「使命和愿景」也有干货——避免2种错误,走出

时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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编辑导语:在商业实践中,公司和品牌的「行动」离不开「使命和愿景」。使命是企业的存在理由,而愿景则是面向未来的目标和志向。本文作者通过近百个品牌的研究,分析了「使命和愿景」经常出现的2种错误和2个误区天津重型卡车整体策划公司,并整理出5个具有新价值的方向,一起看一下吧。

灵魂无法脱离肉体而单独存在,灵魂的具体部分也不能与身体分开,它们之间的关系犹如割之与斧,没有斧,割也不存在。——亚里士多德

在商业实践中,公司和品牌的「行动」也离不开「使命和愿景」,二者缺一不可。

或者说,我们试图用这样一个方法把真实世界和精神世界连接在一起。

关于「愿景声明」和「使命宣言」,首先有个定义,不论正确与否,暂时有个定义。

  • 「使命」企业的存在理由,即「purpose of being」
  • 「愿景」面向未来的目标和志向,即「what we want to be」

还可以理解为,使命和愿景都是品牌对未来的一种诠释,只不过「使命」是抽象的,「愿景」是具体的。

本文中,通过近百个品牌的探究,品牌猿给出「使命和愿景」经常出现的有2种错误和2个误区,并结合未来趋势和时代特征,整理出5个具有新价值的方向。

一、「使命和愿景」的2类错误

错误1:为了短期利益,为了增长,为了市值,为了股东利益,或者说赚钱

这类企业和品牌正在被淘汰。

1)ICI(英国帝国化学工业集团)

ICI曾是财富世界500强企业之一、全球最大的建筑装饰漆供应商之一、全球化工名列前十,拥有多乐士等多个品牌。



1996年,公司管理层将它的使命从「为化学负责」,调整为「为股东创造价值」。此后,股价在高峰几个月后就开始无情下跌,直至公司2008年被荷兰荷兰皇家阿克苏诺贝尔公司收购。

2)通用电气

杰克韦尔奇带领的通用电气,充斥着季度和年度目标,新品上市营销策划甚至写了一本书《赢》,他对长期主义的解释“就是无数个短期目标构成”;凭借出色的财务指标成就了杰克韦尔奇第一CEO的头衔。

如今的通用电气却沦落到屡次破产的境遇。

3)沃尔玛

2009年,CEO迈克尔特里杜克上任后,其发布的使命宣言是「持续为股东创造价值,为200万同事提供机会,为顾客节省开支(请注意顺序)」,接下来的五年里,各种集体诉讼,员工罢工和业绩持续下滑。

直到2013年,格道格麦克米伦上任,「我们为全球顾客创造价值,随时服务」,才让沃尔玛开始重回巅峰。

不过,必须得承认的是,这个世上有不少只追求利益却非常成功的企业,也有很多仿效别人而活得很好的企业,但是如果把他们拉长到10年20年50年100年,这类企业还存在或者还能存在吗?

错误2:为了「活着」为了「基业长青」

很多品牌的使命和愿景——「打造百年品牌」,耳熟能详的就是——「要做一个能活102年的企业」。

好像企业存在的意义就是「活着」一样,虽然活着才能干更多的事情,但是这样活着什么意义,为自己赚钱?

甚至有些企业家认为,“创造了4万人就业,上交了税款”就是社会贡献。

企业和品牌需要有比「活着」更大的价值,否则连40%的北大学生都不如,他们因为不知道人生意义而迷惘和羞愧。

  • PS1:《基业长青》其实给出了普泛的“正确”方法——「利益之外的追求」,但品牌猿认为「基业长青」这个词的同义就是「 活着」!
  • PS2:德鲁克在《组织管理》中,给出了企业存在的目的是为「顾客创造价值」,并且认为企业家三重境界,最低境界就是「基业长青」

品牌猿:这两类错误的根源在于——把结果当做了原因。

金钱是推动事情的燃料,但并非事情本身;增长是持续的结果,而不是最终产出;「活着」是一种状态,而不是目标,这些都不能成为一个伟大企业和品牌存在的理由。

二、「愿景和使命」的2个误区

误区1:成为第一成为行业领袖打造最大的平台」….

这类愿景无论怎么改变措辞和句式,基本模板都是一样的:我们是最好的,每个人都想要我们的产品,因为我们的产品和服务有价值…..

