新品牌如何冷启动，才能获得快速成长

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编辑导语：如今，越来越多的创业者入局，但每一个创业者建立新品牌初并不是那么简单，通常会遇到获客难、成长慢的问题。作者总结了关于新品牌冷启动的一些策略，希望对你有所启发。

如今，个体价值崛起的时代，创业者越来越多，但大家在创业初期经常遇到的问题是获客难、成长慢。因为大部分人并没有雄厚的资金和傲人的背景，难以投入大量预算做营销，也难以聚集大量的人脉，而大部分成功的营销案例都指向高成本投入，对中小微创业者来说难以借鉴。

所以，这篇文章，想系统梳理一下新品牌冷启动的策略思路，为创业者顺利获取家庭外卖营销策略早期种子用户并奠定快速成长基础，提供一些借鉴。

我们将“品牌冷启动”定义为：在预算和资源有限的前提下，品牌通过目标用户定位，利用低成本营销方式触达用户，并有效经营优质种子用户，为后续快熟成长奠定坚实基础。具体来说，品牌冷启动应该关注以下四个部分。

一、定位目标人群

我们知道，如今是一个“消费者主权”时代，同时又是一个人群不断被细分的时代，个性化、精细化成为时代关键词。对创业者来说，精准定位客群，提供具有吸引力和竞争力的产品，实现单点突破，是创业成功的基本前提。

而对大部分创业者来说，怎么让视频里的文字 更清创业时却容易犯三个错误：

1. 并没有认真分析人群，认为自己的产品受众很广，很多人都需要；
2. 因个人兴趣创意产生一个产品idea，就热情的投入，没想过这个创意是否是一群人的兴趣，人群规模是否能支撑起一门生意；
3. 模糊的定义一群人，如白领、90后等，认为是为他们提供产品和服务，其实人群定义维度太单一，并没有从偏好、需求场景等做进一步细分。

结果，往往是失败。

那么，如何进行目标人群定位呢？

主要基于多元化标签和用户画像。一般来说，我们可以从身份、行为、心理、社交四类标签来定义人群。

• 身份标签，如年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国家、城市
• 行为标签，如动机、使用率、忠诚性、态度
• 心理标签，如社会阶层、生活方式、个性
• 社交标签，如社交关系、社交偏好、社交活跃程度

根据这些标签来制作用户画像，可以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为。但可能很多创业者会问，创业从0到1的阶段，往往手头没有实际数据，如何建立用户画像呢？答案是可参考一些电商和广告投放平台的标签设计，同时结合自己的判断假设。

后续，最重要的是低成本快速验证试错。以最小成本推出少量产品，快速在假设人群中进行测试调研，根据结果来优化产品和调整人群画像。等产品正式推出后，再通过数据采集，动态地统计标签数据，建立更深层次的用户画像。

二、打造爆款产品

我们经常看到，很多名不经传的新品牌短时间快速崛起，成功的秘诀便是做对了一件事——聚焦资源，打造爆品，尽可能获取用户，之后连带完成品类的用户心智占领。如完美日记的散粉，HFP的烟酰胺原液等。

那么，如何打造爆款产品呢？有策略的选品很关键。

选品可以对标国际市场和电商数据进行。一般来说，发达市场的流行品类，往往会在之后1-3年在我国开始流行，具有一定的借鉴意义。

国内电商平台，可以作为数据来源，持续观察哪些新品类有较高增速，再来分析其增长背后的品类创新逻辑，然后结合人群定位，找到一些差异化点，形成产品机会。

除了对标国际市场和电商数据，选品还应该关注四点：

1. 产品是否具备社交话题性。如 包装、设计、味道、历史等，可以成为社交媒体上传播的话题点；
2. 是否符合未来趋势。如成分党、自然主义、携带方便、定制化和高端化；
3. 产品功能卖点是否足够突出。比如，发酵技术带来的口味差异，好味道驯化味蕾形成高壁垒的忠诚度；
4. 是否高性价比。这里不是指便宜，而是在相同的品类中具备更明显的价格优势，或增值感更高，和降低了用户的试错成本。

