社群爆款打造三部曲——新品首发

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编辑导语：一个爆品的打造过程，可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。本文从试用和种草两个方面，分析新品首发时应该如何做，一起来看一下吧。

爆品的打造就是一个口碑生产、收集、传播和裂变的过程，整个爆品打造的过程可以分为新品首发、口碑造势和稳定促销三个阶段。

新品首发是打造爆款非常重要的一个阶段，这决定了在口碑造势阶段，你能拥有多少种子用户的决定性一战。

用户对新品的热情，在产品刚上市的时候是最高的，所以运营好这个阶段，对后续的产品打造，有事半功倍的效果。

那么新品商城小红书泰国种草首发该做哪些事情呢？两件事：试用和种草。

一、新品试用

试用是新品首发的关键步骤，尤其是在品牌知名度低，用户对产品认知不高的情况下，试用更加必不可少。

新品的试用有两个目标：

1. 提高首发流量，即知名度和关注度，运营的核心动作是新品信息的传播
2. 积累第一批口碑，提升产品首发的转化率，运营的核心动作是用户反馈的引导和反馈素材的分享传播

要完成上述目标，社群运营的伙伴需要回答如下四个问题：

1. 如何把新品的卖点、功能、包装等可能触发需求的信息传递出去？——提升知名度
2. 如何吸引注意力，制造新品热度？——提升关注度
3. 如何引导用户针对产品的功效和卖点进行反馈，产生口碑？——用户反馈
4. 如何将用户的反馈传播出去，提升首发的转化率？——口碑传播

这四个问题，需要贯穿整个试用环节的运营工作。

第一步：试用者筛选

试用对象挑选的原则，就是要解决上述的四个问题，即挑选有传播影响力、种草分享能力和产品匹配度的用户进行试用。

1）传播影响力

有传播影响力的，一般指我们说的KOL和KOC。她们的体验意见，能覆盖的人群广，是提升知名度的重要手段。

需要注意的是，在挑选时，需要注意产品匹配度，比如让一个服饰穿搭领域的年轻KOL，体验婴儿奶粉新品，就很难达到效果。

2）种草分享能力

试用最最核心的，是要产出“口碑素材”。

素人的口碑，在真实性、可靠性上，比KOL和KOC要更胜一筹。

尤其是产品的真实需求者，如果产品解决了他的问题，获得了他的认可，他就会有非常强的分享欲和传播力，而案例的真实性，会极大提升产品的转化率。

对于功效型、实用型的产品而言，用户种草分享的难度较低。用户只需要说清楚问题是否被解决，有没有产生副作用即可，指向明确。

对于体验型产品来说，对试用人员的种草能力就有要求。

他需要能够把握体验的细节，了解其他用户可能会关心的，只有实际体验才能感受到的卖点。

比如西打酒的气泡强度，裤子是否掉档，袜子是否掉跟等。这些卖点，只有试用者亲身体验才能感受到。而他们对这些卖点的观察和描述，关系着其他用户是否购买。

所以，针对不同类型的产品，试用人选的选择、偏向上，要有所不同。

第二步：试用反馈收集

试用反馈的收集需要考虑两个方面：一个是设置反馈点，一个是注意反馈的形式。

1）设置反馈点

①针对效果无法直接体现的产品

有的产品，效用无法直接观察和监测，这时候需要官方人为地设置反馈点，引导试用用户去观察和感受。

比如卖一款养肝护肾的保健品，产品的效果很难用肉眼观察，而用户对产品的体感反应也没有认知。这时候就需要人为设置观察点，让用户注意观察自身睡眠质量、面色发黄、手脚冰凉、尿频尿急等肝肾问题的改善。

②针对效果可观测，但是需要持续使用的产品

有的产品，针对性强，但是具有持续性，这时候就需要引导持续的反馈。

比如减肥产品，需要引导试用用户每天进行体脂体重的记录和上称打卡，一方面让用户通过数据的改变，感受到产品的效果；另一方面则是监督用户持续使用产品，以免因为用户偷懒导致效果无法呈现。