这类愿景使命有一个潜在的逻辑——以我为中心

它们要不将企业视为主体和受益者,要不就是把某一个产品和企业混为一谈。

一般情况下,用户就算购买、使用、喜欢这个产品和服务,但不意味着他们会忠诚企业和品牌,他们可能连这个企业和品牌所追求的事业是什么都不知道。

更何况成为第一,意味着你的游戏已经结束。

2007年,诺基亚占全球手机市场41%的份额,其首席执行官登上了《福布斯》杂志的封面,并配以大标题:“诺基亚拥有10亿客户——手机之王谁与争锋?”,这真是一个巨大的讽刺。

还有如曾经如日中天,因为资本推动“成为第一”而行动的滴滴、OFO等等。

1)早年的华为也走入了类似的误区

1995年-2005年:《华为基本法》——华为追求的是在电子信息领域实现顾客的梦想,并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求, 使我们成为世界级领先企业。

好在2005年更新了愿景升级了使命(2005-2017年):

  • 愿景:丰富人们的沟通和生活。
  • 使命:聚焦客户关注的挑战和压力,提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。

2017年重塑后的愿景和使命——「把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的智能世界」。

误区2:把社会责任当做愿景使命

有很多企业,会承担社会责任或坚持专注某项公益事业,捐款,赞助,扶持,如希望小学,抗疫救灾,脱贫共富,环保行动等等。

尽管有些捐赠值得称颂,但除非本身就是这样一个组织,否则这只是应该做的事情而已。就连蜘蛛侠都知道「能力越大,责任越大」。

有一些企业,会用一些CSR(企业社会责任)计划来平衡或“漂绿”一些行为;还有一些企业,他们会将自己所做的慈善事业宣传出去,并以此作为自己的文化;特别是一些企业,他们的慈善事业仅仅是作秀或者兑换资源,这就不再多说。

将企业的愿景使命等同于社会责任,与慈善事业挂钩,既不能发挥凝聚团队的作用,也无法吸引新一代用户的认可,更不要说像指南针一样指引方向。

更危险的是,在“时代的透明性”中,任何“表面行为”都无可遁形。

品牌猿:这两个误区根源在于——他们没有意识到时代和人群的变化,没有意识到愿景使命的「新价值」。

这种「新价值」对上一代人(60/70/80后)可有可无,但对于当下Z世代90后 ,下一代人00后,「使命和愿景」则是精准连接的新价值,深耕用户的新入口,边缘微信代运营哪家好崛起的新机会;另一方面,也是一个公司/品牌的动力之源和引力所在。

这是一个人人都希望自己工作和生活有意义的时代,这也是一群希望参与比自身更伟大的事业的新群体。

三、「愿景和使命」的5个新取向

围绕新时代,新人群,新趋势,品牌猿整理出「愿景和使命」5个新趋势和方向,供参考:

方向1:为顾客持续创造新价值

任何商业行为的唯一目的就是创造客户——彼得德鲁克

这类方法看似简单,但做到极致就如「天下武功唯快不破」的道理,无敌天下。

1)亚马逊:致力于成为全球最“以客户为中心”的公司

如果我们能够做到这一点,那我们就是在做真正有意义的事情。这是我们能讲述给子孙们听的故事。这就是使命和工作的区别,如果是工作,你是不会有故事讲给子孙们听的。——贝索斯



2)7-11:为顾客提供便利!

一切站在顾客立场上思考,而不仅仅是为顾客着想——铃木敏文

注意:

  • PS1:这类「愿景和使命」的核心在于——「认真对待」和「行动」,甚至需要成为整个公司组织的价值观和经营哲学。
  • PS2:「以用户为中心」不是满足迎合用户需求,而是「站在用户立场上思考」
  • PS3:如果没有意识到以上两点,或仅仅是声明,不如换一个更符合创始人梦想的。

用户思维内容可以参考《》

方向2:社会责任

伟大的代价就是责任——丘吉尔

当你成为了一个伟大的企业,或者正在伟大的路上 ,需要及时刷新使命,以适应当下的状态,“德不配位”,很危险。

1)微软

微软前CEO史蒂夫鲍尔默,“在过去13年里,让微软赚到的钱超过了地球任何人”,然而,就是这13年里,市值持续低迷,在宣布离任时,股票大涨。

2014年,萨提亚纳德拉接任首席执行官,《刷新》后的微软因为「赋能全球每一人每一个组织」不但再续传奇,还开启了新的未来。

有幸看到,2022年,茅台和五粮液相继升级了自己的使命,拥抱「美好时代」,走向「和和美美」!

PS:创业公司,中小公司就不要去立这样的flag,「远大责任」固然吸引人,但是「真实」更重要。

方向3:共益向善

2007年,为了实现商业驱动社会向好,美国一家非营利组织共益实验室(B Lab)首先提出「共益企业」(B Corp)这一新的商业形态。目前,全球已经有超过3600家共益企业/B型企业!

他们认为新的商业成功,应该是推动整个商业和社会环境的改善,取得商业和社会利益的双重成就。

近20年来,欧美诸多DTC以此践行,取得了相当的成就。

  • innocent(天真)果汁:「我们要让世界变得更美好、更健康。我们的使命是到 2030 年实现碳中和,将我们利润的 10% 捐给慈善机构,并在我们的饮料中装满来自大自然的好东西。」——2019年销售额超过43亿元人民币,并被可口可乐投资。
  • Allbilds(羊毛和椰子原料做的鞋):「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品」——2020年敲钟上市,被小李子投资推荐。
  • OATLY(燕麦奶):「创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏」——2021年敲钟上市。

在中国,部分新锐品牌和新消费品牌亦投身于此,具有不俗表现。

  • 多抓鱼:我们相信「真正的好东西值得买两次」,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。
  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品):致力于用美好商品的方式,来介入解决一次性塑料问题,同时以产品为媒介,传递可持续生活理念。