选品的正确与否，决定着创业的成长速度。通过策略方法选品只是提高了成功的概率，真正的结果仍然需要市场测试。

所以，早期可以选出几款数据不错的产品，小额度、低成本、多渠道进行测试。通过市场的反应，让我们明白哪款产品更有潜力。

三、关注品牌建设

很多创业者有一个误区，认为创业早期品牌并不重要。因为没有品牌知名度，用户并不会关注你的品牌，也不会因为品牌而购买你的产品。

其实，品牌建设应该从创业第一天就开始，原因有两个：

一是品牌是一个积累用户“认知”的池子，用户每次和产品或场景接触，就在向这个池子增加和减少“认知”分值，从第一天开始的持续性品牌建设有利于用户“认知”的积累；

二是品牌代表了一种价值观，价值观的表达有利于形成凝聚力，对外吸引更多的同类用户，对内让员工形成合力。

当然，我们第一天建立的品牌可能会有很多不足，后续可以优化升级，但早期就关注品牌建设仍然十分必要。

初期的品牌建设，我们需要关注几点。

• 给品牌起一个好名称。品牌名称要简短、好记。如果产品有明显特点，可以通过品牌名称传递，如自然堂、佰草集。名称也可以体现行业特点，如母婴坊、孩子王。有些名称还可以带来丰富联想，传递美好感受，如好利来、味好美。值得一提的是，起品牌名的时候还要关注商标注册问题，如果用了别人已注册的名称，将会带来麻烦的问题。
• 注重产品包装设计。在包装设计上形成突破点，是投入相对低但收效很高的品牌策略。好的包装设计，应该具有视觉差异化、突出产品定位、符合目标人群的审美、制造大品牌感觉几个特点，最好还能制造社交话题。
• 形成一致性表达。如今新消费时代，人们更关注的是品牌带来的整体感知，所以，从产品本身、产品包装、传播文案到售后服务，所有的用户触点，都应该围绕目标人群特点，传递一致性的用户感知。通过系统化的品牌解决方案，尽可能满足目标用户的五感需求：视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉。

四、注重内容营销

品牌初创期，由于预算有限，难以进行大规模广告投放，而且，人群和产品可能还需要测试调整，也不适合大规模广告投放。

所以内容营销就是品牌冷启动最有效的获客策略，是成本最低，持续时间最久的流量入口。这时，内容营销最好由创始团队自己做，因为自己的团队才最了解自己的产品，也有利于快速试错。

那么，内容营销怎么做才能收到好的效果呢？

第一步，提炼卖点。产品卖点应该是以目标人群为中心的，应该将产品优势提炼成目标用户容易理解韩漫怎么推广的语言，转换成目标用户视角的表达，同时卖点提炼的越精炼越好。现在人们每天接触大量信息，如果不能深挖一两个点，让用户在短时间内留下印象，信息传播将是无效的。

另外，还要注意的是，卖点提炼不只是功能利益点，也可以是情感利益点，对于不同的内容渠道，如果目标人群有差异，提炼的卖点也应该是不一样。

第二步，渠道测试。现在适合内容营销的主流平台，有微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎，不同的平台有不同的人群特点，也有不同的算法机制和平台导向，对初创品牌来说，并不是每个平台都适用，需要根据目标人群特点来选择，并进行效果测试验证。

早期如果品牌预算捉襟见肘，要快速铺量，可以首先选择微博和小红书。小红书是消费决策非常重要的平台，且流量分配去中心化，只要内容好，就有机会阅读量喷发，而不依靠账号粉丝量。

总体来说，基于卖点传播的内容，需要情感有共鸣、内容有价值、购买有福利或转发有奖励。

第三步，私域收割。通过多平台渠道测试，最终品牌可以选择最适合的平台，聚焦资源，放大投入，集中引爆。但要达成销售目标，还要重点设计流量收割方式。之前，品牌惯用的方式是全渠道引流，在淘系进行收割。

如今，淘系虽然仍是品牌重地，但随着私域运营概念的兴起，以及越来越多小众品牌的出现，腾讯系越来越多承担起了流量收割的角色，很多品牌会直接把流量引入自建的小程序商城，结合微信公众号、微信群、企微等进行用户运营，完成流量收割，同时加强用户互动，提升用户信任。

而淘系，也开始注重私域建设，如以小程序、生活号为载体，加上商家群作为私域运营的阵地，并开放了不同类型会员工具，同时，字节系也在大力发展电商，为商家打造私域运营体系。所以，流量的收割究竟在哪里，不同行业和产品特点的创业者，仍需要根据自身的情况斟酌选择。

以上，从人群、产品、品牌、营销四个维度，谈了新品牌如何冷启动，才能提高成功概率，奠定快速成长的基础。

本文由 @Vivi 琳 于，未经作者许可，。

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