在持续一段时间后，要做一个产品使用前后的身材对比图，让用户直观地看到变化，同时也便于传播。

③针对产品生效周期长的产品

有的产品，效果针对性强，但是反馈周期很长，在试用-上线开卖期间，无法获取核心效果反馈，比如补钙、降四高、改善视力等产品。

针对这类产品，在上线前，试用的目的需要从效果反馈转向成分传播，即借助试用者的关系网络宣传产品卖点。或者和第①类产品一样，选取一些可观测的改善指标，引导用户观察反馈。

2）反馈的形式

反馈的方式一般是四种：文字、图片、视频和直播。前三种是常用的反馈方式，而直播，在产品和试用者条件符合的情况下，可以用于扩大新品的知名度。

①文字反馈：记录口碑

文字是一种相对理性的反馈方式，适合传递专业性相对较强的信息，比如产品的成分、核心卖点、功效原理等。

同时文字也是一种可展示的“证据”。

我们收集反馈，实际上是收集可以证明产品卖点的证据，而文字是一种可被展示的证据，所以关于产品反馈的聊天截图，非常重要。

②图片反馈：用对比突出效果

图片是一种方便传播的反馈形式，尤其是针对可以通过视觉判断功效的产品，比如减肥产品、美白产品、提臀裤、聚拢文胸等产品。

所以能进行图片对比的，一定要要求试用者提供产品试用前后的对比图，并用拼图软件拼接，方便传播。

③视频反馈：真实全面地展示产品和功效，传递试用者的情绪

相比于文字和图片，视频传递的信息会更加真实和全面， 更能让用户直观地感受到产品在现实中真实的样子，信息的可靠性增加。

另外，视频是动态的，是可以传递试用者情绪的。如果试用者在视频中能表达出对产品的高度认可和激情，观看者很容易被感染，从而提升用户的转化率。

④直播反馈：通过情绪感染和传递，带动粉丝，提升转化

直播最大的特点是对用户情绪的带动，直播紧急公关的公关费用多少者的情绪与观众实时互动，非常能影响用户的情绪，调动欲望，从而促成冲动消费。

关于主播和视屏录制，核心是一定要有激情，有情绪，这样才能有好的效果。当然，直播的氛围也需要看产品的调性。

第三步：组织试用者传播

俗话说：拿人手短，吃人嘴软。

用户在试用的过程中，分享和传播的意愿是最强的，试用结束后，热情就会减弱，所以在试用期间，要善用试用者的社交资源进行新品传播。

我们在邀请试用的时候，可以对试用者提出传播要求，选择下面的方式进行传播：

• 在用户的朋友圈、用户群、视频号、小红书等社交平台推广
• 让有能力的用户开直播推广
• 让用户在线下沙龙、聚会上推广
• 让用户中分享和种草能力强的，在官方群反馈分享
• 如果是代理，找几个销售能力强的，在代理群针对这个产品进行销售技巧分享