这一理念正扩散至全球顶级品牌,写进目标、愿景和使命的比比皆是。

宜家:我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区,到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活,我们希望我们的业务对世界产生积极的影响。

2020年,帝亚吉欧宣布,计划在2030实现零碳排放;2021年,绝对伏特加宣布,到2025年酿酒时采用85%的可再生能源,并将副产品重新用作农场动物的燃料或食物;

2021年,Burberry承诺至2040年底实现气候正效益;Chlo 宣布正式成为 B-Corp 认证企业。

这类方向的品牌会把社会,经济、政治等目的成为存在的核心,把产品、服务等商务当做筹码,他们的使命往往以专注“某个事”——「去发现有没有可能用商业工具来修补社会」。

  • PS1:此方向核心在于,品牌会把「做好事」作为品牌的DNA,做好事」是每一天切实行动,是一种生活方式,而不是等企业壮大后再去「做好事」。
  • PS2:你还会发现,从方向3开始,新取向的「愿景和使命」是品牌行动,而不再是企业行为。

方法4:品牌态度和生活方式

我们已经处在一个“主权进化”的新消费时代,创业者,员工和个人都希望品牌除了高品质产品/服务,还有更多的帮助,它能够帮助我们改变自己的生活,能带给心理上的某种满足。

正如马斯洛所说,“人们在眼前需求满足之前,会去更高阶的寻找新需求。”

在此方向探索的品牌开始纵深进化:星巴克、茑屋书店、无印良品、lululemon露露柠檬,蔚来、三顿半、阿那亚…….

  • 星巴克:激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区!
  • 茑屋书店:为生活提案!
  • lululemon(露露柠檬):传达“热汗生活方式哲学”为初衷,帮助人们实现更加有意义的生活目标。
  • 蔚来:我们的使命是为用户创造愉悦的生活方式!
  • 阿那亚:“人生可以更美”,是阿那亚的品牌理念,也是阿那亚的使命所在。我们将共同打造基于文化和价值观基础上的新型亲密关系,在此过程中,追求更多智慧、自我实现,以及更多的爱。
  • 三顿半:我们想做的,是通过产品开发和传播设计,表达和呈现,精品咖啡的更多可能,希望精品咖啡,可以成为一种生活方式的日常,变得更触手可及。

这个方向上,品牌「愿景和使命」不激进,不浮夸,但是需要持续探索,融汇创新,不断将品牌和支持者之间存在的价值上升到一个更高的层次。

方法5:因梦而生和志同道合。

「梦想有多大,舞台就有多大」——企业,产品,品牌和产品都是实现梦想的工具。

这个「梦想」一般来自创始人/团队,可以很大,就如乔布斯、马斯克一样。

也可以很小:

  • 文和友:中国美食迪士尼!
  • 公路商店:为你不着边际的企图心!
  • 饺子和《哪吒》、李子柒、意公子……
  • 还有永远的罗永浩:再创业可能后悔,不再创业百分之百后悔。

从个人出发,专注热爱某类事情,寻找志同道合者,一起创造自己心目中的应许之地。

从个人出发,专注热爱某类事情,寻找志同道合者,一起创造自己心目中的应许之地。

这个方向被广泛应用于目前各种新消费品牌,生活方式品牌,小兴趣品牌,内容品牌,文化品牌,社群品牌,国货品牌,个人IP……

  • PS1:这个方向需要的是,听从你的内心,不畏小,不惧窄,垂直击穿产品,垂直击穿共识人群,垂直击穿场景,就此进入新的世界。
  • PS2:经营梦想,而非执行梦想。凝聚由内而外团队社群,他们就是梦想本身,这比真实世界实现梦想要容易得多。
  • PS3:这里的「使命」,引用李善友老师的重新定义,「Calling」使命感,而不是「Mission 」(代表团;使命;官方使命)。

四、丢掉官方「使命和愿景」「Mission 」,寻找自己的「Calling」

2019年,美国 181 家顶尖企业的企业高管集体签署《公司宗旨宣言书》(Statement on the Purpose of a Corporation),开始推翻资本主义商业世界奉行的信条—股东至上。



同年,美国最具影响力的企业领导人集团——商业圆桌会议(Business Roundtable)促成亚马逊(Amazon)、苹果(Apple)、摩根大通(JPMorgan)在内的近 200 家美国企业发表声明,重新定义当下企业运营宗旨。

  • 为客户创造价值
  • 投资雇员
  • 与供应商展开良性合作
  • 支持社区
  • 对股东的长期利益负责

但是,对这个不确定演进的大时代、更主动的新人群和积极创新的中国品牌来说,不适合。

品牌猿给出「使命和愿景」三条建议:

  • 自己的「Calling」使命感,而不是大家的「Mission 」。
  • 独一无二,不怕小,就怕同。
  • 持之以恒,行动!行动!行动!

#专栏作家#

品牌猿,专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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关键词:3年, 中级, 使命和愿景,

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