至于怎么找到这些精准用户，就直接电话联系吧，这不是难点。难点是调研的问题设定。简单来说，我一般会有这四个方向的调研问题：

1. 购买动机：购买产品解决什么样的问题
2. 选择标准：产品购买场景的决策要素
3. 对比选择：同类产品选择的差异决策
4. 关联消费：同类产品购买的关联销售

这是我之前给做茶叶的公司，内训分享的几个问题，可以参考。

因为整个调研其实也是非常专业的一门课程，这里我就不详细展开了，具体可以关注我，以后有机会为你分享。

二、如何做好私域运营的布局

上面的这整个调研，其实是帮助我们在设计布局私域增长环节的时候，能够真正的了解到自己的用户，了解他们的需求，以及需求产生时的思考路径，关键成交因素，阻害因素等等。这些是很多人都会忽略的，或者有可能是理所当然的认为，而不是用户真正面临的。

不信，可以问问自己的业务负责人，他们对于每天接触的用户，理解上够不够。

那具体怎么来布局呢？

具体主要分为4个策略：

1. 产品策略
2. 引流策略
3. 运营策略
4. 用户策略

1. 制定产品策略

私域里面的产品策略，跟其他的不同，得从品类本身出发，去确定引流品、正价品与拓展品。

品类消费特性决定了私域运营打法，通过私域品类的延展，去匹配用户生命周期，以拓展私域人群需求与消费机会。

我从我之前做过的大健康膳食滋补项目为例（主要做益生菌、膳食纤维、酵素果冻等产品）。这个项目解释这件事，相对更好的理解。

我们通过天猫与抖音店铺的销售、评价与直播间反馈，发现主要销量是酵素果冻，而用户对于这款产品的购买，是以减肥为主要目的。所有购买的用户，95%以上都有减肥需求。

那么，后续就可以围绕减肥这件事，来设计产品策略，例如酵素果冻作为引流品的话，我们使用代餐粉作为衍生产品，辅助其减肥，然后使用益生菌+膳食纤维作为进阶产（这款益生菌中含有能辅助减肥的菌群，以帮助长期稳定的减脂，达到易瘦体质的效果（创始人说的））。

接着，还是基于减肥这个点，就将企业微信个人号设置成一位专业的注册营养师，以帮助在使用产品期间进行专业指导，并不定期分享减肥知识。其分享的目的还是在塑造产品在用户中的心智。

这样就能得出一个完整的产品策略：

• IP人设：中国注册营养师
• 引流品：酵素果冻，定位减肥，定价19.9元/2盒
• 正价品：益生菌+膳食纤维，定位长期塑造易瘦体质，定价159元/套
• 拓展品：代餐粉，定位是辅助减肥，定价29.9元/盒

2. 引流策略

这个相信大家是最关心，也是最感兴趣的内容。这里先简单讲下。

同样上面的案例，这图红框中的内容，就是将抖音、天猫的流量，通过包裹卡、AI电话、短信、企业微信主动加好友，这4个触点，引导至企业微信中。

再将企业微信中的用户引导至抖音，和天猫产生复购，让公域的系统判断店铺的销量比较高，以给到更多的免费流量，再继续进行不断循环。

本质上就是从公域引流到私域，然后两者之间进行联动。

• 你得清晰的知道自己企业需要引流的目标客户和场景；
• 在正确小程序新的时间，地点，以恰当的方式做引流；
• 全渠道都得引流，线上线下，多种模式，前期只要是能触达到的地方，都埋入用于引流的诱饵；
• 尽可能引流精准用户，比如设定门槛筛选目标用户，相对于用户的数量来说，质量会更重要。

3. 运营策略

完成引流策略，当用户进入私域池后，我们核心是要解决用户运营链路的设计，以及生命周期管理，最大化提升每个客户的生命周期总价值，拉近品牌与用户关系，这样才能提升老板最终想要的GMV。

还是这个案例，使用下图的这种拆解方式，我们将每一个运营策略都植入到具体的，可以帮助提升GMV的环节中。有效提升私域引流转化率，私域流量数，购买转化率，客单价与复购频次。

再来分析上面这张图，其实运营策略就是三个核心：

1. 如何去引流
2. 如何去做留存
3. 如何做复购转化

形成一个完整的销售闭环。

4. 用户策略

想要用户在这个销售闭环中不断持续的提供LTV，那么必须要在用户处于不同的阶段，设计不同的营销转化模式。首次进入就促进用户首单转化。一定周期后，就引导复购转化，这样不断循环以提升单用户的终身价值，帮助企业提升GMV。

在电商行业中，最常用的就是这个RFM模型，根据用户最近一次交易时间、交易金额、交易频次，分为8类用户，分别进行管理。

三、如何拆解落地

完成上面4个步骤的策略后等于完成了80%了，最后一步就是要让执行的同事，分解到他们能够具体落地的维度。

比如，之前说到提升LTV，核心为四部分，那引流环节要怎么拆解呢？可以分为：曝光量；点击/扫码量；添加好友量；48小时/7天/14天不删好友量。

曝光量要怎么具体实现，比如线上的话，需要更多的渠道去推广；线下的话，需要摆到更合适的位置；

点击/扫码量要怎么具体实现，那就是海报要做得精致，文案卖点吸引，画面突出；

添加好友量呢？那势必需要给到一个短期的福利价值，再去拆解哪些短期福利价值的加好友量更多；

不删好友量呢？需要通过内容传递长期价值，这个长期价值是什么？可以不断测试；通过什么样的方式传递？直播、短视频、图文、一对一语音等等。

类似这样的，一步一步往下拆解，拆解到具体可执行的步骤，然后让执行的同事不断测试，反馈数据结果。

当然，这事是有优先级的，团队内部可以一起讨论哪些优先级最高，最能出结果的，优先执行。最后产出类似下面这张表，责任到人，具体到时间节点。

四、最后的话

以上就是企业私域，从战略制定到战术规划的全部内容。

忘记听哪位老师说过：创业者要做土匪中的正规军，正规军中的土匪，打出差异化。

相信很多老板都是非科班出身，过去都在摸着石头过河，当了很久的”土匪“，一直在凭着本能去创业，做增长。

不知道何为私域，也不知道如何搭建、怎么搭建、怎么落地？

但是搭建企业私域体系会有非常多好处：

• 老板会拥有全局视野，能关注多个要素，看得更远，不在乎一城一地之得失
• 老板能够提高关键决策的正确率，有所依据，避免发生连锁失败反应
• 搭建私域核心增长系统，因果环环相扣，互相促进，构建长期价值
• 公司业务会形成壁垒，并且拥有具备抵抗时间的力量

希望这2篇文章，让大家对企业私域形成体系框架概念，有框架意识。

但是真正的落地，需要老板的认知、决心、耐心、金钱、长期主义，以及组织成员全体的共同努力，但是要做难而正确的事情。

#专栏作家#

swimming，微信公众号：增长头马（ID：swimming54），专栏作家。资深互联网运营，擅长裂变与营销，专注增长黑客技能领域技能探索与分享。

本文于。，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议