小结：通过试用的这个三步骤， 我们就能打出一定的声量，让用户对新品有一个较为全面的认识，同时积累了第一批口碑，为提升转化做好准备。

试用阶段，素材在不断的产生，这个时候，官方的渠道也不能闲着，我们需要不断进行种草和传播造势。

二、新品种草与传播造势

1. 新品种草

新品的种草是一组持续的动作，而不是一个单次的行为。并不是在社群里，给大家安利一遍就可以了，而是要持续不断地给予用户刺激，提升关注。

1）种草的节奏

从种草到产品开卖，这中间可以分为三个阶段：

第一阶段：产品整体信息介绍

这个阶段的核心目标，是要让用户对产品有一个全面的了解，所以信息越丰富越好。主要包括的内容有产品的功效、成分、卖点、背书、价格、包装、工厂等基础信息。

第二阶段：围绕产品的卖点种草

用户经过第一阶段的种草之后，对产品的认知是相对浅薄的，印象不深，这时候需要运营人员引导用户聚焦卖点。

这时候的种草方向是核心卖点的持续解析，比如采用了什么核心成分和黑科技？这些成分的作用原理是什么？对用户能带来哪些益处？

在这个阶段，目标是把卖点打透，把用户对产品的认知建立起来。

什么叫把卖点打透？

就是要把产品和用户的互联网营销的方式有哪些方使用场景结合起来，不断地重复输出，让用户一遇到某个场景，就能很自然的想到把这个产品作为解决方案。

比如回老家要送礼了，送脑白金；要出行住酒店了，得买一次性洗浴套装；要给孩子、孕妇补营养了，选土鸡的初生蛋或老母鸡炖汤等等。送礼、出行、补营养，这些都是用户的需求场景，而用户自然作出的那些选择，就是市场或风俗长期教育后，形成的解决方案。

第三阶段：用户反馈，现身说法

在大家对产品的卖点达成一致的认知后，接下来就是要让用户相信，你说的都是真的。这时候，试用用户的反馈就派上用场了。

你可以邀请试用者进群分享使用体验，给大家种草；也可以每天不间断地搬运用户反馈，让大家看到产品的真实情况。

总之，这个阶段的目标，就是要让用户相信：这个产品真的能解决他的问题，真的可以满足他的需求。

2）种草的渠道

虽然我们讲的是社群种草，但是我们的目标是首发卖爆，所以一切可以种草的渠道都要利用起来，而不能只守着社群的一亩三分地。

公司的公众号推文、小红书、抖音快手视频号的短视频、公司直播、线下渠道的渗透、代理团队的用户群、朋友圈、社交账号等，只要你可以利用的资源都利用起来。你要让用户不管出现在哪个渠道都能看到你的产品，增加你的产品曝光度。

2. 传播造势

所谓的造势，就是要让关注和讨论产品的声音多起来，形成一种火热的氛围，让人觉得哪哪哪都在讨论它。

势的形成需要两个条件：声量和聚集。

一方面我们要让很多人为产品发声，形成声量；另一方面，要把这些声量归拢到一个地方，而不是分散各地。只有两者齐备，才能形成声势，造出“爆款氛围”。

怎么做才能达成这两个条件呢？做活动。

1）反馈素材的传播活动

• 发圈：组织代理商和用户，用试用者的反馈素材发圈，轰炸整个圈子
• 视频号/小红书/抖音/快手/微博：组织用户发视频号
• 大咖直播：让KOL/KOC轮流上阵直播或大群里种草
• 用户现身说法：让效果显著的真实用户在大群里种草，并将种草内容覆盖到所有群

2）专家直播和答疑

专家对产品的背书力量不容小觑，尤其是养生保健类产品，如果有医学背景的专家与用户进行直播互动和答疑，不仅能引发用户的积极参与，还能极大提升用户对产品的信任度。

3）有奖话题活动

可以设置话题活动，然后利用抽奖机会，吸引关注。

比如在社群发起话题讨论：#大家住酒店遇到的奇葩事件；#肝肾不好的十大表现等等。或者在社交账号如微博、公众号等发起和产品相关的话题活动，也可以是在自己的APP或网页内发起。

4）新品预约或分享抽奖

只要参与新品上新的预约就可以抽奖；或者把新品宣传链接分享给其他用户可以参与抽奖等。然后在预约或分享的页面上，展示出预约或分享的数量，加上中奖的信息流展示等，营造新品火爆的氛围。

总结：销售的底层逻辑，万变不离其宗，社群爆款打造也是如此。

根据销售公式：

销售额=流量x转化率x客单价x复购率

整个新品首发阶段，社群的工作都是围绕着试用和种草进行，其核心目标就是提升首发的流量和转化率，只有做好了这两件事，新品才有爆的可能。

本文由@鱼骨 于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议